时间：2012年7月20日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼

主讲人：邹建华

主持人：今天上午请来的嘉宾是中国外交部新闻司参赞，前驻日内瓦代表团参赞邹建华先生。邹老师除了是一个新闻发布的实践者以外，也是一个非常好的讲师，他曾经参与众多国家部委和省市综合新闻发布的培训工作。今天他和大家交流的是国际传播和公共外交，我觉得这些话题非常重要，因为当今中国正在迅速发展，GDP增长速度非常快，目前中国已经是全球第二大经济体，对于这样一个快速崛起的国家，公共外交和国际传播是很重要的。所以如何提升中国的软实力，提升中国国际的话语权，这是我们很多领导、专家、学者以及很多学生都在思考的问题。下面我们以热烈的掌声欢迎邹建华老师就这个问题和同学们展开交流。

邹建华：今天非常高兴有机会能到上海交通大学跟大家进行交流，今天跟大家交流的题目就是“网络时代的国际舆论引导和公共外交”。主要跟大家交流三个方面的问题：第一个就是有效开展国际舆论引导和公共外交的重要性和紧迫性；第二个是我们现在这个国际舆论引导和公共外交取得的成绩和存在的问题，主要讲存在的问题；第三个是如何有效地开展国际舆论引导和公共外交的一些思考。

大家都知道改革开放30多年我们中国发生了翻天覆地的变化，经济迅速发展，综合国力不断提高。就是说中国与世界关系，我们不敢说发生了根本性的变化，但可以说是历史性的变化。我们对世界的影响日益增强，国际地位与影响力与过去相比是不可同日而语的。一个重要的标准就是我们现在从国际关系中的配角地位已经变成主角了，现在讨论和处理国际问题的时候，各方越来越重视中国的立场，都重视中国在国际事务中的影响，希望中国在国际事务中发挥重大作用。可以说，中国现在对国际的影响很大，甚至在美国还出现了China-America，就是中美国的概念，中美合成一个国家体来共同引导世界。印度人一听急了，说中美国不行，我们印度也很厉害，叫China-India，叫中印度，这个虽然说是某些人一厢情愿的想法，但是这确实也说明中国的国际地位大大地提高了。但我们不能上当，如果我们真的顺着杆子爬，我们就是上当了，就把中国放在火上烤了。

大家再看我们的政治、经济、外交等手段，不必说影响都很大。改革开放30多年以来，从经济上来讲，中国现在已经是第二经济大国，我们现在是第一出口大国，曾经我们讲中国是一个“政治上的大国，经济上的侏儒”，这个说法已经一去不复返了。很多人都在惊叹、恐惧中国的发展，觉得如果中国再韬光养晦10年的话，有可能超越美国。但是我们跟美国的距离还是很大的，因为我们总体经济上去了，但是我们平均值跌下来了。大家知道，现在的中国发生了很多奇迹，有“蚂蚁吃大象”的说法，中国在十几年前就成为了世界工厂，什么东西都是“made in China”，但是最近的这些年中国到处并购，就好像要把世界买下来，比如四川一个名不见经传的民企居然要购买美国悍马，当然最后由于干预并没有买成，比如我们的品牌吉利居然把世界品牌沃尔沃给吞并了，类似的事情在中国还有很多。特别是在经济危机中，世界的经济都在经历萧条，只有中国一枝独秀，没有受到太大影响。所以说中国在许多人的眼中俨然成了世界的救世主，认为只有中国才能拯救世界。总之，这些年我们经济确实要比原来强多了。

在文化上，我们的影响力也越来越大。世界各地中国文化热、汉语热一波又一波。现在世界各地开孔子学院的情况越来越多，好像在美国就有将近千所。我们在考GRE、托福的时候他们在进行汉语测试。所以大家要小心在老外面前讲中文，因为他可能能听懂，举个例子，上海一个写字楼里面，有两个女白领进去以后，突然一个黑人进来了，两个女白领就说：“真黑”，没想到我们的黑人朋友就说：“就你白。”我前不久在网上看到一个消息，说两个熟人在飞机上相遇就想聊天，一看中间隔着一个外国人，他们就说：“不知道这个老外是不是愿意跟我们换位置呢？”突然这个老外用纯正的京腔说：“我跟你换！”这就是中国文化热。另外，大家看看中央电视台，会发现有很多普通话讲得非常好的外国人。

现在我讲另外一个方面，就是中国文化的软实力，我们的国际舆论影响力，国际话语权的软实力，跟我们的硬实力远远不成正比。就是说虽然我们在政治、经济、军事的硬实力快速发展，但是我们的软实力并没有随着硬实力的提高而相匹配地提高，总而言之，我们的国际舆论环境没有很大的改善。我们的国家形象在西方媒体中是高度扭曲的，严重背离中国的实际情况，基本呈现两种方式：一种就是中国好得不得了，中国现在就要赶上美国了，等五年就要超过美国了；另外一种就正好相反，把中国的形象还停留在一百多年前或者几十年前。像我们经常在国外行走，很多外国人看见我们就是“武功、功夫”，认为中国人都会飞檐走壁，认为中国人梳着大辫子，戴着西瓜帽，一副云里雾里的形象。有些专家说外国人对中国人的认知程度，起码与中国实际发展相差三四十年，很多人包括一些西方的专家讲，中国要建立公共外交是不可能的，因为我们讲的话别人不相信。但是不管怎么说，只要我们加大传播力度，进行智慧传播，起码能够改变外国对中国的一些不切实际的偏见。但是更为严重的是什么情况呢？就是西方媒体和公众对中国的各种误解、偏见、疑虑或者戒心，甚至西方媒体恶意的歪曲和中伤，将我们妖魔化。大家都知道我们有主权，但是我们没有形象主权，我们没有话语权，就是说中国的形象到底怎么样，完全取决于西方媒体对我们的塑造。西方媒体的影响力太大，他说你是什么样你就是什么样，我们基本上没法估计。

现在互联网的发展使我们国际舆论引导和我们国际公关工作，包括公共外交，面临更为严峻的形势。网络时代之前，特别是微博时代之前，在传统的国际舆论战中，大家知道我们一直处于弱势，西强我弱。据统计，现在路透社、美联社和法新社三大通讯社占据全球国际新闻发稿量的4/5，而我们的中央电视台、新华社、《人民日报》等在国际上没有什么影响力，有的人甚至都没听说过。在世界各地传播的国际新闻，90%以上都是由西方媒体提供的，其中有70%是由西方传媒巨头提供的，可以说是一种垄断。现在进入互联网时代以后，美国又凭借庞大的技术优势、信息优势和话语优势，大力开展网络宣传战，这也叫公共外交，即利用网络宣传来传播美国的意识形态和价值观，塑造对它有利的舆论环境。美国前国务卿曾讲过，“有了互联网，今后我们对付中国就有了办法”。近几年，美国和其他西方国家把大量的资金和人员投入到新媒体上，尤其是在中国通过推广网络社交平台facebook和youtube，积极去拓展它的影响力，确保美国的价值观在新媒体的对话中间得到传播。自奥巴马总统上台以后，他推出了“公共外交2.0”的美国联邦政府，现在25个联邦机构拥有youtube频道，包括白宫在内的大约30个政府机构加入了facebook，扩展了美国的公共外交对象，使美国的声音可以传达到世界的各个地方。希拉里担任国务卿以后，全力突击互联网外交，主张美国的全球外交不只要靠外交人员，还要靠全民网络外交，她鼓励美国公民与外国人民通过互联网进行互动。奥巴马本人也注册了twitter，他现在的粉丝有1000多万，粉丝已经基本上可以跟ladygaga持平，奥巴马在twitter上通过他的亲和力和影响力，能拉近与网民的距离，增加美国外交的渗透力。所以《纽约时报》毫不讳言地指出奥巴马已经把twitter等新媒体视为美国“外交舰”的一只新舰，实际上也是美国公共外交和外宣国际政治传播中的一只新舰。

我刚才讲的很多概念，像国际政治传播、对外宣传、公共外交，基本上在某种程度上是一回事，都是以对外传播来争取外界对国家形象的理解和认同，它是争取目标公民的好感来认同你的政策。世界上对公共外交的定义是混乱的，根据主体和对象的不同在每个国家都不一样，在美国就是指国外宣传。我们的传统媒体本身就很弱，加上美国现在的网络外交政策，给我们带来更大的挑战，就是说现在我们的工作变得更加复杂和艰难，面临更大的挑战。但是大家不要感到气馁，互联网对我们来说也是一个天大的礼物，给我们也提供了一个对外宣传的、公共外交的新平台。如何通过我们的公共外交和对外传播有智慧地树立中国形象，来争取国际社会对中国的基本国情、价值观和发展道路的理解，展现中国的文明、民主、开放的进步形象，改善中国的舆论环境，是我们国家紧迫的战略任务。如果现在不改变目前被动的国际舆论环境，我们就会出现一个局面，就是硬实力越强，我们的国际形象、我们的软实力可能反而很差，为什么呢？因为没有解决中国威信的问题，大家会认为你发展快了，就会走西方国家侵略的老路，我们前进的阻力会更大。国际上的国际并购，很多国家不愿意卖给我们，即使我们要用更高的价格来买，比如说要买一个石油公司，有一个国家宁愿用低得多的价格卖给一个西方民主国家，也不卖给我们，因为他对中国的发展感到比较恐惧，就是我们没有搞好国际公关工作，没有做好舆论引导工作，没有向大家说明我们的发展对世界不构成威胁。所以说，如果不解决这个问题，我们的前进阻力还会加大，也不能保证在突发事件的时候能得到国际的理解和支持。

为什么我们的对外宣传，国际政治传播，包括我们公共外交确实还不太理想？具体存在的问题有四个方面，一是时效性不强；二是针对性缺乏，你这个讲话是自说自话，没有针对外国人的这种接受方式，没有针对他们的价值观和思维方式；三是公信力不足，你讲的很多话有虚假成分，传播的内容不够坦诚；四是亲和力不够，用词跟国际没接轨，有的停留在“文化大革命”期间的语言甚至革命战争年代的语言。

产生这些问题的原因有这几个方面：第一，不按新闻传播的规矩办事，政府和媒体在一些事件的处理上缺乏时效性和透明度，常常造成舆论被动，影响了对外传播的影响力。第二，对一些突发事件和敏感事件的处理上不透明，导致谣言层出不穷，加深了国际社会对我们的误解和偏见，弱化了我们的国际形象，严重影响中国国际话语权能力的提升。现在情况有很大好转，因为我们做了很多公共外交的工作，但是还有很大的改进余地。第三，对外表达比较生硬，特别是在面对批评和质疑的时候，回应时的遣词用语还停留在“文化大革命”甚至是更早的年代，动辄疾言厉色，平和宽容的语气比较少，损害了我们亲和的形象。第四，在对外传播中有一个规律，就是一旦被人认为你不诚实了，抵触性心理就越强烈，就越不相信你的话，你传播的效果就适得其反，引起外界更大的怀疑和反感。我们在对外宣传的时候说成就多，讲问题少，常常回避一些现实问题，甚至对存在的问题都矢口否认，严重影响我们公信力。比如说中国食品安全问题经常是回避，不予理会。美国国家情报委员会前主席就说过，如果我们的基本信息被人看出了破绽，就比如说假话，那么再好的包装和宣传，它的效果也会大打折扣，这叫“塔西佗陷阱”。第五，现在我们的很多部门，包括我们的新闻宣传部门和媒体，都还在用内宣的方式搞外宣，就是对外传播没有考虑外界的思维方式、价值观念以及西方人接受语言的方式，外国人听不懂，接受不了，导致无效传播。中国人民大学的庞忠英教授有一句话讲得非常好，她说：“中国的新闻工作应该把宣传隐藏起来，让宣传不要表现出宣传的样子，一定要用国际社会能够理解和接受的语言去做。”大家都知道2008年拉萨事件，一开始我们的政府反复做出了表态，我们的媒体千军万马发出了声音，但是对外说服效果和影响非常有限。我们舆论非常被动，西方媒体在西藏问题上经常张冠李戴、移花接木，制造了很多虚假照片，但是西方这些做法为什么没有受到本国民众的谴责？这与西方民众长期受西方舆论影响形成的集体偏见有关，但也与我们自己传播的公信力不足有关系，所以当时我们官方和媒体发表的声音，他们是本能持怀疑态度的。但最后大家知道这场战争是谁帮我们打赢的吗？对，是大家，是以“80后”为主的年轻网民在网络上与西方进行了斗争。当时从线上到线下，从虚拟世界走到现实世界，中国网民对西方媒体进行了很多抗议活动，最后使得CNN不得不向中国道歉，但它不是向政府道歉，而是向中国人民道歉，从那以后，西方看到中国一个新的力量出现，就是中国的网军。在西藏问题上中国陷入舆论困境的原因之一，就是中国在媒体策略上没有和国际水平接轨，德国媒体说中国还缺少与媒体打交道的经验，所以今后我们要学会用国际话语体系来说话。

接下来讲讲如何提高国际舆论引导和国际公共外交的效果。要改变我们目前被动的国际舆论局面，要提升我们国家的国际形象，不可能一蹴而就，因为它是一个缓慢的过程。但是只要我们改变了对外传播的机制，改变对外传播的话语体系，在对外传播中坚持做到按新闻规律办事，增加透明度，加强时效性，提高针对性，改变过时和生硬的话语体系，减少或杜绝无效甚至自毁形象的交流，减少“空爆弹”、自损形象的传播和表态，就可逐步提高我们的公信力、影响力和亲和力，增强国际舆论的说服力，来逐步改善我们国家的形象，提升我们的软实力。

第一点，改变对外传播的机制。第一个就是要严格按照国际规律办事，增加事件传播的透明度和时效性，这样我们才能抢到舆论先机。及时准确地传播是国际舆论引导和国际危机公关的必要条件，没有这两个条件，这工作没法做。虽然我们现在对外传播的时效性有很大的提高，但是仍然不足，总体而言，在很多重点问题和突发事件，在外国特别关心的问题上，我们这个时效性还是有待提高的。所以说我们要遵循新闻发布的基本规律，及时准确地发布，形成可靠权威性的信息源，来引导舆论及获得支持，最大限度地消除负面影响。舆论传播中有一个首因效应，就是一旦不正确的信息、对你不利的信息先入为主地进入了公众的大脑之后，你事后想去改变它，那是非常难的，你往往要用数倍的信息量来改变它。很多外国记者反映中国有一个特点，就是越是突发事件，越是敏感事件往往中国媒体就不说话，官方就不表态，结果就丧失了舆论引导的最佳时机。但是这个时候，反政府的人正好相反，千方百计地要冒出来跟外国媒体接触，召开新闻发布会，让西方媒体报道，西方也愿意报道，因为符合新闻传播非常态的特点。所以说在国际舆论上就出现了一种状况，就是只有一种声音，就是反政府声音，这些声音通过西方的大媒体——法新社、美联社、路透社等在国外全面传播，而中国政府的表态都是在国内传播，但西方媒体不报道，因为讲的内容没有新闻点、没有新闻价值，所以说中国的形象不那么好，就是这样慢慢堆积起来的。因此我们在对外传播表态的时候，应抢占舆论的先机。

第二点，要充分利用以微博为代表的新媒体来创新外宣的方式方法，拓展对外宣传的新渠道。我给大家推荐一本书，这本书可能对大家有好处，叫《微博时代的新闻发布和舆论引导》。专门讲微博的井喷式发展在舆论格局和传播格局给我们的启示，以及对新闻发布会、舆论引导，包括国际危机公关工作带来了巨大的颠覆性变化，然后分析中国的网民特点和构成，中国网络的特点跟西方有什么不同，剖析中国公共舆论在世界引爆和演变的规律，最后提出来在这种情况下该怎么做。这本书非常好，即将出版，它的作者就是我。我今天讲的这一块，就是我书上的第六章的内容，就是网络时代的新闻发布会，但是书上叫微博时代的新闻发布会和国际舆论传播，为什么我在这里不用微博时代呢？因为虽然中国已经进入微博时代了，但是并不是全世界都进入了微博时代。中国网上看新闻的人数是80%，美国网上看新闻的不到20%，在德国只有5%，还是看报纸为主，中国首先进入了无纸媒体时代。在西方，网上发言对社会的干预和监督很少，跟我们不一样，我们现在是微博时代，做任何事情都是要在微博上评论，中国现在重大事件的新闻来源都是在微博。但微博上的信息源不全是真实可靠的，所以说我们要迎接这个挑战，因为以互联网为代表的新媒体的快速发展深刻地改变了信息传播方式和国际传播格局。

我们的传统媒体抵不过西方媒体，全世界4/5的信息都是他们发布的，他们可以呼风唤雨，我们处于边缘化和防御状态。但是互联网的发展在给我们提供挑战的同时也送给我们一份礼物，目前全球的网民是17亿，我们中国就占了5个多亿，网络已经成为国家公众信息交流的重要平台。在网络的背景下，各种信息的国际界限已经逐渐模糊，模糊了传播者与受传者之间的界限，每个人既是信息的接受者，也是信息的传播者，改变了国际一对多的流通模式，现在是多对多的信息流通结构，加上网络传播的便捷性和快捷性，又没有多少门槛，谁都可以在网上说话，国与国之间的信息传播的即时性和互动性出现了一个全新的平等的交流空间。因此，我们应该把网络作为公共外交的对外宣传的重要渠道，如果利用好了，就可以把它作为冲破西方舆论垄断、夺取话语权的一个突破口，特别是我们要感谢微博等社交媒体的出现和迅猛发展为我们打破西方舆论话语霸权提供了更大的可能。我们的网民可以轻易地在西方领导人的twitter和google页面上发言，传播自己的声音。微博用户到底有多少不知道，官方保守估计有3个亿，特别是去年以来，很多政府机构注册微博，官员也有实名微博，鼓励官员上网来平衡舆论，和公众对话，这个以前是不可想象的。另外，外国政要现在扎堆开中国微博，前不久欧盟理事长开中国微博，澳大利亚总理陆克文卸任后第一件事就是开中国微博，联合国开发计划部的组长、联合国发展计划主席、新西兰的前总理等都在新浪微博注册，美国有将近10个州长用中文微博，英国伦敦的市长竞选主战场之一也是中国新浪微博，因为很多英国的选民也在上中国微博，所以他必须把这作为他竞选的战场。据统计，到2011年年底新浪微博已经有800多万用户是海外的，微博对外的传播力和影响力非同一般。在这种情况下，我们不出国门，也可以非常轻易地通过跟帖，发表评论，与西方之间进行沟通与对话来表达我们自己的立场。过去我们要搭台唱戏，努力让西方媒体来传播我们的声音，可现在它们不再是我们唯一可以借用的途径，我们可以通过新媒体来实现传播。

第三点，我们要重视利用其他的媒体进行传播，实际上我们现在也做得比较成功，有两个非常成功的案例，在国际舆论引导和国际公关上非常成功。一个是四川汶川大地震中的国际危机公关、国际传播以及公共外交，整个过程中我们都非常透明，在突发事件发生以后的第一时间容许记者在现场进行报道，从中央政府到四川的地方政府包括地震局的新闻发布会不断召开，非常频繁，非常透明和及时，包括外国记者在第一线进行了大量客观公正真实的报道，出现了真相走在了谣言前面的罕见情况，可以说它是新中国成立以来最成功的一个舆论引导，国际舆论引导和国际危机公关的案例。正是因为这个透明的举措才使全体中国人民，乃至全球的目光在最短的时间内聚焦到灾区，正是及时对灾区的报道搭起了灾区与世界的信息桥梁，成为国际社会请求组织相助的重要依据，也正是透明让世界看到了一个真实的中国军队、中国政府和中国人民在搭救的过程中所做出的出色表现，极大地改变了西方媒体和公众对中国政治体制和对中国军队的刻板印象。另外一个比较成功的案例是新疆“7·5”事件，事件发生以后，我们第一时间把外国记者拉到第一线来进行采访，让他们自己在第一时间发出现场报道，这个引导效果非常好，引用和转述我们的报道有增多，客观报道明显增加，没有出现大规模的恶意炒作现象。西方国家反应普遍比较谨慎，绝大多数伊斯兰国家表示理解、同情和支持。在这期间，虽然外界仍然有一些偏见和不实报道，但是跟拉萨事件相比，要客观多了。所以对于这类事情的处理，我们要公开透明，及时反应，第一时间发布权威消息，避免了谣言，然后组织外国记者第一时间赶往现场进行采访，报道事实真相。

现在我要跟大家讨论加强舆论引导的引导性、引导力和针对性，改变传播话语体系和提高国际传播的影响力和效果。主要有两方面：第一就是要淡化这个“宣”字，就是要淡化宣传；第二是要突出一个“外”字，就是要照顾到外国人的价值观、思维方式和接受方式，要他们能听得懂。怎么淡化一个“宣”字呢？就是我们的表态要减少宣传色彩，要增加新闻性，不仅内容要有新意，表现内容也要新，要注意用新闻语言表达，让它容易被媒体报道，最好能成为他们报道的标题和导语。钱其琛在担任副总理的时候，在外交部表态曾经做过指示，就是你说话一定要有新意，新话确实没有，也要换个方式讲，不要旧调重谈，我们立场是众所周知的，那你说它干吗呢，外国人一看就没有兴趣，要老话新说。但是我们现在的对外传播和对外表态中还是存在一些问题，就是表态新闻性不强，空话、大话比较多，没有新闻点，我们很多地方的新闻发布会变成了没有新闻的发布会，外国人没法报道。我重点要讲的是第二点，突出一个“外”字，做到有的放矢进行对外传播，要有针对性。为什么要有针对性？因为外国人特别是西方人，他的价值观念、思维方式、生活方式与中国人差别很大。价值观不同，他在很多问题上的理解和看法是不一样的，包括人权、民主、自由和宗教，等等，如果按我们自己的思维方式进行宣传，往往会事倍功半，达不到预期目的。但是，很遗憾我们的对外传播中还有很多的自说自话的语言，基本上不顾及对方的感受，很多人以为只要我把问题讲清楚了，对方肯定会听明白，这种看法是不对的。大家知道刚刚改革开放的时候，当时我们要宣传中国文化，有一个部门说从哪开始，从四大名著开始，把它简化，做成漫画，当时我们就做了很多小册子在全世界发行、赠送，其中有一个小册子叫做《孙悟空三打白骨精》，在美国发放，有一个阿拉伯国家的人在拿到小册子以后，跟我们的使馆这样说：“你知道天空是什么地方吗？那是我们真主阿拉修行的地方，僧者宁静，你们弄个猴子打来打去成何体统？”所以说就是这种文化不同造成的差异，使得我们传播没有效果，甚至还可能有负面效果。另外，在2011年4月在成都举行的第一届四川电视节中，中国国际电视总公司的节目部总经理，他说：“我曾经发现一部很好的纪录片，但是拿到国际上以后，很多老外就跟我讲，你这个纪录片我们看不懂，你这边讲的很多甲骨文、历史、年代，我们都不知道。”我们跟外国人讲秦朝，讲唐朝，五代十国，他根本就听不懂，你必须换算成国际通用的语言，到底是公元多少年还是公元前多少年，他才听得懂。但是遗憾的是我们的宣传往往就这样，他不在乎外国人的接受方式和文化背景，就这么宣传出去，非常尴尬。另外，由于价值观不同，在国外一些受到赞扬的行为，在中国会受到一些价值观的批判。比如说前英国首相布莱尔，他老婆怀孕了，要生孩子，他当时把一切国家大事都推在一边，专门守在妻子的边上，陪她分娩，他的行为在西方得到了普遍的赞赏，赞赏说他是一个有情有义的好男人，并由此推定他一定也是个好领导。但是在我们中国来说，如果一个领导把国家大事撇在一边，说要处理家事，行吗？肯定不行。所以价值观不同，看法就不一样。所以，我们要做国际舆论引导和国际公关，就一定要改变这种自说自话的传播方式，要寻找与传播对象的共同点，并努力扩大这个共同点才有效果。

现在我们谈谈如何来加强针对性和如何开展国际传播。第一点就是淡化宣传色彩，注意新闻平衡，不要过度地进行自我赞扬。宣传在西方是一个贬义词，在“二战”期间被希特勒滥用以后已经成为在夸大同时造作欺骗的同义词，造成了西方的反感，所以美国才弃宣传、外宣不用，改成了这个公共外交。邓小平同志曾经对这个宣传工作也有过指示，他说我们切不可过分地宣扬我们自己的成就，不要把我们的事情说得过于美满，看得过于简单，好像是什么问题都没有。大家都知道西方的公众是很注意信息平衡的，什么东西你说得越好，他越不相信，越容易引起他的怀疑，他们认为事情是没有十全十美的，事情都是一分为二的，你如果宣传自己是十全十美，那就是虚假、不真实，就是撒谎。所以说我们在对外传播的时候，就一定要注意不但要讲自己的成就，也不能避讳存在的问题，要恰如其分地告诉他们，这样的说法才会可信。举个例子，有一年，朱镕基总理访问欧洲的时候，当时中国正好发生了一个人权事件，有一个记者就对中国的人权状况提出了质疑和批评。当时我们给朱镕基总理准备口径，因为领导人出访都要口径，如果朱总理这么说，过一会儿江主席又那么说，没有口径就很麻烦，所以领导人出访，都必须要有口径，都要有基本的表态的说法。当时我们给他的表态的口径，就是新中国成立以来，中国人权事业取得了巨大的进步，中国现在的人权状况是历史上最好的时机，我们反对任何其他国家在人权上对中国说三道四、指手画脚，就这个套路，但是对具体的事件没有回应，效果就不会很好。所以当时朱镕基总理就没有用我们给他提供的这个口径，他当时讲了一段话，他说：“我告诉你，中国现在有12.5亿人口，国家这么大，天天都有这个侵权事件的发生。但是中国政府对这个事情是坚决反对的，也是严肃处理的，我们是发现一起，查处一起。”这就效果非常好，外国记者都发了很多报道。侵权事件确实在任何国家都有，在美国没有吗？所以说你先承认它，然后讲出政府的政策，中国的政策是要严惩这种事情，这样的表态就有可信度。最怕的就是矢口否认，睁着眼睛说瞎话，有说没有，然后回避。比如说我们有一个国家部委发言人，遇到一个问题：“某某国家把包括中国在内的一些国家，列为可能虐囚的国家，虐待囚犯。你对此有何评论？”当时我们部门的回答是：“作为联合国酷刑公约最早的签约国之一，中国政府坚决反对酷刑，中国法律明确规定行刑逼供、暴力取证和虐待被监管人员构成犯罪。酷刑是对人权的侵犯，预防和惩治酷刑是世界的共同责任。有些国家可能把中国在内的某些国家列为可能虐囚的国家，是极不负责任的。我们表示不满，希望他尊重事实，更正自己的错误，以免对两国关系造成影响。”大家觉得这么回答，它会造成什么后果？这在对外传播的部分是有点负面，为什么？他自始至终都没有讲到底有没有这个现象，最后还要外国尊重事实，纠正错误，真的很不坦诚。外国人肯定就会问，“请问我纠正什么错误？我尊重什么事实？”中国的媒体每天都在铺天盖地地显示中国的虐囚事件，大家知道我们的媒体总结了18种死法，就是这个“躲猫猫死”，“洗脸死”，“盖被死”，“枯瘦死”等，这实际上都是虐囚行为，在中国的确存在。我们有政府部门在回答问题的时候，往往都想大事化了，小事化无，有的就是说一个假话，想把这个事情混过去，结果往往就是把这个事情给弄大。所以说要先承认，有一个外国的专家跟我们讲，说最好的危机公关、舆论引导就是有问题先承认自己的问题，然后在承认问题的基础上讲自己改进的措施，这样是最有效果的，最没有效果的就是睁着眼睛说瞎话，这样的回答效果是不好的，实际上是在回避问题，传播的信息是负面的，影响我们的公信力。

第二点，要尽量用符合西方的价值观来进行阐述。我给大家举个例子大家就知道了，有一次，某个宗教大会上，世界宗教领袖都参加了，有一个记者就问我们的西藏活佛嘉木祥一个问题，他说：“现在的报道说，藏族文化传统正在受到严重破坏，就是中国人侵占了西藏，然后再破坏西藏的文化。你对这说法有何评论？”当时嘉木祥活佛说：“你这种说法是不能容忍的。”他从宗教的语言和角度来回答这个问题，他说：“世界上众生都有生存和发展的权利，都有享受现代物质文明和社会进步的权利。世界上有良知的人不应该为其他民族的发展和进步设置障碍和制造麻烦，不应该用一些漂亮的空话使一些民族，如我们西藏长期处于停滞和落后状态，成为你们西方人观赏和叹息的标本。保护和发展延续西藏文化只有与现代文明竞争相适应，才能更好的保全。不是打着保护民族宗教的特点，保护宗教民族传统的旗号，让一个民族长期衰落下去，成为西方人欣赏的标本。”活佛的这番话主要是从宗教的角度来讲，说西方人不能太自私，不能为了保护藏族的文化，让我们藏人长期处于落后状态，然后长期成为你们一个观赏和欣赏的展品。活佛从这个角度可以说用西方人的矛攻西方人的盾，从西方人所熟悉的人权观出发，提出西藏人也有享受现代文明的权利，不能成为西方人观赏的标本。当时的记者觉得很新鲜、很受触动，很多要留下来进行采访，继续挖掘这个题目，可见证明它的说服力。这比我们长期讲我们怎么投了多少钱的效果要好，我今天给大家提的词就叫做“智慧传播中国，提升中国形象”，传播中国的时候一定要有智慧，要有针对性，要量体裁衣，不要自说自话，要以西方人能接受的角度、遣词用语和内容来进行说服公众，来进行公共外交活动。

第三点，对外传播，进行公共外交，国际舆论引导的时候，一定要少用结论性、概括性、概念性和说教性比较强的政治说教和道德说教，要学会讲故事。因为西方人是重事实轻理论，重微观轻宏观，重具体轻原则，他感兴趣的都是有血有肉的故事，而不是空洞的道理和说教。但是很遗憾我们现在的空洞的语言和道德说教很多，所以我们的表态应该多从具体的事实入手，通过人性化的方式以小见大，以观点嵌套在事实之中，使他们感到他们接受的是事实而不是观点，这点很重要。有几个方面要注意：第一，要少用政治词汇和道德说教。赵启正同志写了本书叫《公共外交和跨文化交流》，里面有一句话讲得很好，他说：“本来任何一个国家的对外传播都是讲政治的，提升本国在外国公众中的形象，但是如果把政治理解为只多讲政治词汇，全是政治词汇，那是片面的、不正确的看法。一篇填满政治词汇的文章，一本书，或对外传播的影视频，一开头你就让外国人存有戒心，那就已经是事倍功半。从某种意义上来讲，少用政治词汇，多讲究政治效果，那是真正地讲对外传播，那是有效果的。”这句话讲得很好。比如说，我们在巴黎举办的中国文化周，在美国举办的“中国文化美国行”等活动，都是以文化为切入点，许多演说都没有用外国人难懂的政治词汇，但是外国人切实地感受到了中国文化和社会的发展，起到了很好的政治效果。第二，多具体少抽象。赵启正先生有一个著名的理论，叫维生素C理论。什么意思呢？他说，与外国人交往给外国人一片维生素C，不如给他一个苹果。他说与外国人的对外传播的过程中，你跟外国人在传播中国方面的事情，大的事情就是中国的社会进步、经济发展、文化传统和环境保护等，小的方面是中国人的衣食住行、婚丧嫁娶，等等。他说这些情况外国人都会听得津津有味，就像接受了主人从果园顺手摘下的苹果。可是我们现在有的人往往不是这么做的，他总喜欢把这种原生态的苹果加工成果酱、果脯，把它加工成果干再给外国人，甚至为了简单高效，把苹果中的维生素C也提炼出来送给客人，这样就把中国生动多彩的现实故事变成了单调的数字和政治结论，最后给外国人讲的就只有一句话，就是“维生素C”。这种对外传播的方式太抽象、太具体，没有新闻点，外国记者他报不了的；还有一个要注意的，对外传播中一定要避免行话、政治术语和专业术语，因为外国公众和媒体对我们不了解，一定要用简单明了易懂的表述，少用晦涩术语和外来词汇，尽量避免专有名词。我们在做对外传播的时候，要尽量不用成语，因为成语解释起来非常难。比如说我们说“一诺千金”，外国人翻译说只要一答应就给他1000美元。驰骋文坛，有些人就把它翻译成马在写字台上跑，所以尽量不要用这些成语。有次会议，当时每一个国家的元首有一个5分钟的讲话，胡锦涛主席5分钟讲话里面准备讲我们要过小康生活，当时的外交部发言人驻法国大使说最好不要讲小康这个词，小康在外国翻译成well-off，外国人都听不懂，所以你还不如用翻两番，所以当时胡主席就从善如流，马上就用了翻两番，立刻就形象起来。因此，和外国人讲话的时候善用数字和对比。因为数字跟对比能给人以形象和参照性，更能让人理解和接受，传播效果立刻见效，立竿见影。我给大家举个例子，有个外交部发言人陈建曾在日本当过大使，接受日本电视的采访，节目还请了日本记者，当时电视节目的主持人对中国不太友好，节目是为了恶心中国的，主持人一上来就拿出一张纸，就说请看这数字，说这世界上都在进行裁军，像美国、日本、英国、法国都在裁军，但是，你们中国军费在增长，意在宣传中国威胁论，当时陈建没有被这个气势给压倒，非常沉着地对应，他没有讲很多的道理，就是用了一个数字，一下子就把那个气焰给打下去了，他说：“我要告诉你的是，我们中国的军费还不如日本军费开支的1/2，但是我们现在要保护的国土是你们日本的26倍！”当时主持人听到这个数字以后，马上问身边的两个驻华的日本记者，说这个数字到底是不是真这么回事，人家说确实是。所以这个主持人蒙了几秒钟，没有说话，最后这个主题说不下去了，转到另外一个主题。

第四点，如何增加自己的亲和力。我们要尽量避免使用生硬过激的情绪化语言，这样才能培养我们国家的亲和形象。因为文化背景不同，生活习俗不同，价值观不同，同西方公众沟通起来比较困难，我们现在总体来说在对外表态的过程中还是比较生硬的，是不利于培养我们的亲和形象的，有损我们表态的影响力和穿透力。大家知道，我们中国的表态有几点：一是“逢负面必反，逢批评必击”，只要说中国存在问题包括自然灾害，我们都是要反驳的，说是别有用心，义正词严地反驳；二是语言过于生硬，可能是一种居高临下，一种傲慢的愤怒国家的形象，容易引起不愿意听、不接受甚至反感的效果；三是用口号式高调应对，都是一些高调的口号，没有效果。但是在涉及国家民族主权尊严和重大国家利益的问题上，我们应该用非常强硬的态度传达一个原则和立场，给外界一个明确的信息。我下面讲到的是一般的内部事务，比如自然灾害，国内的腐败问题，等等，就不要那么咄咄逼人，要增强说服力。特别是目前中国的迅速崛起，综合国力和国际地位与影响发生了根本性的变化，世界各国普遍感到压力，对中国的何去何从感到不安甚至恐惧。发展越快，越要谦虚，我们要为我们取得的成就感到自豪，但不能傲慢。如何做好，有效地做好国际说服工作和解释工作，树立一个理性和成熟的国家形象，非常重要，否则会给人家留下一个文过饰非、一点即着的愤怒的国家形象，一个不成熟的国家形象，就会更加恶化我们的国家形象，抵消我们提升话语权的能力。所以我们在对外传播时，一定要注意，有三句话要送给大家，大家要牢记，第一句话是英国哲学家和科学家培根说的，就是“我们在说服人的时候，温和的语言其力量远胜于雄辩。我们在说服人的时候，用一种低调的、谦和的说法往往更能打动人，更能达到说服性”。传播学的鼻祖，美国哈佛大学的教授斯拉姆也说过一句话，“我们在这个做说服工作的时候，包括我们在对外传播的时候，最强烈的说法往往被人拒绝，但是最交际程度的说法往往导致最后的改变。这还是说我们对外要低调一点，要学会劝说，它往往会更有效果”。还有一句话是我们赵启正主任说的“对外传播，就包括对外交流的艺术有一个比理直气壮更美好的境界，就我们经常讲的理直气壮，说服道理有一个比理直气壮更好地境界，那就叫理直气和。有道理这你表现出来还是要娓娓道来，心平气和，而不是得理不饶人。理直气壮在心，理直气和在表。如果说理直气壮是自信的话，那理直气和就是自信加从容。”

嘉宾：您好！您是怎么看待传播力等于影响力这个问题呢？

邹建华：就是传播力和影响力不是一回事。我们国内现在流行一句话，“传播力等于影响力”，这句话是错的，传播力不等于影响力，不是说你对外传播的覆盖率越大，声音传得越远，落地率越高，你的影响力就越大，只是有这个可能性，但关键是你要说什么，是不是听得懂，是不是被相信，是不是有效果。传播力只是表明你有能力把你的声音传到别的国家去，只能解决一个平台和渠道问题，它并不表明你传过去，别的国家就会看你的报纸，他就能够收看你的节目。比如说卫星电视你可以上卫星，也能落地，但是你落了地人家不见得会收看。

嘉宾：邹老师，您好！微博时代中的舆论引导需要注意哪些问题呢？

邹建华：在微博时代，如何利用微博这个平台，抓住先机，引导舆论，我觉得有这几个方面要注意：第一个，要重视微博这个平台进行新闻发布工作，因为微博的传播速度快、范围广，现在是被称为外交最快的路径。用好这个平台，有助于增强我们与世界各国的相互理解，来赢得国际社会的支持和理解。现在世界上各个国家都非常喜欢利用twitter来进行舆论引导和国际公关，不仅美国总统和有关的官员用twitter，去年注册twitter的总统就有60多个，包括原来前俄罗斯总统现在是总理的梅德韦杰夫，并且他经常和奥巴马在twitter聊天。委内瑞拉总统查韦斯也不甘落后，他也有自己的微博，他说：“互联网是革命斗争的工具，我们也要占领它，不能光敌人用。”他是从革命的角度来说的，查韦斯总统的twitter天天是说话的，据说有两三百个团队来运营这个twitter。在国内现在也有些部门利用微博进行国际舆论引导，并且已经开展了一些卓有成效的工作，比如说西藏在线微博，现在的粉丝已经有50万，它的粉丝就有《华尔街日报》等西方媒体和一些西方网民，它发的消息也特别多，也有点影响力。所以我们要重视和利用网民的自卫力量来传播，让它成为影响西方舆论的新平台和新手段。外国人你可以不相信我们的官方传统媒体，但是你不能不重视中国网民的声音，因为这是中国人民真正的民意。因此我们现在要学习美国的做法，搞全民网络外交、公共外交，利用互联网与外国人进行互动，用自己的方式来说明、解释中国。