时间：2012年7月28日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：徐浩然

主持人：徐浩然副总裁原来是广东卫视的主播，后来被江苏卫视以人才引进担任首席主播，当时是新闻界年薪最高的首席主播，在全国反响非常大。1998年他去做企业，我来到上海交通大学，我们俩一起合作创办了远东书院。在远东集团的大力支持下，我们远东书院举办了一系列的活动，中国传媒领袖大讲堂就是这一系列活动之一。浩然转型做企业人后，也成功把一个做电缆的企业做成中国知名品牌。浩然从一个新闻人到一个首席品牌官，再到高级副总裁，这也是实现了一段传奇的经历。浩然的经历也为我们未来的学子带来很多启发，大家也可以和徐总多交流，下面我们有请徐浩然先生。

徐浩然：好，谢谢你们！今天我给大家讲打造品牌的九条军规，我这是新的话题，为什么这样讲呢？因为我对品牌比较感兴趣，我从传媒人转变为企业人，我觉得跟我唯一能链接的通道就是做品牌。有人问我传媒和企业有什么联系，我说有，第一他们都是有社会责任。传媒人最宝贵的一种责任就是有责任感、责任心；第二做企业也是社会责任，是不同的一种社会表达方式。还有一个就是说，传媒和企业实际上是在塑造自己的品牌，包括主持人、产品、嘉宾的品牌等，那么我们做企业塑造品牌，只不过这个品牌更多是物的品牌，但在物的品牌背后就有人的品牌，很多企业家不也是明星嘛！所以我就乐在其中。

现在开始我这次演讲的主要内容，打造品牌的九条军规。

第一条就是one，就是一的意思。一是什么意思？我们打造品牌一定要做一。一有三点。第一个一叫第一。我们知道全世界成功的企业都是做第一的，这第一有两个意思，一个是做最早的第一，一个是做最大的第一。做最早的第一有许多，比如可口可乐公司第一个创造可乐这一门类，但同时它又把这东西做得最大。但又最早做第一的人未必做最大，你们知道世界上第一台数码相机是谁发明的吗？柯达，那现在柯达公司在哪里呢？倒闭了，你说为什么倒闭了呢？它原来是世界最大的胶片大王，可就因为“成功是失败之父”，当初发明数码，申请专利，董事会却担心影响胶片销售，认为这是玩具，就把数码相机搁置了。然而其他公司制造数码相机冲击市场，胶片就没人买了。所以这事说明最早的不见得做得最好。而第一个复印机也是柯达，但由于各种原因被吞并，所以做第一还要持久，不断创新。可口可乐就是很好的例子，它的商标会有各种变化，但不变的是什么？研究品牌就是这样研究的，以前可口可乐进入中国不是这样翻译的，叫苦碱，听上去就像一个化学物品，就像喝药水，喝了还有怪味。但后来渐渐改变，适应了。第二个一是唯一。有人说做不了第一怎么办，第一早有人了，我也做不了这么大怎么办？不着急，还有个一叫唯一，做别人没有做过的事，那个叫NO.1，这个叫only 1。我在中国做主持人也这样，比我厉害的主持人太多了，什么白岩松、崔永元啊，我一个地方台怎么比得过。但一比别的，好说，比如写书，我写的十几本。当大学老师，做企业等，这些我就成了唯一的。唯一越多独特性就越强，独特性越强，个人品牌就越成功。个人品牌如此，产品品牌也是如此，所以要加强自己的唯一性。其实世界上每个人都是唯一的，世上没有两个长得完全相同的两片叶子，人不可能两次踏进同一条河流，同样是双胞胎长得也不一样，所以每个人天然是唯一，但是我们要扩大这种唯一性，让这种唯一性变得更有价值，尤其要对你的服务对象、客户有价值，我们强调的是这个唯一。日本有一个企业叫唯一，它帮汽车做零部件，家族一辈子只做螺丝，别人说你这么有钱为什么不做房地产呢？不做汽车，光做配件，做一个小螺丝呢？他说不，我们永远只为把螺丝做得最好，所以他们一辈子在研究怎么把螺丝做得最好，最耐用、最便宜，等等，虽然这企业不大但赢利很高，因为没有任何人做得过他们。就是这么奇怪，汽车上一个小小的零部件也能做出大名堂。昨天我在北京讨论7·21水灾，我们江苏人的某杂志编辑部主任在车内溺亡，就因为无法打开车门。我说这原因其实是只要一个小小的锤子就可能改变的一件事。那锤子淘宝上有卖，说可以划玻璃，三下就可以打破。我说这玩意儿不能卖啊，小偷买了，当当当就砸开了。这东西真的很麻烦。就像美国枪击案，《蝙蝠侠》首映式，越是有人要杀人我们就越是要保护自己，保护自己要什么，要买枪，就成了恶性循环。以后看个电影还得配把枪，万一有人打起来我还能对付一下。怕的就是人家有枪，我手头是铁棍。所以美国历届总统对枪支都束手无策，因为我们要保护自己就需要枪。美国人买枪是合法的，因为要保护自己，但1000人中有999个保护自己，没错，但你一个人买枪是为了伤害这个社会，去抢劫去杀人报复社会做反人类的这些事，天下就不太平了。所以美国发生好多起枪击案。他买了4把枪90发子弹，其中一把卡壳了才造成12个人死，否则就不止这么多人了。所以我们关注新闻的人要与世界保持联系。这就是讲螺丝钉的故事，所以我们中国人要做好的螺丝钉，但我们中国人真正把螺丝钉做好的，没有。没有几个企业真正用心去做这些，我们都喜欢做那些大而无当的东西，我们做汽车比谁做得更大、更漂亮，可是一开出事了。前几月我到柬埔寨去，认为它这地方对中国商品很认同吧！结果一看，根本不是那么回事。以前说中国货便宜，买了去，结果因为柬埔寨山路多，公路修建慢，开了两年散架了，没办法只能买Yamaha，人家开了5年照样好好的。就是这样，中国品牌出去了却铩羽而归。非洲也一样。我以为非洲和中国关系亲密，以为有很多Made In China，可是我从机场到酒店路上一路的外国牌子，没有中国的商品。后来我到迪拜，这么繁华的地方，据说在高级酒店里50%以上的都是中国人，尤其到过年、放假期间，被中国人全包了，我觉得很自豪啊，但另一面，我在迪拜看不见一个中国品牌。我到迪拜发现怎么没有Made In China的东西。中国人在迪拜人心中就是暴发户，我在迪拜机场的商场大超市，售货员一半以上是中国人，都是中国留学生，说中国人在这狂买，买表就能买十几块，所以服务员全是说中文，电视里播放的是“怎么学习汉语”。让我觉得很郁闷，中国人都是暴发户。后来我好不容易在迪拜的河边吃晚餐，终于在霓虹灯的海洋里发现几个字——Haier。我好激动啊，我就拍下来。所以品牌让中国备受尊敬，中国有多少品牌受到尊敬的呢！好，接下来，有人说我也没有唯一，中国人99.9%是没有唯一的，是没有差异的，有的是仿制品，最后成“人无我有，人有我优，人优我新，人新我贬”，没法比，最后只能价格差异，这样大家到最后死得都很难看。所以，就是说不懂品牌，就只能比价格，赚微乎其微的利润。人家法国人到中国卖水，不卖2元一瓶，要卖20元一瓶，搞什么高端合同。我到北京经常有人开着奥迪、宝马来接我，司机身边放着一瓶二十多元钱的水，我也喝一下高端水吧！感觉是不一样的，放一个农夫山泉解解渴可以，放一个20元的水说随便喝啊，我都感觉有些寒碜了。你看五星级酒店卫浴一定用的是TOTO，如果是四星级用的是美国的标准，三星两星就是中国的高档品牌。这说明什么，品牌是有档次的。中国人就不知道做20元一瓶的水，就不知道怎么用品牌赚钱，一个LV的包，卖好几万元也就几百元的成本，LV的包不是皮的，它是ppc的，材料成本非常低，无非做工好，款式好而已，但它最值钱的是它LV的品牌。但LV现在太假，A货B货，什么货都有，什么人都拎，连挤公交的大妈也拎。所以就没落了。而郭美美就带动了一个品牌——爱马仕，我看好多男士皮衣上有一个H，突然爱马仕在中国的销量上升了50%以上，所以我怀疑郭美美不是中国红十字会的托而是爱马仕的。（笑）所以有人说我做不了第一怎么办？我们就做这个第一——专一。女孩子最有感触啦！我们说鸳鸯是天下最专一的动物，听说过一对夫妻鸟，一个要是死了，另一个是不会再续房的，而且那一只会郁郁寡欢，最后自己也死掉了。还有好多动物都比人强，有些人巴不得那什么，也就不多说了。（笑）你还能说怎么办！同样一件事情你把它做的专一，有人说我做不了专一，做不了阿玛尼，做不了国际大品牌，你像中国品牌凯王啊、伊文啊。我做不了服饰可以做一个小的裁缝，街头的裁缝。我就认识几个裁缝，江苏出裁缝的地方叫靖江，附近有几十万靖江人到北京做裁缝，其实这些裁缝每个人只有三平方尺的一个小台，在一个居民小区搭个小棚，裁剪衣服，但有些人剪一年回家，有的人熬不过3年就回家，最终有的人剪了20年还在剪，就是我一个朋友叫凯王。为什么坚持下来，他由专一到唯一最后到第一。好多裁缝剪得好的卷铺盖回家走人了，因为我们不再需要街头裁缝的时候，他们的手艺就没有价值了，现在我们好些民间手艺都消失了，都由工厂代替。但我的意思是，如果一个行业，一个企业能够坚守、坚持一件事把它做好，做到最好，做到极致，就能成功。但就怕我们做得不够好，不够细致，现在可能有饭吃，但是未来，你不做得极致有没有饭吃就不好说了。能活下来的人，一定是做到极致的，所以我们说做到专一也不错。你看同样是卖水果，有些人大路边往地上一铺就永远是摆摊的命。有人卖水果就这么卖，红的绿的黄的紫的一个个码起来，秀色可餐，他说，必定有人买。

好，讲完一我们讲二。品牌有两个最重要的资产。我们中国很多老板关心资产问题，关心财务报表，财务报表大部分是什么？都是一些实实在在的数据，比如我有多少库存、产值、营业额，这些东西很重要，但是从品牌的角度看它们不重要。有一次我和一个叫涂润的英国朋友，我们在台上一块儿对话，然后我们用不同的方式讲了同一个话题——其实在世界五百强企业老板当中，最重要的资产是什么资产？当然是无形资产，而不是有形资产。中国老板和西方老板最大的区别是什么，中国老板只关注我的有形资产，关注有多少库存、土地、厂房、机械、产量等，却不关心自己的无形资产，不关心自己的品牌。可是世界五百强70%的资产构成都是无形资产。所以可口可乐公司老板说了一句话：我在世界有几千个工厂，在中国只有31家可口可乐罐装企业，一夜之间都被火烧掉也不要紧，因为烧掉的只有工厂，而品牌不倒，3个月之后所有的超市照样摆满我可口可乐公司的饮料，因为我的品牌没倒，所有我随时可以重生，我的无形资产就派上用途，不就一个厂房，很快就恢复了。但是假如有一天可口可乐这东西喝死人，你说这些工厂、设备还有用吗？一切都停工了，全都荒废了，生锈长蜘蛛网，就没有价值了。所以品牌的力量就在这了。这是一个二，还有一个二。我的一个朋友，做企业的，他在广东做耐克产品，一双鞋成本50元，卖出去500元一双，不甘心啊，耐克老赚我钱了，于是自己也想开一家公司，自己做个品牌。我说行，做吧。于是自己开了，牌子人家是打个钩，自己就打个圈，什么都一样，生长线、设备、技术都一样，但他打个圈出去卖500元，做梦去吧！永远卖不了500元，也就50元左右。你说怎么就这么惨呢？同样的款式、同样的做工、同样的流水线、同样的技术，为什么他打个钩卖500元，我打个圈却卖50元？我说这就是品牌和品牌的差异嘛！人家耐克是世界500强是这么做出来的，人家耐克总部加起来也就一两百个人，人家就干一件事，就是把这勾变得怎么更值钱。通过什么活动，奥运、广告等使这个勾，这个无形资产逐渐地扩大，至于谁做产品，车间在哪，不重要。同样的那富士康，我们用iPhone，iPad，什么手机电脑，所有的这些都是中国生产，但中国人就赚一个加工费，中国对这个东西的贡献、价值有多低知道吧！生产一台iPhone赚取的金额只有5%，也就50元钱，大批生产，几百道工序只有50元钱，然后乔布斯贴上一个苹果，然后拿到中国卖，自己赚2000元钱，其他零件商分享剩下的价格，生产的赚2000元，流通的像电信、联通的赚1000元钱。所以中国这么多年终于成为世界的NO.2，实际上是给世界上干了人家不愿意干的活，就是保姆、搬运工和钟点工。人家不愿意干，人家劳动力多值钱。虽然中国劳动力低廉，却也不能维持，中国劳动力成本这几年不断上升，现在东部沿海的劳动力平均月工资多少钱知道吧！2500到3000元，我说的是普通工人，你知道这工资高吗？已经很高了！对于生产制造业，劳动密集型企业来说已经很高了，已经是他们不能承受之重，所以他们就产业转移了。2011年我特意到纽约去看，去商店逛了一圈，看看有多少东西是Made In China，我到卖服装的商场上一看，吓我一跳，没有一件服装是Made In China。都是因为中国成本太高了，转移到马来西亚、印度尼西亚之类的国家，中国原材料成本、人工成本都高。我说为什么，你说，越南同样一个人，同样一个劳动力，比中国工人还敬业。我昨天在飞机上看的杂志啊，中国工人敬业度全世界最低，忠诚度最低，1/3中国企业员工想换一家公司，拿更多薪水，2/3员工不知道想什么。人家越南工人一个月拿折合人民币1000元的工资都敬业，人家素质比你还高，印度的工人只拿600元。它为什么转移呢？这就看出来了。所以中国靠这种“三低”模式——低成本、低附加值、低收入，是根本难以实现的，这就是没有品牌的结果，这就是品牌的力量。大家来看这个公司，这是生产什么的公司啊，这就是波音公司的飞机。我去过的一个城市，叫西雅图，西雅图最重要的两个公司一个叫波音，一个叫Microsoft。发现波音公司资产和Microsoft是一模一样。这就是微软在西雅图的总部，总部也是很不起眼的一个小楼，波音公司的确很大。为什么会有这么大差别，他们微软这公司里面坐的可能就几百号人，千把个人不得了啊？但人家这波音公司全世界多少个工厂，这是做硬实力的公司，微软是做软实力的公司，所以它们一个是有形资产，一个是无形资产，但它们在股市上的表现，在市值上是一模一样的，所以我们说一个无形资产对企业来说多么重要。大家看一个森林，如果一个森林遇到一个大火，大家觉得是大的动物活得长久还是小的？肯定是小的，所以大的不一定好。在中国，谁能做到轻资产，谁的公司做到最有生命力？一定是轻资产，好调头，而且是服务业贸易业的。为什么蚂蚁存活的比大象长，大象是一个产业链条，自己什么都管，什么吃的喝的都得自己管，蚂蚁是什么？协作分工，每个人负责产业链中一件工作，有看门的，专门生小孩的——蚁后，还有侦察兵，通过触角进行交流。我们可以从中学到明确的分工方法，比如还有随时牺牲自己。

第三条军规就是打造品牌需要的最重要的内涵。品牌的品我们把它分为三个品。第一份品叫品质。中国的企业做到最后为什么越来越没有品质？企业小的时候把关品质，说什么质量是生命，但做到最后发现，企业大了就管不了了，去开会啊，演讲啊，出风头啊，所以它的品质出问题了。就这样才使企业后院着火，双鹿奶粉，曾经的人大代表，曾经的全国驰名商标，曾经的国家免检产品，顷刻之间就不行了，一年200亿元的产值啊。奶粉的事还没消停，最近南山奶粉发现黄曲霉素超标，比这三聚氰胺还要厉害，据说是奶源的奶牛吃的草，草里面怎么会有这个？草发霉？就影响奶的质量。那进口奶粉怎么样，哗哗涨价，暴发死了，其实进口的未必这么好，但最起码给人感觉到安全。一些人到香港，什么都不买，就买奶粉，一箱一箱的都是奶粉。所以中国奶连自己都保不住，一杯奶强大一个民族，一杯奶害死一个民族。所以品牌的根本就是品质，当品质都无法保证，谈何品牌。这就是一个巨大的教训，这教训的背后有很多原因，我们要深究它，我们不是说打个道德的板子，它为什么会这样，我们要考虑它的动机。大家知道吗，人家不想把品质做得更好吗？不想把品牌做得更好吗？中国道路上为什么有这么多汽车超载？中国的食品产品为什么假冒伪劣这么多？第一个原因就是我们很多民营企业都是超低利润的行业，超高利润的行业都被央企国企给垄断了，所以它们只能在超低利润中相互博弈，为了自己的产品卖得更好，就是比价格到最后就是降低成本，方法之一就是这样的。最近还有一个事，毒胶囊事件，里面药粉治病，外面的药壳是致癌的，你敢吃吗？还不能光吃药不吃壳，因为壳的设计必定有它的用处。以前广告什么良心药、放心药，那修正药业的老板也挺有责任的，但这一弄又没品质了吧。花广告、代言就好几亿元。请个代言人每个人就得花几百万元呢，花这么大笔的钱就为做这事，按理说品牌做得不错吧，所以品牌不是包装不是炒作。但我们又算了一笔账，每年他们的毒胶囊是从浙江订购的，每年的胶囊就省了几十万元的成本，拿去做广告。他们会算这账，却没把品质当回事，所以带来这一结果。中国再发生这样的事都不奇怪了，都说中国人要把化学周期表里的元素都吃一遍，说中国的食品行业基本等于化工行业，全世界任何一个国家都不会发生这种事情，所以这叫体制啊。第二个品就叫品格。那在这我要自带个广告。什么叫品格，你看我在中奖的时候，人家就问我你有什么获奖感言，我说我没有什么获奖感言，我想讲的只有一个观点，我说我们只想为中国8300万残疾人证明，我们不能再叫他们残疾人了，这是对他们的一种非常的不尊重，知道为什么吗？中国现在一共有8300万残疾人登记在册的，但他们长期被叫做残疾人，这是我们对他们的中伤。为什么我有这个想法？又一次我接待台湾首富郭台铭先生时，他的一个基金会到我们这来走访，然后我一看叫“弱水基金会”，我非常震撼，然后我拿名片一看，帮助身障人士。我问为什么你的基金会叫帮助身障人士。他说就你们大陆叫残疾人。我说你们台湾就没有残疾这个词语吗？他说台湾没有残疾这词语，大陆自己造的。我想真是啊，以前还有叫残废人的。还记得吗，以前叫残废人？80年代改名叫残疾人。然后我又查英文，找残奥会，英文里有没有残疾人这词！查不到。后来我咨询英文专家，他告诉我说那个奥运会叫副奥运会，没有残疾这个词语，残奥会英文没有残疾这个词。我就奇怪了。原来残疾是我们自己造的词，这词太有伤害了，残就是缺，疾就是病，又有缺又有病就不是正常人，一脚就踢开他们，与正常人不一样，中国每十个人中就有一个残疾人，我们登记在册的只是一部分，还有很多很多未登记的，加起来一个多亿人是残疾人。所以我能不能帮他们实现力所能及的事，我们做慈善不一定就是捐钱捐物，如果我们为他们正了名，让他们像正常人一样，活得更有尊严也很重要。中国人对尊严看得多重啊，多希望自己有尊严，别人叫我什么徐老师、小徐、徐总、徐理事等，这么多叫法，是你在他们心中的不同的定位和尊敬的程度。那我们为什么不给他们一个真诚的尊重。总理都说了要让我们中国公民活得有尊严。所以我在前年推动这事，全国“两会”我给他们提案了，我现在是基金会的理事，也是全国“两会”代表，希望改过来，从国家层面改过来，但又不是那么容易的事，中国残联叫了这么多年改过来需要多少钱啊。然而我听到很多人支持我，在场的各位支持吗？

一生能做一件事，能帮助到8000万到9000万人多好。我们问了很多的所谓残疾人，我们叫他身障，他们都支持，所以我希望这个事能够做成。就叫有品格，什么叫有品格呢，我就拿我自己开刀做这个例子，一个人不要因为眼前的这点小利去算账去计较，有品格的企业家绝对不算眼前的账。所以他绝对不会做那种今天赚钱做这个，明天赚钱做那个的事。这种企业家死得都很快，死得都很难看。所以品格是什么？品格是一个企业的实力责任价值愿景，是所有这一切东西。所以做企业要明白两个词语，第一词语叫价值，你如何给别人带来价值。第二个词叫价值观，你给别人带来价值的同时，也给自己创造价值的同时，有没有一个正确的价值观。所以我们有个著名的老师叫刘东华，他是中国企业家杂志社社长，有一次我出了本书叫《错悟》，我研究中国企业发展的错，研究了几十个几百个企业后，我写了本书叫《错悟》，悟是悟性的悟，错了以后要悟。他就给我写了个序，序的名字叫“先论是非，再论成败”。价值观搞对了才谈价值，价值观不对你的价值是没有意义的。后来我又写了本书，就续集嘛，写了这本书反应不错，企业的听了都说中国企业发展有错，西方企业不也犯错吗？雷曼兄弟都倒掉了那北京老店怎么办？我又写了本书，书名叫什么，托我写的这本书啊，就写了本《悟错》，就是觉悟的悟。刘东华先生又给我写了个序，序的名字叫“要犯就犯美丽的错误”。很有才情的一个人啊，企业家，所以这就是我讲的要品格，有一个美好的价值观才能谈得上价值。第三个品叫品位，座位的位，品位是什么？我们中国企业做到后来发现做企业越来越累，因为自己没有一种愉悦感，自己给自己带不来愉悦更谈不上给别人带来愉悦。所以我们说回归到事物的本源，做一切的一切，无论你做传媒，做企业，做官，做商，你一定要记住每天用美来滋润自己，用美来传递情感，用美来带给大家分享。这个世界才会更加的美好，所以不要忘了，一定要有美的东西来做品牌，一定要有美的东西在里面。乔布斯就是这样一个对美很苛刻的人，你看他要求的手机，他是信佛的，他经常坐禅打禅，所以他就把这个手机做到极致，这是对美的体会。一个指头可以完成所有的工作，然后一个“苹果”可以解决所有的问题，这就是一种美。它的画面它的那种视觉感，照片可以这样看可以那样看，从来没有说可以放大可以缩小，从来没有这个体验，他就做到美得极致。我的一个朋友李总，他在泰国十几年，是泰国的华侨，他做的珠宝是一种美感，泰国人会发现，这个珠宝是皇家的一种风范，珠宝商有这么漂亮的一些镶嵌，代表了一种东南亚的风格。这就是一个珠宝商周生生，2011年央视明珠品牌。周大生不是周生生。我给他起了个名字，周而复始，大道自然，生生不息，听了以后激动地要跳起来。我经常给人做这个广告语，前两天给我们一个老板做了个广告语，他就说这个酒1979年注册，要是做成商标啊，没有任何人可以注册。现在中国这么多品牌，有没有把中国的文化发扬光大呢？我说你喝酒的目的是什么？喝酒的目的就是一种感觉，就是要找那种飘飘然的感觉，还有做梦，喝酒了以后人就特别容易做梦，因为酒让我们陶醉，所以一定要有好梦。没有好酒哪有好梦？哇一听，这就是我的广告语。看看这些城市的广告做的你会发现，江苏的一个常熟知道吗？常来常熟，经常来不就熟了吗？常来常熟。无锡有个名山大佛，名山大佛做的广告，如来如愿，如来就是如果你来就会如愿，很多很多广告语，这是一种美感使我们要学的。以前有个医药企业做的MTV，我就特别喜欢，MTV唱了一段，康美。广西的广告片就特别美，你说它这个广告片呢，美不美？很美嘛。其实你就是一个企业广告，就让人感受到一种美感。珠宝，你看就是一种美感，这是我一个朋友做的，这个叫西珠宝，他现在打造了中国奢侈品品牌，因为中国没有奢侈品，中国自己没有奢侈品生产，你看中国每年消费市场巨大，中国有钱人越来越多。中国去年奢侈品消费超过一千多亿人，国外的就算了，在中国国内卖，例如北京的西方天地，上海南京路各个品牌店。中国人没有自己的奢侈品，有人说也有，是中国人自己看不起自己的品牌，他们自己这么好的一个店，自己这个星光品牌的店，走进星光天地各种企业租了一间写字楼。还有一个品牌，但是中国人也卖表卖几十万元，这样一个品牌也卖好几十万元一只，有没有，知道吗？还有这个海鸥，海鸥自己做的这个表特别好，能卖好几十万元，可是，我们国人是怎样对待这个品牌的。进不来北京的主流大卖场。你卖几十万元几百万元因为是中国货，所以，就是这样一种心理，这是真实发生的故事，它进不了中国的卖场。中国人进韩国汽车，日本车再好对不起我就不要。就有这点志气。中国人呢？现在好多中国人发了这个帖，钓鱼岛事件出来以后抵制日货，抵制这个抵制那个，中国作为一个大国可以显得从容一点，显得更加包容一些，但是比不上这么多年对自己的品牌。但是前提是不能贬低这个，或者说是自损自己的品牌，这又是我一个朋友做的珠宝，这个老板是我十几年的好朋友，但他现在不做这个企业，自己另外做一个品牌。他收购了法国一个葡萄酒大酒庄，收购法国酒庄这个酒以后拿到中国去卖。红酒现在在中国很厉害，你看“80后”“90后”哪个还爱喝那个白酒啊，“80后”“90后”都喝这个红酒。所以我现在有个朋友在做红酒商，把红酒全部变成像我们这个红星美凯龙一样，进入到红酒的世界，红色的海，这东西就是商机啊。所以你要研究各种创新，这个社会生态发生哪些变化？

第四条军规我们讲品牌，有了品质人们才去信赖，你有了品格人们才去尊敬，你有了品位人们才去喜爱你。下面我讲的是品牌。品牌包括哪些部分？第一个部分品牌包含的是企业品牌，第二个是产品品牌，第三个是个人品牌，第四个区域品牌。我们把它简单地说成四个，其实还有五个品牌，我们把它归为一类。企业品牌，大家看到的这个是一个公司的洗发水。他的洗发水下面还有那么多品种，每一个都是什么？每一个企业下面都有各种分支，他下面一共有二十多个分支。洗发水，沐浴液，香皂，洗衣粉，化妆品，每一个下面都对应好多品牌，加起来200多个品牌，我们洗头发，为什么他要这么多品牌呢？今天中国的超市，如果他不卖洗发水，那就不算超市。大热天跑去超市，说，给我一杯可乐，给你的是什么？如果你说是可乐，给你的一定是可口可乐，如果你特别说明要百事可乐，那么给你的是百事可乐。为什么？他的品牌就是一个品位。没有说给我来一杯可乐就是百事可乐的，你不拿错了吗？会说对不起我们这里不卖可乐，这是超市。绿箭口香糖、可口可乐、洗发水，这是一个超市必备的货，所以别的货品进来你还要收各种进场费，而这些货品你还要收什么进场费呢？可能百分之百要给人家备齐嘛。所以它的这个洗发水是对这个强力的消费，是值得我们去学习的。宝洁在1932年就有了，每一个品牌有一个经典的品位，所以它才能做到极致。而且它把中国的消费者研究得透透的。宝洁进入中国前花了3～5年时间，所以消费者这个消费心理、消费习惯、消费偏好它都了解得非常透彻。它知道中国消费者洗头发第一需求是什么，是去头屑，50%以上的人头皮多，美国人不一定，因为这个人种不一样。他说去头屑这个用处很大，中国以前做洗发水多了去了，中国几百个洗发水品牌，没有一个老板研究和猜透了中国人为什么要勤洗头。头屑多了洗一下，头屑多了洗一下，没人明白这个道理，所以从来没有一个品牌针对去头屑。宝洁一看就乐死了，你们中国都没有一个人做去头屑，这么大的一个市场空缺，我为什么不做呢。所以当时宝洁杀进中国第一件产品是什么？海飞丝，去头屑，所有人都知道，对不对？那宝洁继续研究消费者的需求。洗头发，有人说我没头屑什么问题，但是头发发黄，需要增加维生素，于是有什么增加维生素V52的。99%的配方他们是一样的，就因为那么一点小小的区别，然后就变成了潘婷。有人说我没头屑头发也不发黄就是打结，我要怎么样，要梳得更柔顺一些，飘柔，利用了很多人的飘柔之心是吧，让头发飘柔起来。有人说你们这个洗发水，我比较年轻，我要塑造一个奇形怪状的发型，沙宣，对吧，沙宣就是一个设计师的风格。有人说年老黄不黄也没关系，我就是不喜欢用你们这些化学品的洗发水，我喜欢用草本精华的，最后又来了一个叫伊卡璐草本精华洗发水。所以消费者想要什么我全部给你。所以中国人超不过人家，人家把你研究得透透的。所以我们这个叫做产品的品位。宝洁是值得我们学习的，包括这个牙膏，洗衣粉。就是我说的产品里面的企业品牌。第三个品牌叫个人品牌，2006年的时候我们出版了这本书，这个可以说是关于中国个人品牌系统的个人品牌怎么打造。今天不是讲这个专业，否则我会跟大家讲怎么打造。待会要是大家有兴趣的可以在这里交流提问一下，对中国的这个个人品牌怎么打造，政治家需不需要个人的品牌？企业家需不需要个人品牌？搞学术的人需不需要个人品牌？都需要。中国现在正在进入一个个人品牌时代，大家有没有感觉到。你会发现所有的资源方面、个人企业方面，人的这种主动性、主观能动性越来越高、越来越强、越来越大。这幅图是世界名人图，这个图上我们看到有太多的世界名人？里面有我们认识的人，看看这个是谁啊？毛泽东啊。这个是谁？马克思。林肯这边上，毛主席旁边坐的这是谁？邓小平吧，邓小平前面是谁？孙中山。世界名人图，这个又是什么，他其实就是个人品牌。所以我们这一辈子要是有机会在这上边露一个小脸，就太伟大了，都成伟人了。20世纪，大家说20世纪被全世界公推的一个世界最著名的人是谁？影响最大的？马克思。怎么会是马克思呢？马克思在西方人看来不过是个经济学家。我去过马克思的故居，我去德国，我去他的故居看过，没有大背景，只是纪念马克思，发现他的经济价值。后来我到大英博物馆，我小时候看过一个故事说，马克思在大英博物馆天天读书，地下都留下了他一双鞋子的脚印，有没有看到这个故事啊？根本没有这个脚印，从来没有。这个编故事的人就说，现在中国人去英国越来越方便了，以前觉得英国十万八千里，这简直笑话。你想一个人做水泥地做多少年？做一百年也不见，磨也磨不出两个坑儿来，对不对？怎么可能呢。我们说这个世界名人不叫个人品牌。我们来说说这个区域，看看这是什么国家的地图啊？欧盟。欧盟有太多的标志，看这个葡萄酒，荷兰的风车，比萨斜塔，每一个国家都有它标志性的区域，一个国家做到极致就是一个国家和一个品牌联系。中国也一样，你说我们到法国，法国最有名的是什么？香水可以吗？葡萄酒可以吗？假如有一天我去欧洲一趟回来了，给带个礼物，带什么？带两瓶香水。荷兰，荷兰有什么香水，不都法国的吗？可以带这个郁金香。手表买瑞士的一样的。对不对？再好的表你说是西班牙的，再好人家也觉得它不值钱。西班牙做别的可以，一个国家和一个区域他的品牌是它的标志。

我们说的第五条军规就是五种心态。第一种心态，我们要学习乔布斯的平常心。乔布斯太相信自己，太相信成功了，到最后得了癌症，认为自己能搞定，拖了两年，到了最后就没了。他经常参禅，冥想中发现一些道理。在手机的市场为什么能打败诺基亚、三星、西门子，杀出一条血路，一个企业把事情做到极致，所有的海对你而言就是蓝的，没有什么红海——挑战者，这就是乔布斯对我们的启发。乔布斯有平常心，他做生意目的不像中国老板一样为了赚钱，中国人是穷怕了所以拼命赚钱，他的目的就是“活着就是为了改变世界”，他觉得自己要做一个对世界对人类有贡献的人，这个贡献由我的手机来实现，彻底改变了我们的生活方式，智能手机NO.1。第二名是韩国的三星，第三名是我们应该骄傲的台湾王雪红的HTC，HTC也是做手机做到极致，王雪红要求设计师拿手机拿二三十分钟，为什么啊，因为一个客户可能打手机用二三十分钟打着电话，要感觉烫不烫，舒不舒服，所有这些原因都被考虑进去，所以他们为消费者考虑得远比山寨手机做不大的要多得多，这就是平常心。第二个心就是责任心。我们说后天最难培养的心叫责任心，虽然我们都很聪明，但并不是每一个聪明的人就有责任心，因为他们认为这样不行可以那样，那样不行再换另一样，中国人很多都这样没有执行力，没有执行力就没有责任心。为什么没有执行力，老是走样？因为上面制定的再好的东西，到下面、中层、基层不断走样见缝就插针，不断地去改变，就是没有责任，没有责任最后出来的东西就很难看，这就是我们讲的责任心对我们来说很重要。这是第二个责任心的故事：一个领导给了他一个指令，你在几月几号前必须把这封信送给一个叫加西亚的人。就这么一句话，这个人就出发了。那时是世界大战，什么都没有，于是他排除了千难万险把这封信送给了加西亚。这就是真实的故事和小说里写的故事。国外就是有这种自知，可中国人就是缺乏这种自知。比如电影《阿甘》也是，别看阿甘是个大傻帽，可为什么能做出事？就是坚守执着。很多人跑步跑到一半不跑了，但能像他这样坚持下来的确实不多。所以说，责任心很重要。第三个心叫进取心。像很多的第一品牌最后都死得很难看。为什么？因为他们没有不断地创新。即使他们不断地创新，但没有把创新当做一种战略，而是抱残守缺、自以为是。当看到一个企业家自以为是，感觉良好的时候，我就已经知道这个人已经到了他生命和人生的高点。在我们研究的个人品牌曲线里面，一个人太过于自信或自负的时候，他就开始走下坡路了。所以一个要永远保持清醒。像马云这样的大腕也时常到深山老林里去，独居三天，手机不带，谁也不带，就在那天天打个坐，天天吃素，他就是需要这样静心去发挥他的潜力，这就是进取心。否则的话，自我感觉良好，死得也会很难看。黄茂宇当时也是很狂，得罪了很多媒体和官员，就是自我感觉良好，觉得自己有靠山有背景，是中国首富，企业几十万人什么的，感觉特好。就是这样股票上市也是个事，但最主要的是自我感觉给他带来了各个方面的伤害。第四个心叫感恩心。你们一定要记住，一个人的成功绝对不是你一个人的功劳，每个人成功的背后都是踩着别人的肩膀的，无论是伟人的肩膀还是凡人的肩膀，都是一样的。所以我们一定要记住成功要感谢你身边的人，感谢你的合作伙伴，感谢你的员工，哪怕感谢你的对手。所以我们说，真正的品牌是什么？我们既然研究品牌，我们今天就给它一个结论：品牌是所有利益相关者的利益之和。利益相关有哪些？比如说客户，如果没有客户给你埋单，你的利益从何说起？所以我们说这就相当一个选票，而我们说钞票就是这些选票。如果没有这些人到你这来埋单，你就没有足够向外推销自己的选票。所以我们说，你要感谢你的客户。还要感恩员工，没有这些员工为你亲力打造这些优良的产品，你怎么去服务你的客户？即使你有再好的概念，再好的理念也是不行的。所以员工是你最大的客户。还有感恩股东，感恩政府，感恩社会，感恩合作方，感恩上下，等等，这些人都要感恩。一个人怀着感恩的心，怀着敬畏的心去做事情，他得到的能量是巨大的。所以我们说要感恩，会感恩的人才会上一个更高的层次。最后一个心叫做爱国之心。做品牌不光是你赚钱的事，更是一种责任。这种观念没有做个3年5年是根本不可能打造的。但是为什么他是一种责任、一种使命呢？在中国，没有一个叫国人骄傲的品牌！所以我们说这是一种责任。每年都会在杂志上刊登世界五百强，有多少个是中国的？所以你们学新闻的以后最主要的是商业新闻。其实在中国，可以写得比较自由的就是商业新闻、财经新闻。比如政府新闻、社会新闻都是比较死板的，他们都是规定好的，怎么说也说不出味道来。这些都是比较固定的，只有财经新闻、商业新闻是比较灵活的。如果你们以后往这方面发展，必须要有经济意识，有管理意识。所以在座的研究生不论是硕士还是博士一定要学经济学、管理学来研究这些经济现象。中国有多少企业进入五百强？2008年有34家，2009年有43家，2010年有54家，2011年有69家，最新的数字告诉我们，中国的大企业有73家入围世界五百强。73家的数字仅次于美国。现在在中国，就是我们的GDP仅次于美国了，还有第二个就是我们的大企业数仅次于美国了。其实看起来中国还不错是吧？但是我告诉大家，这73家只有5家是民营企业，而更多的是那些央企、国企这些垄断型的企业。这些都不是什么好现象，因为在西方这些都比较频繁。中国银行不是很大吗？每天能赚多少钱。但是你到国外去，谁知道你是谁。中国石油、中国石化、国家电网、中国工商银行这些都是独资！在西方看来是真正的世界级品牌：第一，1/3以上的销售在海外，其实我们的华为、中信比它们还牛，比它们国际化高，还有海信，为什么，因为它们都是市场竞争的产物而不是国家垄断的产物，所以这个是很重要的一个指标；第二，国有的问题，真正的世界品牌没有什么国有企业，五百强公司都是上市公司，西门子你看这么大一个集团，这么大一个家族，家族企业，在最后的股份里面所占的比重不到百分之一，虽然用的是这个家族的名号，都是这样，所以我们说要研究中国的大企业。而且在五百强中，中国大企业数目很多，但是在世界品牌一百强的版图中我们看不到一个中国大企业，这是让中国人感到耻辱的，所以说为什么到海外去看不到中国的品牌，Made In China在世界产业分工里面中国人就是给世界生产拖鞋，生产袜子，生产什么衬衫，在世界产业链分工里面就这么一个档次，所以说做品牌是中国人的责任，中国人什么时候能有自己的香奈儿，能有自己的LV，能有自己的苹果，让我们自己感到骄傲，这是我们的责任。所以我现在辅导100家企业，准备冲击国际上的传媒，哪怕有1个2个10个也不错，所以我会辅导100家企业往这个方向走，现在很多企业找我，想合作，给他们当个顾问什么，我也得观察对不对。我是第一个在品牌研究里的博士后，我是其中之一，中国第一个首席品牌官我是第一个，中国两个品牌学会会长，我是其中之一，所以我们的责任和使命是怎么样让这个品牌更加响亮，更加值钱，更重要的是让我们中国得到尊敬，这个我觉得就是最重要的一点。日本我们看不起，日本首相有一次出访，他说了一句话，他说我这个首相个子也不高长得也不怎样，但是我就是有张脸比较值钱，我说你一张脸怎么值钱啊，他说我这脸左边写着索尼，右边写着帕特索尼，所以我走到全世界都看到我的商标我的产品，作为日本首相我感到无比光荣。我们中国领导人出去脸上写着什么就不好说了，所以说一个真正的品牌让我们一个国家和民族感到骄傲自豪，将来做传媒也好研究也好，多往品牌上靠一靠，说不定也能有所贡献，让我们这爱国之心发扬光大，好，谢谢！

嘉宾：徐老师您好，一方面我是希望我能够成立个人的品牌，另一方面是我想对中国的品牌有所贡献，所以现在呢我就是不知道该怎么办，我想听听你的意见。

徐浩然：我刚才所有讲的话语就是对你这个问题的回答。好，我跟你讲最后三个字。做个人品牌三个要素。第一与众不同，第二要值得信赖，第三要建立品格。好，打造个人品牌，与众不同，而且这种与众不同是给别人创造价值的与众不同，不是孤芳自赏的与众不同。第二值得信赖，第三建立品格。打造个人品牌就是这样。李嘉诚说：“先做人，后做事。”

嘉宾：徐老师，您好。对您很崇拜，个人很崇拜。曾经有人说品牌就是有文化偏见，您是否觉得传播的尝试就意味品牌的尝试呢？

徐浩然：不一定，品牌不光是为了传播，传播也是品牌的九个链条中的一环，我认为品牌的打造啊，如果我讲完这个话题就是九个军规中的第一就是市场的调研，第二市场的气氛，第三市场要不要经营品牌的研究，第四要进行生产，第五要进行渠道建设，第六要进行传播，第七是服务，第八是客户的调研，第九是反馈。品牌的闭合系统一定要完成这九个步骤才能形成品牌。所以传播只是品牌当中的一个环节，并不是说我传播得好了就是品牌，例如刚才举的三聚氰胺的例子，刚才举的毒胶囊的例子。它们的传播其实都不差，但是最终为什么品牌会倒掉，因为它不光是为了传播。

嘉宾：老师，您好。您从一个媒体人转做企业，又转做品牌，中间身份发生多重转变，您是如何做到华丽转身的？

徐浩然：好，大家听到这个问题了啊，就是我们这个叫华丽转身还是什么转也好，顺其自然的还是什么主动去转变的是吧。我觉得这两者啊，人的命，命是自己选的。我所以叫刚才那同学写的字叫学会选择，实际上每一次选择也可能是主动的，也可能是被动的，也可能你就是这样一个命。像我的话工作一个地方五年，包括我现在这种五年我都想换一个地方，因为五年就是我对这个事情的，因为西方企业也是这样，昨天我还审批了一个文件，我们要求同样一个人在任何岗位上必须三年，但是有两种，一种是强制性的岗，一种是非强制性的岗。所以一个人任何地方你千万不要重复，你自己在干到这第三年或者第五年的时候你就已经疲惫了。你太熟悉你的工作了，你太能驾驶你这个旧俗了，所以你对这个事情的贡献也就降低，热情也就降低，新鲜感也就降低，所以你需要更多地去挑战自己，去激发自己，有时候我觉得就要去转换去切换，一个人也存在三个转，第一个叫转型，第二个叫转变，第三个叫转化。这三个是不一样的，就像有一天我跟那个夏华在辩论，他说在挖井的时候，他也是跟大家的观点一样，今天挖个井挖一米，明天挖个井挖一米，挖个井挖十米什么水也看不到，我们应该一个井挖十米，十米以下肯定有水。我说，你说的没错，就是我们前两天主持一个活动，但是我说我的观点还有点和你不一样，我希望一个人要转型、转变和转化，我挖井为什么要铁锹去挖一米，我能不能换一个挖土机去挖，这就是升级。第二，说我为什么挖井，我说走出五公里之外的一个湖泊有喝不完的水，我为什么要在渴死之前在这里挖井，这就叫转变。转变是一种切换，是一种时空的切换。第三个是转化，我为什么要挖井，我可以祈求上天下一场雨，我也能喝到水，这叫转化。把外在的资源转化为对自己有用的东西这叫转化。所以我说一个人，其实你选不选择其实效果不一定一样。我刚才说的一句话，不要像我一样到处转，你愿意转，有这样的能力，有这样的素质，有这样的心态你乐在其中。每个月的登机牌这么厚，你非要像我这样吗，中国每个非要像我这样吗？不是这样，这只是我的一种方式而已。我愿意，我选择这种生活方式，但不代表别人要跟我一样，绝对不代表，所以我们千万不要被这种东西所影响。你觉得天天待在家里也好，宅女宅男这样待一辈子也好。没有问题，这也是你的活法。每个人都应该找到自己的一种活法，每个人都应该因此而乐在其中，因为每个人都是非常的精彩。好，谢谢。