时间：2012年7月16日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：陆小华

主持人：接下来，我们有请陆小华先生。陆小华是中国新华新闻电视网的总编辑，是新华社音频视频部副主任，传媒研究领域的专家，法学博士，享受国务院政府津贴，曾任新华社新闻研究所所长，《中国记者》杂志社总编辑，连续担任十届中国新闻奖的评委，也在我们国内的清华大学、北京大学、中国政法大学、中国传媒大学担任兼职教授，是非常著名的学者，我们一线的资深专家。下面我们就以热烈的掌声有请陆小华博士为我们做第一讲，大家欢迎。

陆小华：各位同学，早上好。非常高兴有机会来和大家做交流。今天交流的题目是《传媒的融合式变革、趋势与路径》。

首先来讨论第一个问题，今天这样的新传播格局将往什么方向发展？我们对目前的新传媒格局特征有什么判断？今天传媒的整体发展态势是什么样的？我们用一句简单的描述来概括，就是融合式变革。现在是一个融媒体竞争的时代，在这个时代，我们对趋势做十个简单的判断。第一个判断，新媒体成为传播格局的决定性力量。这在今天也许是一个常识，但当我们把它作为一种决定性力量来观察，我们可以发现还是有很大的不同。我们用几句话来描述它。首先，新媒体工具出现的间隔越来越短，我们来看一组简单的数据。在我眼中新媒体如果从技术角度可以分为五大类。一类是基于互联网的，第二类是基于广播技术的，比如大家都非常熟悉的CMMD地面移动数字多媒体的标准，广播式的手机电视总体上是传统中的电视平移到手机。第三类是基于移动技术，比如各种手机报和各种数字电视。第四类是基于卫星技术的，比如说大家非常熟悉的卫星电视，那么卫星和电视的结合使得电视由一个区域性媒体变成一个全球性媒体，最早这样结合的产物就是HBO，它从一个地方小频道成为一个全球性的电影频道，后来的CNN无非是借鉴了这种和卫星结合的模式。1980年泰德·特纳创办CNN的时候，他念念不忘的就是全球覆盖、全球采集。未来卫星的发展在我看来可能会催生新的空间媒体形态。第五类是基于移动终端和移动互联网技术，这就是今天引起人们更加注目的传媒的新变革。它使得人们可以从随时随地随心随意获取信息发表观点到可以实现基于位置的感知和匹配。这样五类新媒体的发展只是我们从技术角度去分，从历史角度观察，我们就可以发现新媒体的发展速度出现的时间间隔越来越短。22年前如果说新媒体是互联网，短信进入商业使用才11年，8年前的新媒体是手机电视，6年前新媒体是即时通信工具，是MSN，是互联网，3年前新媒体是社交网站，2年前的新媒体是微博，今天在我看来，最新的媒体可能是微信。大家可能会笑，微信不是我们为了省钱代替短信的一种通信工具吗？对，但当2012年4月你更换了更新的一版软件，你就自动增加一个好友，它是谁？它是腾讯新闻，你没有选择，默认给你加上的新朋友，实现了向你推送信息。也因为如此，腾讯上线还不到419天它就可以给你推送新闻，而且这个推送新闻目前是有一亿多人可以收到。

其次是新媒体的使用人数增加速度越来越快。我现在的这个PPT的连接有两种结果。这样我们就以这样的方式来选。大家可以看到一种新的传播工具普及5000万用户，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而新浪微博只用了15个月，这样的普及速度在以往是很难想象的。

再次是媒体化的速度越来越快。广播技术出现后14年，广播这种传播形态才出现，而电视技术诞生之后5年，第一次电视的试验播出才进行，那时候能够收看到电视的电视机不过是几十台。而这个更新的传播工具出现之后，人们把它作为推送新闻使用。比如说我刚才讲到的微信，就只用了419天。

最后是它的估值增长速度越来越快。具体案例我就不举了，大家可以去查。一系列新的媒体形态的出现，迅速得到了人们更高的估值。因为它首先是一种工具，其次是一种产品，然后成为缺之不可的传播平台，最后成为一种习惯。当然，成为人们的习惯之后，这种工具就得到了人们更广泛的使用，从而在资本市场上得到更高的估值。它的影响力在今天越来越大。我们可以从几个角度来看它的影响力的变化。大家看看微博的使用人数，2011年第四季度，根据新浪的年报，微博的注册用户还只有3个亿，但在2012年的第一个季度就增加了3000万户。再看腾讯，这个是年轻的同学们使用比较多的，微博的注册数已经达到了4.24亿。在今天，实际上我们不仅把新媒体看成传播工具，还应该把它看成一个公共管理工具。在历史上，从政治学的角度来说，谁善于应用新媒体，谁就有政治影响力。以美国来看，人们把罗斯福称为“广播总统”，因为他就任总统的第二周就把当时的新媒体工具（广播）很好地运用起来。美国的另一位总统肯尼迪，曾经被人称为“电视总统”，因为他和尼克松在竞选总统的时候，第一次开启了电视辩论，那个时候是否善于利用电视成为能否赢得竞选的关键。据说尼克松在进行电视辩论的时候不适应聚光灯，在辩论的时候悄悄看了下表，政治学家说就是这样的动作决定了美国公众会把选票投给谁。奥巴马被人们称为“互联网总统”，整个竞选过程都是广泛有效地利用互联网、利用博客来争取年轻的选民。事实上，今天新媒体已经成为国际战略工具，美国国防部高级研究项目局2011年7月启动了一个新的研究方案，叫“战略通信中的社交媒体”，投入了4200万美元。更据2012年5月31日《华盛顿邮报》的报道，美国把数码空间战略提高到新阶段，启动了一个计划叫“X计划”，投入1.1亿美元和民营企业、大学、游戏公司合作开发，这个计划用5年，任务是绘制全球数码空间地图，以更精确地辨别目标。

第二个趋势，网络社交改变了社会关系与传播规律。人们今天在纷纷议论社交媒体的发展，社交媒体的发展起源于网络社交，那么网络社交的发展最早其实是邮件。邮件使得人们具有了低成本高效率的一对一或一对多的联系方式，然后是BBS，然后是即时通信工具，然后是社交网站，然后是博客，然后是微博。网络社交沿着这样一条路线发展，它的总体的取向是效率更高，成本更低，能够更符合人们心理的实现。这样的网络社交发展在今天催生了被学者称为“半熟社会”的这样一种新的社会关系形态。人们把传统社会关系中人和人的关系称为“强关系”，它要么是隶属，要么是血缘，要么是相遇，要么是在某种实际的社会场合有某种交际关系。而人们把基于网络社交产生的社会关系称为“弱关系”。我们今天不是为了讨论社会关系，从传播的角度来看，网络社交深刻地改变了传播规律，传统媒体的传播方式，我们把它称作大喇叭式的传播，总体上是一对多，而今天分享式传播和关系链传播的新传播方式，分享了原来传统媒体大喇叭式的传播所具有的主导地位。今天的分享传播具有“推荐效应”。这件事是听同学讲的，是听老师讲的，是一个你很关注的人讲的，那么这个信息当你接收的时候，就会降低心理阈值，你会自动地避开去鉴别、去审核、去疑问，那么这样一种推荐式的效应使得分享式传播对人们有了深刻的影响。这样的传播方式和传统的大喇叭式传播有了很大不同。

第四个趋势，媒体泛化促使主流媒体移位。在今天，我们可以很清晰地说什么是传媒，但已经很难清晰地说什么不是传媒，媒体泛化已经进一步模糊了传媒的边界。

第五个趋势，信息过剩凸显选择分析和解释稀缺。这是一个信息丰富的时代，也是一个信息爆发的时代。当人们有很多信息来源的时候，人们最缺的肯定是选择的结果。这也是大学在互联网充斥的时代还有权利生存的原因，也是传统媒体会活得更有价值的原因，因为选择结果才是最有价值的信息。在所有媒体都拥有报道权的时代，媒体之间还竞争什么。其实今天，媒体之间竞争的不再是狭义的独家新闻，一个城市有几家都市报，独家新闻可能只占其中的5%，90%的信息都是同源的。今天传媒之间竞争的是独家的分析、独家的判断、独家的观点和独家的见识。我们把它称作解释能力的竞争、解释权利的竞争。因为在这个时代，信息过剩更凸显选择、分析和解释的稀缺。

第六个趋势，新媒体平台使得沉默的多数人有了发言能力。传统媒体时代，能够影响传媒的是少数的人，新媒体平台使得沉默的多数公众都有了一种传媒的能力，他们通过传媒获取信息、表达信息。今天的受众越来越具有专业观众、专业读者的特征，这对传媒的运行提出了更高的要求。

第七个趋势，“网络一代”的需求使传统媒体有了新的方式。为什么？因为接受习惯的变化。习惯是传媒人最好的朋友，也可能是最大的敌人，要研究习惯、顺应习惯。要研究受众的习惯是什么，观众的接受习惯可能成为划分受众群体的新方式。联合国早就在讨论数字鸿沟，人们是不是使用互联网，是不是使用数字媒体，这可能在人和人之间造成新的区别，但事实上，不同的使用习惯也必然会对人们产生要求。比你们年龄大的，“网络一代”，他们现在正从网络获取内容，包括如何养小孩，而不是向他们的父母学习如何养孩子。因此对传统媒体而言，如何打通文化区隔就成为重要问题。

第八个趋势，新媒体改变生产方式和竞争方式。

第九个趋势，“内容为王”走向“内容服务为王”。

最后一个趋势，非线性视频消费成为第一消费方式。传统的电视是线性的传播，人们是线性的消费，电视剧你得从第一集开始看，而今天非线性视频消费成为第一消费方式。非线性视频消费方式不仅指通过互联网看视频，还包括通过机顶盒回看、用点播的方式看视频。从总体看，电视收视率或者说收视人数在明显下降，比如说政治新闻是美国收视法宝之一，上届美国大选收视率很高，但据《纽约时报》网站报道，2012年5月，收视龙头FOX的收视率下滑了21%，CNN黄金时段观众为史上最少，事实上，2012年4月份CNN的全球收视人数是10年来最低的。《纽约时报》《华盛顿邮报》、雅虎、新浪等纷纷对CNN的收视下降进行了充分报道，这些媒体分析说，在关键时刻，NBC有观点、CNN是提供信息。人们今天有了其他的信息渠道，不再像过去，CNN是唯一的选择。2011年4月，日本地震之后的核危机，CNN派出400名记者去报道英国王子的婚礼，却只派了50名记者去报道日本核危机，这也许是CNN收视率下降的原因之一。我们可以看到，非线性视频消费正在成为第一视频消费方式，它是更符合人们心理的消费方式。因此，现在卫视的收视格局正在发生变化，2012年1～5月份，传媒业特别是电视的广告收入增长迟缓，这其实不仅与经济形势有关，更与传媒业本身的发展态势紧密相关。

我们要讨论的第二大问题是融合式变革的三个路径。我们正在进入融媒体竞争的时代，传媒的融合变革如何进行，从宏观上看非常值得我们讨论，不同的媒体工具如何采取理性的方式融合形成新的产业态。如何顺应受众消费的需求和消费方式的变化？新的竞争方式的核心特点是什么？在融媒体竞争的时代，传媒的融合式变革或者说传媒的创新能力在我们看来，大体上依循三种思维或者说三个路径进行。一是垂直整合，二是跨界复用，三是替代选择。

首先，垂直整合正在成为与传媒有关的诸多领域。它不是简单的纵向一体化，而是以新的理念垂直整合，适应体系竞争。什么是体系竞争？我们可以看看战争形态的变化。传统的冷兵器时代是单兵作战，后来团队作战，热兵器时代不仅是团队作战，而且是合作作战、协同作战，讲究的是空天一体化、空海天一体化。今天的战争，不仅是军种和军种之间，还是和其他国家军种之间的竞争，是一个体系，是一个作战体系。那么在商业领域呢，人们把亚马逊称为今天的生态型武器，它具有自己的零售平台、物流平台，有自己的原品牌，还有第三方的品牌，使商战的模式也发生改变。

第二种思维是跨界复用。这种跨界复用对于今天中国传媒适应新媒体的竞争显然是一种比较便利、比较容易想到的方式。内容的跨界复用绝不仅仅是平面的照搬。全媒体的拓展思维是横向拓展，但更重要的是横向协同和横向利用，这里有大量的空间可以做。在这种跨界复用的思维中，传统媒体应当建立一个重要的思维——把内容和入口捆绑，把内容和渠道捆绑，去分享平台效应。新的渠道和新的传播方式，它的功效往往集中体现在入口上。今天的互联网在我们看来，门户是传统的人们非常关注的入口，浏览器是中国人正在竞争的新入口，这样的入口还包括搜索，包括输入法，包括我们即将讨论的客户端，也包括正在体现入口功能的微博。把内容与入口捆绑，可以非常有效地分享平台效应，可以使得内容的跨界复用获得较多的价值增值。

第三种思维和路径是替代选择。什么是替代选择？就是利用移动互联网、社交网络去改变传统传媒的运行方式和传播方式。也许应当说，它就是以新媒体工具、新传播形态、新传播方式、新媒体产品去实现原有的功效，甚至实现以往难以想象的功能。这样的替代选择可以实现传播的多元化，也要求人们对新媒体产品的核心特征有更深刻的认识。

在我看来，新媒体产品有以下一些核心特征。

第一个核心特征是满足人性需求方式的多形态表达。传统媒体非常注意满足人们的信息需求，相对忽视或难以满足的是人性潜在的需求。什么是人性潜在的需求？在没有触摸屏的时候，我们是不是每个人都能说清我们所需要的是触摸屏呢，很难说清楚。人性的潜在需求往往是人们难以表述的，恰恰是需要人们去发掘的。

新媒体产品的第二个核心特征，我把它称为优化传播效率的持续非成本替代。我们前面已经提到网络社交的案例，网络社交从邮件到BBS，到博客，到即时通信工具，到社交网络，到微博，这样一步步发展。那么它的整个发展如果我用一个非常简单的词来概括，它就是持续的、低成本替代，不断地提高传播效率。在传媒发展历程中，这种持续的低成本替代，优化传播效率，其实一直在进行。比如在内容传播上，传统的报纸是单条的内容，后来是内容组合。

第三个核心特征是适应生活方式变化的便利性驱动。新媒体产品为什么要出现？为什么会出现？它的驱动力量是什么？其中一个重要的驱动力量是便利性。我们前面讨论过媒体发展趋势之一，就是从“内容为王”走向“内容服务为王”，传播内容很重要，传播方式和传播的质量更为重要，这里的传播方式就体现为服务质量。服务质量包括两个基本元素：一是便利性、便利程度；二是停留时间。这种便利程度就是一种重要的驱动力量，在新媒体产品的发展历程中，至少有几种便利是重要的驱动力量：时间便利、地点便利、形态便利、渠道便利和方式便利等。

新媒体产品的第四个核心特征是产品设计的体验优先趋向。新媒体和传统媒体的重要区别是体验优先。

第五个核心特征是界面人性化、操作简便化的技术实现原则。新媒体产品界面要人性化，操作要简便化，也许工业设计的发展历史就是不断使操作简便化的历史。人们应该有这样的理念，不管后台流程如何复杂，前端必须简单而丰富。我们注意到当年柯达的广告语，“你只需按快门，其余我们来做”，就是这样一种工业设计原则。

第六个核心特征，是从感官延伸到能力拓展的设计思维。传统的广播电视可以称为感官延伸，不断地拓展人们的眼睛、耳朵所能体验到的能力和功能。然后，人们开始注意到Windows软件出现之后，人们就会说所见即所得。MSN、QQ是另外一个意义上的所见即所得，你马上可以和一个人去交流，而且手段又丰富。而微博呢，可以说是能力拓展，让人们不仅可以移动获得还可以移动表达，而移动表达是微博发展的最大动力。

最后，我说两句话，第一是今天作为学者和各位同学交流，提出了很多值得研究的问题，希望对这些问题有兴趣的同学可以研究。第二是希望大家都有一个更健康、更美好的未来，希望各位年轻学子可以更好地发展。一个年轻的群体有责任感、有上进心、有操作能力、有执行能力，这个国家和民族才会更有希望，谢谢大家。

嘉宾：陆老师，您好，我想问您的问题是，传统的官方媒体如何处理意识形态上的约束和新媒体需求之间的矛盾。假如我们的新华网站参与到新媒体的客户端的竞争当中，那么它如何确立起自己的个性？谢谢。

陆小华：谢谢你。我们今天在讨论新媒体的趋势和选择，我没有讨论价值观。但是，任何传媒人都应该有价值底线和价值观，这是一个基本的前提。从这个意义上说，不存在所谓的意识形态的约束和新媒体之间的矛盾，低俗的内容不该是也不应当是传媒所提供的，不管是通过传统媒体还是通过新媒体。至于你刚才提到的第二个问题，我觉得也非常简单，就是我前面介绍的五个特点，其中有一个就是传媒的原创性。现在不可否认，整体上看，新媒体的这个原创性相对比较弱，因此很多新媒体就互相抓内容，张三从李四的网站上抓内容，李四从张三的网站上抓内容，甚至还产生过张三的报纸发表了一篇文章，自己这个评论放到自己的网上，用原标题放着没有多少人关注，被另外一个网站重新做了一个标题关注以后，自己所在的网站再把它原封不动地发回来。这样的故事都会发生，说明在新媒体领域里，对规则、对流程、对程序等的尊重远远不够。这与个性化是两个不同的问题，但是我依然认为不管是新媒体平台还是传统媒体平台，它的个性化都非常重要，但这里的个性化除了原创性的内容，独家的分析和独家的判断一样重要。当然新媒体体现自己眼光的内容组合和体现自己眼光和追求的互动方式，都是需要的，重要的不在于发现其中的矛盾，而是发现今天人们究竟需要什么，是在底线之上，我们就应该提供。

嘉宾：谢谢陆老师。我有一个问题是关于制度方面的。您提到新媒体将会是未来的主流。那我想请教的是，我们在现在所谈到的尤其是文化体制改革之后，我们的地方党报，地市报，肯定要应付这样新的处境，是否有可能在一个较短的时间内地市报面临着解体甚至倒闭的可能？谢谢！

陆小华：我不认为会解体和倒闭，也看不到这种趋势。相反，大家如果研究就会发现，这种和具体地域有紧密联系的报纸可能将来还会成长或发展得更好。所以，简单地判断它会倒闭解体，我觉得都是不会的。其实新闻学生相当一部分要在地市的媒体工作，它也是容纳就业量最大的群体之一。中国将近2000家报纸，其中的主体部分恰恰不是所谓的中央级、省级，而是地市级。我再讲一个美国的案例，这丝毫不是盲目崇拜的意思。大家都注意到巴菲特最近投资了两次，投资购买报纸，其中一次是花费1.62亿美元购买了63家。巴菲特解释他的投资逻辑时讲了三句话，我觉得非常值得研究。第一句话是讲城市，他的城市的概念显然比我们所在的上海要小得多，你可以理解为一个小城或小镇。在这个小城镇上是否有多家报纸在竞争。第二句话就是报纸是否还是主要的信息渠道。第三句话指的是地方的人们和报纸之间的紧密联系。一个区域性的，特别是和一个不大的社区紧密联系的报纸，它实际上可以和每个人建立联系。过去曾经看到一个学者说，美国人追求的是一个读者一生中至少有两次上报纸，上本地报，一个是出生，一个是死亡。就说明报纸和人们之间是紧密联系的。在中国，我认为相当一部分报纸包括地市报，在今后的发展中会继续生根，进一步加强与当地各个社区的功能之间的紧密联系。从这个意义上说，我个人的观点是地市级的报纸在中国还会有一个很好的发展，看不到解体，看不到灭亡。不用担心，如果愿意选择，也是可以选择就业的。