时间：2012年7月28日

地点：上海交通大学闵行校区陈瑞球楼100号

主讲人：张敏

主持人：张敏老师是会展业方面的专家。会展在当下是一个急剧增长的产业，会展对社会有着很大的影响力，同时也有着很丰厚的经济回报。至今有很多会展品牌，比如奥斯卡、上海电视节，类似的还有一些大型的车展，等等。中国是一个快速发展的国家，会展产业正在越来越多地受到人们的关注，下面有请张敏老师为我们介绍一些会展方面的资讯，与我们分享一些前沿的思考。让我们用热烈的掌声欢迎张敏教授。

张敏：感谢传媒领袖大讲堂的主持人、上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕老师的介绍！感谢今天在场的同学们和我一起来探讨这样一个题目。大家知道，刚才谢老师介绍的情况，这大概是2006年的情况。从2004年开始，上海正式启动了世博会的筹备，从那个时候我就抽出来专门做这件事情。上海大学的会展专业也是那个时候开始建立的。我们知道，会展对于我们民族来讲是比较陌生的，现在国内有很多学校在研究、在探讨，仅上海有会展专业的院校本科现在已经是10所，加上高职、高专、高等院校总共是42所。明天我要去帮着上海外语大学论证是不是还要上会展这个专业课。北京、广州都是中国会展业非常发达的地方。二线城市，大家知道的例如成都、重庆、郑州、武汉、大连、昆明、南宁、乌鲁木齐也都在大兴土木，在大力办会展。那么我们国家这几年大家所知道的近几次大的会展活动，例如奥运会、世博会，大家都是亲身经历的。今天又是伦敦奥运会开幕的日子，早上我就想，是不是有同学四点钟起来去看了。实际上我们国家真正有一批学者开始关注会展现象，就是从世博会、奥运会申办成功开始。

今天，我想讲的是会展活动表达展示的一些原则——展示美学，也就是展示艺术。看题目，就是现代会展展示的理念和价值追求。展示艺术就是利用现有手段来建构一个特定语境，一个主体化了的时间和空间，然后利用实际看点来实现人际沟通，它是这样一种综合艺术。它的核心目标，就是要为看点表达展示和会议的主题、展览的展品，例如体育赛事它的核心比赛、演出的创新之点。我在这讲的会展是大会展，所谓大会展是展会节事演——节庆活动、体育赛事、文艺演出，还包括主题公园，主题公园符合会展特征。它的核心目标是实现现场体验，实现情感的交流和认知的互动。这种活动最早是由展板、讲稿、讲解开始的，最典型的是展览，以后走向了网络多媒体，走向了个人的移动终端。所谓的展示艺术是表达艺术，它的特征是以空间艺术为主，逐渐走向了多媒体协同，走向了个性参与和双向互动。

最方便用来讲清楚展示艺术的是世博会的案例。我想我们今天也利用若干世博会的案例来讲。但是，首先我们从现实生活中能见到的两个展示现象说起。大家看，这是一个公益小品，展示艺术的小品，绚丽的蓝色灯光，绵延不绝的水被片段的零散的瓶子替代了，这是一个展示艺术小品，它在表达什么？它的表达具有一个什么样的特征？从不同的角度来看，它展示了日常化，以及返俗化，用水瓶洗干净，用灯光打上去，造成一个特定的表达的境界。那么，这是一个公益小品，它的题目叫做“水与瓶”。它通过这样一个特定的情境，它把日常生活做了一个重新的建构，提示的是一个事实——全球超过一亿人缺少饮用水。北京本来是一个缺水的城市，现在水太多了。这里面我们看到的是什么呢？是替代了水的好像不绝如水的瓶子，就是那个瓶子的设置。我们看到，它努力模拟水的形态，但是它是间断的，这里面的意味深长，让人慢慢去体会。这是一个展示小品，这里边有很多是需要我们解读的。人文学科在很大程度上，首先是一门解释学，解释为什么。大家看这个，这幅画面大家看得清楚吧？这是什么呢？这是俄罗斯的一个饭店，莫斯科的新贵在里里吃饭，这里边我们看到的一些展示元素。那就是楼庭装饰、金碧辉煌、灯火通明，所有服务员都是外籍人士，不是俄国人，有包厢。座上宾看着很低调，但都不是一般人，这里边宫廷般的享受。这样两个展示，我们日常生活中会遇到的，我们看到它们给我们带来的启示、灵感、冲击和理性认知是截然不同。

我们在这儿着眼的倒还不是内容，我们着眼的是展示艺术的风格和体现艺术风格的特征和规律。展示艺术是以技术为前提的，技术究竟是什么？在这里也有一个概括，技术就是为了满足需求，对对象加以改造利用的特定的方法，技术其实是一种方法、手段。人类的技术不断地走向进步，导致人类不断地从匮乏走向富裕。我们什么时候进入了富裕社会啊？大家知道吧，时间并不长，就十几年的光景，中华民族在历史上第一次告别了匮乏，可以吃得饱，可以穿得暖。此前几千年，我们都办不到，也就这十几年。这个时候，我们的情感思维方式有了明显的变化，这一点不知道大家感觉到了没有。大家要做一点形而上学的思考，做一点深入的研究，你就会发现一些线索、一些蛛丝马迹，那就是我们人类的思维模式从时间模式开始走向了空间模式。时间模式，物质财富有限，大家都在关注它，除了争夺之外，就是它是从哪儿来的？怎么制造的？怎么样想办法把它造得更多？让它分配到我的手里更多一点，最后能享受它。围绕着有限的物质产品，大家展开自己的思维。情感思维方式就这样确定了，是一种时间式的、单线式的、聚点式的思维方式。走向富裕社会以后，情况变了，比如说我们过去，你要想成长只有当官一条路，今天我们发现摆在面前有很多路供你选择，这其实是一种情感思维方式的改变。它有多种价值。过去我要去买一件衣服，只能去买蓝色的军服式的服装，只能买那个的卡的衣服。今天男性服装款式也有很多了，女性的就更多了，大家可以萝卜青菜各有所爱。情感思维方式变了，原来大家只关注那么一两样东西，关注它的形成发展，现在大家关注各种各样的东西，而且新的东西层出不穷，应接不暇。展示艺术就显得重要起来，而且变得越来越重要。大家其实已经意识到了，展示艺术史适应了富裕时代的需求，它把许多许多东西放在一起让你选择，它会导致更加富裕，促使物质财富的极大丰富。展示艺术超越了物质极限和传统羁绊，正在走向日常生活，走向双向互动。

展示空间表现为展具、展台和展馆，它的核心是展品，它利用造型、色彩、灯光等手段，服务于展品的展示。我们发现，工业社会属于匮乏社会。工业社会的原则，福特有一句名言，不管你们喜欢汽车是什么颜色，我造的就是黑色的轿车。你们喜欢各种颜色我不管，我只产黑色的，你能不买吗？大家拼了命地买，因为还不是富裕社会。今天企业还可以这样吗？不行了。今天他的思维方式也变了，为什么呢，市场变了。紧着变各种各样的颜色，还得变各种各样的花样。今天的汽车有成千上万种。我们国家处在一个前现代、现代和后现代并置的社会当中。我们有很落后的农业社会的东西，我们也有很先进的很发达的可以和世界最发达国家相提并论的东西。就上海而言，它主要处于现代和后现代社会，它正在为我们国家探索，走向富裕社会以后的生活方式和生产方式，上海有这样的义务。那么，后工业社会，后现代强调的是个性创造，多样化并置，寻找利益合作，强调的是交往理性，和沟通、传播直接相关。它的展示空间讲究的是一种混搭式的沟通，艺术风格是一种穿越式的回归，回归自然、回归人性、回归传统。展示艺术就是以空间艺术为主，结合了时间艺术，它和时间艺术不一样。空间艺术是什么，时间艺术是什么，我就不具体讲了。

今天我们还兴起了虚拟艺术，虚拟艺术和虚拟现实和虚拟技术直接联系在一起，这是最新的一种表现形式。这种形式，将会颠覆过去的真善美和所有的传统，为什么？我2005年在日本爱知世博会有过一场经历，日立馆有一个坐着小火车旅游的节目，要带上小眼镜，坐上小火车，进入一个黑洞洞的山洞，经过海洋、热带雨林、温带、沙漠、北极五个境地。进去以前，眼镜电视就告诉你，这个眼镜能看到很多很多场景，看得非常逼真，如果你实在受不了，把它摘下来就什么也没有了。服务员反复叮嘱，让观众记住这一条。结果我发现，我是承受能力最强的男子汉了，但是，五个境界的漫游中，我三次拿下眼镜，受不了，模拟的场景太真实了，非常非常逼真，以假乱真。我出来之后有一个深切的感觉，就是，从此之后，亲身经历靠不住了。亲眼所见，亲耳所闻，我亲身经历，靠不住了。真善美的基础，它的真实性，是不是面临着颠覆？就是说，我们完全有可能，在一个特定的场景里，我们虚拟的场景，我们认为它是事实，而这是有意的设计，它要影响你。未来我们可能会面临这样的问题。说起来，它可能还远，但在我们生活当中，在局部它已经实现了。

这是2010年上海世博会的一个场景，体现了日常化、返俗化，和平民实现双向沟通。西班牙馆，像个小孩。英国馆做得非常有创意，但是我们进去以后，发现种子圣殿里边空空如也，什么也没有，它究竟想表达什么，我们感觉它有一些理念想传达给我们。它旁边的一个休憩广场有这样真实的场景，它有它的目的。日本馆是会呼吸的场馆，像蚕宝宝一样。这都是世博会里边有过的场景。就以世博会为案例，把展示艺术的重要特征做一个剖析。这里可能会涉及一些重要的问题，我们平常可能脑子里也想过，比如说，中国馆怎么在整个世博馆里就显得那么特立独行，换句话说，怎么就显得那么格格不入？中国馆怎么和整个上海好像也显得有点格格不入。那么，它这样做的长处是什么？短处在哪里？再例如，中国馆28000平方米的展览面积，非洲馆22000平方米的展览面积，中国馆六个月下来它的全部观众人数是930万，非洲馆它半年下来的参观人数是2300万。非洲馆是整个世博园平均观众逗留时间最长的馆，中国馆差不多是平均逗留时间最短的馆；非洲馆是所有观众都感到非常平易近人的馆，而中国馆大家都感觉高高在上。整个世博园观众7300万人，只有930万人有幸做了它的观众，但是中国馆在上海世博会不就是想让更多观众参观吗？为什么不能让更多人来看一看呢？很多人从全国各地赶来就想看一看中国馆，很多人从全世界赶来就想看一看中国馆，他们的想法难道有错吗？当然，有一些是刚性的制约，还有一些是人为的失误。世博会、奥运会我们办得都是无与伦比，是我们的骄傲，是世博史、奥运史的骄傲。但是，时过境迁之后，我们是不是要反思呢，这里边的差距在哪里？我想，我们从理论上把它搞清楚了我们就明白了。

世博会作为最为典型的大型会展，它也是以现场聚集为形式，以表达展示为手段，以主题化的时空为核心，以新、特、专、精为看点，以理解信任为目标，它体现了参展国对人类文明的独特认识，和对未来发展的美好期待，它的展示空间表现为展具、展台和展馆，它的核心是展品，它是时空艺术的大规模综合应用，都是著名场景的表达。在世博展示的长期发展过程当中，它经历了三个阶段：巨构空间、简约空间和混搭空间。但是它始终以进步为内容，以需求为动力，新材料、新结构、新方法作为技术支撑，在以文化多样性、创新为最高价值的细想观念指导之下，它实现了自己独特的艺术风格。我们对它做一个简单的梳理，大家可以找到里边的规律。世博会大概经历了三个阶段，这是世界公认的，经典阶段、现代阶段、后现代阶段，也可以叫做前现代、现代、后现代。三个阶段形成了三种不同风格，很典型。传统风格可以归结为古典风格或者传统风格，以庄严伟大为特征。很多同学知道，古希腊艺术的经典表达就是高贵的单纯和伟大的敬慕。用它来表达传统的世博会风格是可以的。传统世博会的展示，大量采用了古希腊的建筑装饰艺术，宏大的结构是要满足工业革命以来蒸汽机这样的大机器的展示的需要。世博会开始，我们人类开始大量的使用玻璃、钢铁和水泥，体现我们对工业革命的肯定，对技术的向往，对美好未来的追求，对自身力量的认定，对财富的尊重，这是第一届世博会，1851年的伦敦世博会。奥地利维也纳世博会是在1873年，它的建筑模式，大量使用玻璃和钢铁，但它是一个王冠的形状，周围的园林是巴黎古典园林的风格。可以看出古典艺术对罗马、希腊的强烈影响。包括法国赠送给美国费城世博会的礼物，自由女神。包括埃菲尔铁塔，工业革命的象征。经典意义上的世博会是工业革命的骄傲，它倡导的是机器化大生产，它要求去开拓世界市场。最早的全球化，是19世纪中期提出来的，马克思最早开始用世界市场这个词来表达。还有就是推动城市化的过程。我们知道，人类从19世纪50年代开始到现在，城市化进程得到了极大地推进，到今天在全球城市化率已经超过了50%。世博会还要在世界体系当中来确立大国的地位、国际分工、工业标准以及贸易秩序。这些东西是超经济强制，是聚敛财富最有利的武器，而这些东西是最早依靠世博会确立下来的。英国、法国、美国、奥地利为什么拼着抢着要做世博会，道理就在这里，谁做，贸易秩序就受谁制约，受谁影响。今天整个贸易秩序受美国影响非常深，和它12次世博会、4次奥运会，和联合国设在纽约，和它是联合国50%以上经费的资助人直接相关。这些东西造就了它世界独大的地位。美国的强大，大到什么程度，我看过一个资料，俄罗斯、中国，加上全部欧洲是美国经济总量的多少？是美国的40%。这只是量，质还不到40%。

现代世博会是现代社会的产物，它追求的是简约、效率和标准化。它伴随着工业化的不断深化，特别追求效率至上，尽可能少的投入多产出，就变成了少即是多。少即是多这样一个美学原则，其实是经济化的一个审美表达。最小的投入最多的产出就叫经济，以少为多这种美学原则其实来自于物质生产。最典型的是加拿大的蒙特利尔世博会和日本大阪世博会，无论是国家馆、主题馆都能看到它对科技创新的追求。是不是风格已经不一样，看不到希腊和罗马的影响，看不到烦琐的、复杂的、精细的装饰，变得越来越简洁，变得越来越独特，变得越来越形式与功能相结合。这是布鲁塞尔世博会，它是在表达人类要走向太空，要征服宇宙，但与此同时，我们又看到对简洁、效率的追求。这是世博史上非常有名的一个建筑，美国人富勒为加拿大蒙特利尔世博会设计的美国馆特别典型，除了外形非常华美之外，全部是钢铁、铝合金和玻璃材料，它还大量采用球形设计，球形是用材料最少但容积最大，而且按照人类的传统认识，球形是最美的图形。大阪世博会标志性的建筑是富士馆，已经和传统的世博馆完全两样了，形成了自己独到的东西，但是它内在的追求，它的价值取向，它的基本特点非常鲜明。

当代世博会以全球化为特征，倡导的是亲和、质朴、多样化。西班牙馆的那个大婴儿，你就感觉到什么叫亲和，什么叫质朴，什么叫多样化。我们发现每个民族都开始强调自己独特的文化。尼泊尔馆就在强调佛教，强调佛祖释迦摩尼和他们的亲缘关系，它准备把佛祖的骨质都拿来，上海世博会不敢，说你老兄千万别，你来了我们秩序就没办法保证了，那么全球的佛教徒就好像朝圣一样涌来，上海世博会怎么受得了。尼泊尔馆说，那好那好，你们不让我们拿，不是我们舍不得拿出来，那我不拿了。尼泊尔馆没有成为热门场馆，却成就了沙特，沙特馆成了热门场馆。文化成了一个战略性资源，中国馆为什么搞成这个样子，想强调中国文化的独特性，当然这个表达是不是成功，有争议。我也有看法，但当时是听不进去。展示风格的审美取向已经从宏伟典雅走向了自然亲和，从物的腐败走向人性的体验，而且，体现了对未来的一种负责任的思考，绿色、环保、低碳成了主题。2000年汉诺威世博会的瑞士馆，不是现代世博会的简洁明了吗？除此之外还有什么呢？还有可重复使用。全部是用原木搭建起来的，世博会过后可以把它拆下来运走，照样作别的用途。整个是用原木把它搭建起来的，少使用，再利用，可重复。我们知道，“三二原则”是绿色低碳的基本原则。1992年赛博利亚世博会的科威特馆，它可以合起来，天一下雨就合起来了；可以张开，晴天太阳好，想张开就张开了。它是一个指状，就是手掌一样的结构，体现了高技术和人性化的统一。荷兰馆都是带有童话、游乐，儿童色彩的风格。2005年爱知世博会的日本馆，发现了日本是人均GDP到40000多美元的一个国家，非常富裕，它为什么要装穷啊。我去现场看到，它是用许许多多的竹片搭建起来的一个非常庞大的馆，它里边的柱子没有用真正的木料，而是建树林的小树桩把它们并起来当柱子用。那么大的馆就用竹片搭起来，保证六个月不会坍塌，就是高技术。用最简单的天然材料，变成了功能最好，而且结构最复杂的一个场馆。在高科技支撑下人与自然的和谐，这是日本人的理念。当然今天它很值得我们学习。我们发现我们过去是以美国为师，但是，我们今后不能再单纯的学美国了，为什么？奥巴马不让我们学了。前一段奥巴马有个著名的讲话，大家注意到了，中国绝对不能像美国一样过美国人的生活，这个太武断了，太霸道了，就许你一家四五辆汽车两三个别墅，就许你从早到晚电脑从来不关，电随便用，水随便用，我们就不行啊。我们发现，其实奥巴马冒天下之大不韪是顶着中国人民对他的愤怒，他说的这番话其实是我们国家早就表达过的意思。中国今天GDP人均5000美元，我们很快也会做到全球最强大最富裕，我们也要做到人均40000美元、50000美元，但是我们不能像美国人那样生活，我们要创新我们的生产方式，尤其是要创新我们的生活方式，这里边可能日本人的生活方式有很多是值得我们借鉴的。英国是一个富于创意的国家，但是大家看了英国馆以后心情很复杂，复杂在哪里，多少有点受骗上当的感觉，可又不得不佩服它。这一次奥运会，又可以看做是英国创意生态的一个奥运表达。西班牙馆为什么要拿那么多的藤片披在自己身上呢？整个风格不一样了。当代世博会和现代世博会又不一样。可我感觉到日本的理念好像走在前边一些，日本一直特别重视人与自然的和谐，人与人的和谐，它以大和民族为标榜，那个“和”是什么意思，就是从我们文化里边学去的“和”，但是我们民族真的有很多好的东西，但我们都没有太在意，结果别人都学去了，甚至变成了人家的知识产权，从此老虎是韩国的，中国不能有老虎，从此百家姓是韩国的，中国人不能再姓百家姓了，这个很荒唐，但是这是事实呀。韩国人做了很多类似的事情，他们要给中医和中药申请专利，从此以后中医中药只有韩国人能开发和使用。荒唐是很荒唐，但是体现了一些什么东西呢，现代社会的规则要适应它。

展示美学，它的当代探索，它在上海的实践，我们大家都已亲身经历，我想就不用细讲了。关键就是个性亲和力，通过全身心参与和双向互动，注重生态化，回归自然，文化多样性，肯定民族和地域文化的重建和认同。最近几届世博会有三大审美趋势，就是游戏化、自然化和民族化。只强调哪一条都有失偏面，既要游戏化，又要自然化，还要民族化，很不容易。尤其是我们，总是不习惯不一本正经，人们总是一本正经地做人做事，但是人真的只有一本正经这样一副面孔吗？人的内心生活、人的精神世界、人类文化真的只有一本正经这样一个形态吗？不是的。总是一本正经地，它可能影响了我们的创造力。所以美国总统可以做漫画人物，我们不行，为什么啊？我们的整个民族心态还过不了这一关。我们的温总理、胡主席同意啊，你们搞吧，把我画成漫画没问题，我们大家通不过，中国人通不过，怎么能把我们的领袖画成这个样子呢？民族心理、民族文化没到那个阶段，不能强求。上海世博会，亲和、质朴、民族化。这些东西呢，我们看到是技术支撑，高性能服务器，大流量互联网，大容量数据库，个人终端，它形成主动参与，双向交流，等等。那么，时空渗透和互动——展示空间，新的一种展示艺术正在形成，而且，更加综合，更高层次，更加自觉。在这儿，我想提一个问题，从2000年开始，整个世界展示艺术有一个基本走向，那就是形成了一种叙事手段。展示艺术要讲故事，但我认为这是一个误区，问题在于它已经十几年了，形成了相当大的势力，汉诺威世博会、日本世博会、中国世博会都是这样做的。现在正在蔓延，各种展览会都在往这个方向走，什么意思呢？以视频为中心，展品越来越少，视频越来越多，都在那儿演变。我觉得它不对，展示艺术不能走向叙事崇拜，不是讲故事，尽管我们的视像消费意识已经深入人心，大大小小的视频从公共空间、千家万户已经来到每一个人的手上和眼前。我们大家确实是目不暇接。看完iPad看手机，看完手机看电脑，看完电脑再看几眼电视，然后重新回到iPad。一天有多少时间和精力耗进去，我们得到了很多，但是，我们也失去了很多。展示艺术，我们说它不是给人讲故事，而是请人看展品。展示艺术恰好是富裕时代给人们的更多的选择；而不是像匮乏时代，老妈妈只给你讲一个讲了一辈子讲了几辈子的故事。从前啊很远很远的地方，有一个小女孩每天听她奶奶给她讲故事，讲什么呢，讲从前啊很远很远的地方有一个小女孩每天听她奶奶给她讲故事，讲什么故事呢，就睡着了。这是我们的故事原型，它恰好体现了单线式的、非常局限的、没有选择的一种思维方式。展示艺术恰好不一样，它要展示多样化，有多重选择，比如说我们大家熟悉的美容化妆品，有很多选择，每一样你都可以钻进去仔细琢磨，随便去看。视频中心、叙事崇拜导致了很多恶果，就是展示对象的虚无化，展示方法单一化，展出场馆空洞化，最终走向了取消的道路。大家都按自己的思维去思维，按自己的好恶去好恶，这是人文关怀吗？不是。故事不就是这样吗？《简爱》大家都看过，在座有很多同学也很喜欢，确实它是人格独立的一本必读书目。但是读了《简爱》你会得到什么呢？简·爱的立场，简·爱这个人物的价值观，她的眼界和目光。这个女性之外的其他女性都不是主人公，你不会去替他们着想，你只会站在简·爱的角度去理解和评价，换句话说，大家都被简·爱同化了。问题在于一个多样化的社会，它没有能够继续多样化，却变成了同质化，这是福是祸？在一个特定的历史阶段，在启蒙时代或许有它的价值，但是一旦到了其他领域，到了另外一个时代，它可能就有它的局限。我们不能都用一样的眼光，为什么呢，处境不一样，目标不一样，自己的追求都不一样。我的观点是，展示艺术和叙事艺术是两回事，不能把它们混淆起来。特别是今天，面对视频中心，一定要头脑清醒。展示艺术是展品中心，不是视频中心。视频中心有哪些问题？沟通方式扭曲。展示表达，是以产品为中介的一种主体间的沟通和交流，是人和人的沟通交流，展品是焦点、是主题。在车展，有很多很多的展品，很多很多的车，供你去观看、去思考、去观察、去体会，然后服务于你。到每一个车前面，它会和你沟通，通过一个车一个品牌，你得到的是一种独特的沟通和交流，独特的生活理念，独特的价值追求，独特的性能，甚至包括独特的性价比。视频中心刚好让这种表达形式发生逆转，展示艺术是呈现共时性、现场性、多样性的，叙事艺术是讲一个过去发生的故事，它讲的是一个事情，而且是过去的，展示艺术是当前的，而且是许多的。这两者大不一样，各有特点各有所用，不能用视频取代展品，让现场成为播放厅，整个展馆变成一个电影厅。最典型的就是沙特，进去以后站在传送带上，看十几分钟的电影，然后传送带把你送到门口，你走也得走，不走也得走，排了9个小时，却只看了10分钟。展示内容变得空洞起来，一个片子就把你打发了。在过去，一个展会一个展馆要有成千上万个看点，那么现在只有一个看点，变得空洞化了。

去参观一个展览，我的权利是看很多品牌，得到很多凝聚在产品上的价值和体验。然而，我到了展馆，让我看一个电影，我只能得到一个非常贫乏，非常单一的一种体验。而且在这里一个最根本的，就是，我看很多展品时，自主权在我，我想看谁看谁，想看多久看多久，想怎么看怎么看，蹲着看还是走着看，随我便，我不看你也是我的自由。这是参展商主体和参观者主体的平等对话。参展方不能剥夺我的自由，看电影不一样，不管你愿意不愿意，你必须坐下了，要看就得从头看到尾，要不然你别进来，这是霸王条款。看电影，你就要放弃你自己，你要进入影片，以主人公的情感意愿作为你的心理活动的依据。在播映厅里，你是一个客体，已经被导演占有、改造和利用。你的所思所感都是导演选择好的，精心制作出来，你和他能平等吗？不平等。他要改造你，在那一段时间之内肯定是占有了你，这个时候是他的权利而不是你的权利。所以，面对视频听故事，接受的是强制、独断、诱导和操纵，失去的是自由选择和心理、身体的自由流动。而这些本来这是我们的权利。比如，一些世博会的照片，在这里想怎么看怎么看，想怎么评价怎么评价，光天化日之下你的权利不会被剥夺，黑灯瞎火之中一定是别人在操纵，人要跟着光线走。为什么有些展会搞得乱七八糟，它知道你顾得上看一眼，顾不上就算了，你只不过是得到一些印象，然后自己去组织去思考。如果你真的有心，你会停下来多看几眼，甚至会去找参展方的资料。

还有一个问题，就是增加了管理难度，增加了空间浪费，增加了安全隐患。参观展览会一定是有序的流动，视频中心一定会把有序的流动变成一种增发型的集聚，入场和出场，它把一个展览会变成一场球赛。本来是一个疏导人流的问题，现在人流被人为地截断了，然后这个流疏导就变成了批处理，一会儿进一会儿出，这种大起大落是不是容易导致拥堵失控呢？这个时候人们就非常紧张，本来可以2300人看，我只能让930人看。本来我的展馆可以全部展出展品的，现在我只能把它变成两三个展映厅。那么大量的展馆，一边是别人进不来，一边是大量展览面积的浪费。这是不是中国馆的现状？根源是我们好心没有把好事做好，是对事物规律特点把握得不准确，我们还有待于成熟。比如说，对展示艺术它的性质规律认识不足，展示艺术是什么我们并不清楚，所以我们才要研究。一场奥运会一场世博会我们投入几百亿元上千亿元，上海世博会的直接投入是300亿元，间接投入是3000亿元。北京奥运会还要多。我们面对几十元钱几百元钱，背后可能有成千上万的科研人员在研究。比如，这个同学拿着的相机，有多少人在背后研究它，研究营销，研究品牌，研究材料，研究制作，研究结构。但我们办一个世博会，办一个奥运会，我们反倒不去研究，拍脑袋去做，这就是人类社会的一个误区。越是大的事情越不加思考、越不科学，这是一个现成的案例。所以需要有人来研究会展，展示艺术突出强调的是概念性的产品，它强调的是以造型为基础的一种潜在对话，非常自由和客观真实，它提供给人们很多经验。生活在城市里或生活在乡村，一个最大的不同，就是见闻广或不广。而生活在大城市和中小城市的最大区别是，就是见闻的广度和深度的不同。北京、上海、广州每天都有展览会，如果你是从小看着展览长大的，和从小没有看过展览会的人是差别很大。通过展会，你会知道整个世界的方方面面，知道整个世界的每一个角落大概是个什么样子。你接触过每一个角落里边最有代表性的产品。没生活在这样的大城市里，没有机会接触很多会展，就会失去很多应该成为各种判断，包括人生决策的经验依据。通过展会可以知道这个五花八门的世界，它的具体而细微的构成，这对人来说非常重要。作为造型艺术，展示艺术、展示美学它表现形式是多样化的、概念性的，是商品和产品的代表作，而不是单一性的情节过程。它的表达方式是直接体现，而不是通过文字通过语言的间接叙述。而直接给你让你看。你用你的眼睛，用你的视觉触觉来直接感受它。它的艺术结构是空间并列，而不是时间蔓延；它的符号特点是自然隐喻，而不是人为转喻；它的观赏效用是请人看展品，而不是听人讲故事，在某种意义上，讲故事就是忽悠，所以对讲故事要警惕，要有批判意识。一听故事就入迷，那你可能是缺乏批判意识，或者说是一个不成熟的人。

展品要并置，这样就决定了展示美学它要构造可进入的空间模型，要采用可感受式的场景表达，可互动式的对话交流。即便是展示文化，它也需要具体鲜活和生动。所以有一个著名论点，认为世博会为什么不搞展品了，是因为它更强调文化。但文化离开了具体的展品能表现吗？真正的文化一定是和器联系在一起的。文化不只是器物，但首先表现为器物。器物是什么呢，它是生活方式、价值信念和历史意义的统一。我们要了解文化首先要了解器物。你了解殷商，你不看青铜器可以吗？不行的。你要通过青铜器才能了解殷商文化。你要了解中国为什么王权绝对的强悍，而平民绝对的卑贱，你一定要去看十三陵。它把人间的巨大财富和力量埋葬在坟墓里了，作为他们的陪葬，甚至说他把天下都埋在墓里了。据说秦始皇宫就是这样，秦始皇陵就是这样。为什么中国文化长期走不出那种专制威权，它在某种意义上和王权过分强大有直接关系。有些民族和我们国家一样经历了漫长的封建时代，但是走向资本主义走向市场经济并不十分困难，因为王权并不十分强大。我在日本有一个震撼性的发现，天皇的坟墓都不过是两三平方米。为什么日本容易走向市场经济？它的王权绝对不强大。天皇没有我们想象的那么强大，人们对天皇也就那么回事，甚至对女王也就那么回事。象征性的，我尊重你而已，我不尊敬你你也不能把我怎么样。我们皇上行吗？绝对不行。器物里边一定有文化。而且，文化的尺度经常是器物。我们用什么来看60年代的生活、70年代的生活、80年代的生活。过去我妈妈扫地是用扫帚，今天我妈妈扫地是用吸尘器；过去我们家吃饭是用煤球炉子，现在我们家吃饭时用电饭煲；过去我们家全家娱乐也不过就是那么几本小人书，今天我们家有iPad，有彩电。什么东西把生活的内容质量区别开来，是器物。

物质的极大丰富和人类觉悟的极大提高是联系在一起的。我们刚刚摆脱了匮乏的日子，刚刚吃饱了肚子，我们就觉得物质不重要了，产品不重要了，其实是很荒唐的。那么展示艺术最基本的方法就是让展品说话，视频讲述应该存在，但是它一定是辅助性的手段。展示艺术是这样，叙事艺术也是那样。一个是在知觉空间直接和人的感觉联系在一起，它按照广延性来并置，它有质料、形体、光色、比例等构成；而叙事艺术，是在想象当中，按照持续性来展开，它是由情节、因果、时效、节奏这样一些审美因素来构成。

初步结论，供大家思考，展示艺术更多的是群体创新的展现，而叙事艺术则是作者个性和情感经历的表达，二者是不一样的。展示艺术随着空间思维变得越来越重要，我们要有足够的自觉来应对这样历史性的变化。展示艺术在某种意义上，它体现了人类的伟大。我们面对大自然，其实就是上帝造好的东西给我们看，就是我们的生活环境。展示艺术要体现人类中心，要体现以人为本，体现人的伟大，同时它还要展现肯定、谦卑和诚恳。哪怕你搞得再好，下的工夫再大，观众照样可以掉头不顾。所以你要用最谦卑的心来做上帝安排的事情。现代会展是营销沟通型，它的特点就是场域化的集聚和精准化的传播。它的目的是建立和发展供需合作的关系以及核心优势。麦克罗汉说，媒体即信息。营销即沟通。这两句话都非常重要，真正要了解它，联系实际，恐怕需要很长的一个过程，不能离开空间思维方式交往理性。展示艺术未来的创新可以利用会展数据库，可以借助信息技术和渠道选择，还有媒体的整合，可以通过观众信息反馈来扩大参展规模，重复参展率，同时要注意展示艺术对叙事艺术的合理采用，两种艺术其实是有迂回转化关系的，而且，现代展示艺术一定是一种综合性的艺术。好，今天到这，谢谢大家！