时间：2012年7月20日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼

主讲人：张国良

主持人：各位同学，今天我们邀请的是一位非常重量级的嘉宾，他是上海交通大学媒体与设计学院院长张国良先生。张老师在新闻传播学界地位非常高，研究成果非常丰硕，在学术界享有盛誉。今天我们非常荣幸地请到他为大家做精彩的演讲，让我们用热烈的掌声欢迎张老师！

张国良：听说在座的都是来自各个学校的研究生，而且都是与传播学相关的研究生，那么一定学习了很多传播学的理论、方法、知识，所以我想通过三个案例，通过对理论和方法的运用，来看看能得出什么结果，看看这些结果对我们有什么启发。这三个案例分别是关于舆论生态、媒介素养、学术研究，它们之间又互相都有联系。这三个研究都是我最近完成的，但都还没有发表，大家在网上是找不到的，所以对大家可能有一些参考价值。

嘉宾：多种声音，两个世界

先讲一个关于舆论的案例，题目叫做《多种声音，两个世界》。首先是为什么要做这个研究，这个问题来自哪里？大家都知道，近10年来，新兴媒体的崛起，尤其是互联网络的迅猛发展，使得中国原来的媒介生态以及舆论生态都发生了巨大变化。中国的网民大约要占到人口总数的四成，逾5亿人，除去老人小孩，这个数字真的非常可观。这么多的网民，已经开始逐渐疏离传统媒体，转过来把网络作为主要信息渠道，这样一来必然就会打破或者继续进一步打破传统媒介原来一统天下的局面。从舆论这个角度来看，一方面出现了前所未有的言论多样化状态，我们可以称之为“多种声音”，这个应该是符合事实的；另一方面，新兴媒介和传统媒介在进行新闻活动的时候，两者的选择标准、价值取向差异都很大，在这点上我相信大家都有这样的感觉。所以我们就有一个假设，即新兴媒介和传统媒介呈现给受众的虚拟环境可能很不相同，这就出现了所谓的两个世界。如果这个假设被证实，我们还可以进一步推测，在两种群体之间，一种仍然以传统媒介为主，还有一种以新兴媒介为主，这两种受众之间是不是随着媒介的虚构环境的不同，他们脑海中的世界图景也就不一样了？所以这也是两个世界，这是我的第二个假设。这是我们从问题当中导出的假设，对于假设，我们要来做证实或者证伪。在这里需要使用方法，方法我用了两个，第一个是内容分析法，这是常用方法。具体来讲，我们选定了2012年。在2012年3月召开了“两会”，人民代表大会政协委员会议，“两会”持续了十来天。这十来天里媒体报道都非常集中，题材也非常广泛，内容不是很有限定性，而是非常具有广泛性，这种量大面广的报道就很适合来作为研究对象。那么我们就想通过对比分析报纸和网络，用报纸和网络这两种媒介的内容进行对比，来探索到底是不是存在两个不同的虚拟环境。网络方面，我们以最新兴、最热门的微博为代表。我们要选择活跃用户，选择了12个人，这12个人在“两会”期间发出的关于两会微博的数量很大，所以我们又把重复的、转载量不是特别大的去掉，去掉之后是568条，从数量上讲很合适内容分析。报纸方面，因为我们在上海做研究，因地制宜选择了《新闻晨报》和《东方早报》，这两家都是上海最受欢迎的报纸，它们在“两会”期间的全部相关报道有325篇。第二种方法是焦点群体访谈法。我们对受众采用Focus Group这种方法，一方面是以报纸为代表的“传统媒体主导型”受众，我们找了12个人，另外12个人就是刚才讲到的，他们是微博“新兴媒介主导型”受众。我们就想对比这两种人的脑海当中的世界图景是不是不一样，是不是存在两个不同的受众现实。受众界定的标准是什么？就报纸主导型受众每天平均读报一个小时，每周平均读报10.5个小时，他们不用微博，所以他们不可能受到微博的影响。微博主导型受众，每天平均使用微博1.5个小时，每周平均是12个小时，他们每周也读报，但是很少，一周还不到一个小时，有的人几乎就不读，但总体就是以微博为主的类型。两组人要尽可能相似，当然他们的不同已经控制住了，就是一个是报纸主导型，一个是微博主导型，但其他方面又尽可能的类似，男女相似，年龄相似，学历相似，职业相似和人员构成相似。

下面我们就来讲主要发现。（1）媒介议题。从议题的数量来看，跟我们假设的一样，报纸和微博确实呈现出两个很不相同的世界。排名前十位的议题中，报纸是以“经济”和“民生”议题居多，共计8条，微博是“政治”和“法制”比较多，共计5条。那么这是不是可以说明，民间舆论越来越认为政治议题的重要性已经超越了经济议题呢？我们可以看到一个有趣的现象，报纸上居多的是经济民生，即房价回归、GDP增速、医疗改革、税收改革、收入分配改革。微博上居多的是政治体制改革、建立道德档案、官员财产申报，这些在报纸上的前十位根本没有。虽然微博这边，政治法制的议题有5条，经济民生也是5条，但是在排序上，政治法制靠前。接下来更大的差异还体现在媒介报道当中提到的人物，即参加“两会”的官员或代表的频率。除温家宝和陈竺被提到的频率相同，其他都不同。当然，报纸是上海的，有上海特色，所以韩正、俞正声都在里面，这个可以理解，但是其他官员基本上都是作为符号的官员。而微博出现的不仅仅是官员，还有很多代表，但有趣的是这里边包含了很多问题官员，如薄熙来、王立军，还有问题代表，如李小琳、申纪兰、干爹代表。申纪兰大家知道吗？82岁了，参加过11届人大，55年来，作为代表的她从来没有投过反对票。（2）媒介倾向。从媒介议题报道中的倾向来看，报纸和微博的差异也相当大。报纸以“肯定”为主，就是报纸对议题当中体现出来的肯定倾向占52%，而微博以“否定”为主，占53.8%。从媒介人物报道中的倾向来看，两者的差异更大，报纸报道人物是以“中立”为主，占到了76.1%，但是微博是“否定”为主，占68.8%。（3）受众现实。对比报纸组和微博组的两种受众，计算它们回忆“两会”期间媒介报道而想起来的议题、人物的频率，将频率进行排名，得出排名前十位的结果。结果是相同的和不同的都是5条，也就是说两种受众脑海中的图景是不一样的，至少是50%的差异，所以这个也证实了我们的假设：不同受众脑海中的世界图景差异很大。（4）媒介现实和受众现实。那么媒介现实跟受众现实之间有无关系？有何关系？通过两两对比，即分别对照报纸组受众现实与报纸媒介现实、微博组受众现实和微博媒介现实的异同，就可以得到答案。我们发现了这两种受众脑海里的世界图景和他们主要接触的媒介环境高度一致，两组皆为9∶1。两个媒介世界所具有的特点，也理所当然地反映在两个受众世界中，报纸组为“经济”和“民生”偏向，而微博组为“政治”和“法律”偏向。再从受众对“两会”的评价来看，也可以发现，媒介世界对受众态度的微妙影响，无论是议题还是人物，报纸组受众的评价都明显高于微博组受众。这个是媒介的微妙影响，因为媒介是以“肯定”、“中立”为主的，微博是以“否定”为主的。再从受众对“两会”人物的评价来看。这里有5个选项，“为民请命的”、“敢说真话的”、“清正廉洁的”、“不辱使命的”、“刚正不阿的”。报纸组也高于微博组，平均分4.6，微博组平均2.6。不过值得注意的是，首先，大家刚才一定也发现了，虽然报纸组总体高于微博组，但是报纸组的评价也不算高，无论是议题还是人物都低于均值；其次，两组的评价都是人物低于议题；再次，在具体评价的方面，这两组又没有商量过，可是他们很一致，这个是很有趣的。这既显示了受众的共性，反映了他们对当前问题的一些共识，又再一次的证实议题设置功能理论的基本假设，即媒介可能比较有效地影响人们“想什么”，但是未必能够同样有效地影响他们“怎么想”。最后是一个简短的结论，一共4点。第一点，通过考察以报纸为代表的传统媒介和以微博为代表的新兴媒介，包括它们的内容和受众，我们发现了两个世界的存在。不同世界的存在，证实了“媒介环境”和“受众现实”的关联，以及两个不同的“媒介环境”和“受众现实”之间的差异。第二点，从报道的议题看，传统媒介偏向“经济”和“民生”，新兴媒介则偏向“政治”和“法制”，而且两者显著地影响了各自受众的认知。第三点，从报道的倾向看，传统媒介偏向“肯定”和“中立”，而新兴媒介偏向“否定”，并且，它们程度不同地影响了各自的受众的态度。但相比而言，传统媒介对受众的影响不是很大。第四点，两个世界启示我们什么呢？在新兴媒介的冲击下，传统媒介日益偏离了传统媒介的民众舆论的主要方向，对舆论的引导也越来越不从心，所以现在是传统媒介幡然觉醒、锐意革新的时候！这个案例就介绍到这里。

嘉宾：多种媒体，一个趋势

第二个案例题目叫做《多种媒体，一个趋势》。现在媒体很多，传统媒体、新兴媒体、新新兴的媒体出现，这个案例的具体内容是探讨中国城市居民对新媒体的使用以及他们的媒体素养。我刚才还留下一个问题，新兴媒介主导还是传统媒体主导，我们这个案例跟这个问题相当有关。

我也先介绍一下研究背景，大家都知道新媒体在中国蓬勃发展，对当代中国社会产生了深远影响，包括传播生态、生活形态、社会阶层、思想观念，都在受到影响，都在发生变化。那么新媒体究竟带给我们什么？是混乱的未来还是美好的明天？归根结底取决于人而非新媒体，如果认为取决于媒体我们就落入了技术决定论的陷阱。那么中国社会的大众到底是怎么使用新媒体的呢？我们意外地发现相关研究很少，新媒体那么火热，但真正的研究很少。包括大众的媒体素养到底是不是因为使用新媒体而提高？新媒体素养是不是已经开始形成？新媒体素养正在或者将来可能发挥什么作用？这些问题的答案都有助于推动新媒体的发展。中国的媒介素养实践和研究起步甚晚，尤其是新媒体素养研究早期多依附于传统媒体素养的研究中，近两年才逐渐分离。在为数不多的实证研究当中，研究对象又大多是大学生、研究生、青少年群体，对一般大众的研究确实非常少。因此，本研究面向一般大众，以上海市民为对象，具体了解这样几个问题，第一个是媒体使用和媒体素养情况；第二个是对新媒体的认知、评价和感受；第三个是新媒体使用对媒体素养的影响，它们都是彼此相关的。

第二部分是研究方法，主要使用焦点群体访谈法。2012年1月在上海交通大学媒体与设计学院进行。根据研究需要，按教育程度来区分，招募了两个组，第一组是基本学历组，高中和高中以下学历，共11个人；第二组是较高学历组，大专和以上学历，共10个人，每次访谈大约两个小时。首先，我们实施问卷调查，进行定量研究；其次通过小组访谈，进行定性分析。我们这研究对媒介素养的定义，主要根据美国媒体素养中心（CML）的定义：人们面对媒体各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力以及思辨的反应能力。通过统计，我们发现。（1）个人特性。年龄：从24岁到60岁；性别：男女比例相当，10个男的，11个女的；教育程度：从初中到大学，近一半是大学大专，超过三成是中专、技校、高中，还有近两成是初中；籍贯：都是长时间在上海定居的人口，而不是流动人口；家庭人口：三口之家占8成；家庭收入：月收入最低2300元，最高25000元，5000元以下的占到了35%。（2）媒体使用。分为“最常使用的媒介”、“不可或缺的媒介”、“主要新闻渠道”、“最信任的媒介”。首先，受访者“最常使用的媒介”和“不可或缺的媒介”都是网络，网络有两个第一；其次，所有受访者都有上网经验，长的网龄是15年，最短是1年，均值是8年。上网目的在四大功能当中，“信息”排第一，“娱乐”第二，“交流”第三，“购物”第四；再次，虽然受访者的生活已经离不开网络，但他们最信任的媒体仍然是电视，其次是报纸和网络，报纸和网络是并列的，电视与网络是受访者的主要新闻渠道；最后，手机上网者超过六成，但平板电脑的拥有者多于智能手机。以上讲的媒介使用情况是不是受个人情况影响呢？比如年龄、性别、教育程度、收入等。我们检验了之后发现，“最常使用的媒介”跟四项个人变量皆为达到显著相关。“网龄”和教育程度显著相关，两者呈正相关，就是教育程度越高，上网年份越长。“主要新闻渠道”和性别、年龄显著相关，这一点很值得注意，性别方面，以电视为主要新闻渠道的男女比例是2∶8，以网络为主要新闻渠道的男女比例是7∶2。年龄方面，选择电视的受访者年龄均值是51岁，而选择网络的是32岁。因此可以得出结论，以电视作为主要新闻渠道的女性多于男性，且年龄较大；以网络作为主要渠道的男性多于女性，且年龄偏小。（3）媒体素养。共有4个问题，第一个问题是媒介组织的，“关于世界各地的媒体都是国家经营的”，不同意的受访者占到了95.2%。第二道题关于新闻素养，“新闻报道可以完全反映客观世界”，不同意的只有61.9%，将近4成的人认为新闻媒介可以完全反映客观世界。第三道题测试刻板印象，“外地民工造成上海治安问题”，不同意的占71.4%。第四题关于媒介参与，“我曾经通过媒体发表自己想法”这个媒体应该是指传统媒体，而不是新媒体，占比是47.6%。那么这种媒体素养和哪些个人变量相关呢？我们先根据受访者对刚才4道题目的回答，计算出每一位受访者基本媒体素养的得分，最低是0分，最高是4分。受访者媒体素养的均值2.67，换算成百分制是67分，虽及格但不是优秀。接下去我们比较忧虑地发现，媒体素养与性别显著相关，男性高于女性，男性均值达到了83分，女性不及格，52分。特别“刻板印象”和性别、年龄显著相关，有刻板印象倾向的7个人居然都是女性，而且年龄较大，所以女性且年龄较大的人有刻板印象的比例较高。（4）对新媒体的感受和评价。一个是对传统媒介的评价，“很好”占23.8%，“不好的”占9.5%，但是“说不准的”占到了66.7%。我不知道这些人是比较茫然还是比较客气，反正“说不准”就是那么高。另一个对新媒体的评价很高，在三个指标“带来变化”、“提升正义”、“维护权利”当中，有两个占到100%。那么以上的新媒体使用对媒介素养有没有影响呢？于是我们就把媒介素养的分数和三个变量（网龄、四大媒介中是否最常使用网络、是否手机上网）进行相关性检验后发现，与网龄和是否手机上网接近显著相关，那么我们可以认为上网很多年、用新媒体又比较熟练的人的相对媒介素养比较高一些。所以总体来讲是这么一种关系：教育程度越高，新媒体使用也就越多，然后媒体素养也就越高。但是这种关系大家不要看得太绝对，因为这里我讲了是接近显著相关，还没有达到显著，所以有的人的教育程度未必很高，但是他使用新媒体可能也很多，随之就提高了他的媒介素养。

刚才是定量分析的结果，我们现在来看看定性分析的结果，也就是访谈的结果。（1）媒体使用。结论是这样：无论男女老少，生活都离不开网络，一早起来或者一到公司就把电脑打开上网的人超过六成，且不受性别和年龄的影响，男女和各种年龄程度都有。因为“焦点访谈”的要求是姓名都得保密，所以都用英文字母来代替姓名，英文字母后面是他们的年龄。（L女士，55），“上网看股市，听MP3音乐，一面做家务很悠然自得。”X男士，“早上起来第一件事把电脑开开，这比我还积极，我是先刷牙洗脸再开电脑，然后在电脑上看新闻。”K男士39岁，“我们的电视是摆设，从来不看的。”P女士38岁，“一般能在电脑上看到我们都能看到的。”Y女士25岁，“我们公司不可以上任何搜索网站，和外界通信的网络都被关掉，强烈抗议。”Y男士55岁，“我是物业管理，所以很空，一直上网，老板也不管我，如果碰到电视直播，重大事情我后面才把电视打开，双重接收。”（2）媒体素养。我们发现还是有这种相信权威的倾向。媒介素养中的质疑和思辨能力还不算很强，还是有比较多的人认为电视和报纸的信息是真的，网络可能是假的。不过我们也不认为这个话一定错误，尤其是“网络信息很可能是假的”这句话，当然“电视和报纸的信息都是真的”这个话也有问题。多数受访者仍然相信权威，我们感到特别奇怪的是，学历比较高的受访者反而认为权威报纸和电视信息不太可能作假。N女士38岁，“网络我觉得不全可信，电视相对来说真实一点。”W男士25岁，“像一些官方的报纸还是比较客观比较有权威性的，像《文汇报》《解放日报》。”Y女士25岁，“前段时间看《杜拉拉日记》，本来就是讲办公室事情，如果她到茶水间拿一个立顿红茶、拿一个雀巢咖啡很正常，因为大家办公室就是这么用的。有的是广告商砸了一大笔钱给一个近景，就是大家都笑笑。”（3）对新媒体的期待。总的来讲，他们认为新媒体对社会有正面意义，促进中国媒体整体提升。受访者肯定新媒体对中国社会的正面意义，认为中国各方面比过去进步多了。虽然，离“令人感到满意”还有一段距离。K女士说，“新媒体让人更自由些”。C女士，“政府也开了微博，很好”。W女士，“诈骗太多了，都是通过网络来的，也不好”。Z女士，“唯一担心是新媒体综合症，全离不开了”。M女士，“我们老百姓只希望媒体说真话”。C女士，“我觉得新闻最重要的就是真实”。她的媒介素养很高。

通过两个组的比较，我们发现，两个组的表现差异不大。在媒体使用方面，它们只在“最信任的媒介”方面差异较大。有意思的是什么呢？低学历组反而更相信网络，高学历组更相信报纸，这是一个比较有趣的发现。在媒介素养方面，高学历组的均值是要高一点，他们相当于得了76分，低学历组得了61分，也及格了。那这个是一种什么情况呢？接近显著相关，但还不是显著相关。就是说教育程度越高，媒介素养分数就更高一些。那为什么这个跟我们原来的假设有所不同呢？我们猜想，也许新媒体的使用弥补了教育程度的不同，就是说低学历组反而更相信网络，他们就是更多地以网络作为新闻渠道，这样一来，他们的媒介素养就没有我们原来想象的那么低。最后是结论和讨论，我们分享一下。第一点，新媒体显著改变了受访者的媒体使用习惯和生活形态，他们已经离不开网络。部分受访者还使用智能手机、平板电脑、互动电视等新媒体；第二点，虽然新媒体使用频率已经明显高于传统媒体，但他们仍然对传统媒体中的电视最为信赖，有趣的是，基本学历组更相信网络，高学历组更相信报纸；第三点，在新闻渠道方面，存在性别差异。年龄较大的女性主要收看电视新闻，年龄较轻的男性更多阅读网络新闻；第四点，在媒体素养方面，新媒体使受众获得信息的渠道更多元、知识面更宽广，但仍然存在着刻板印象，例如民工造成治安问题、将新闻等同于现实、对媒体参与不够、相信权威等问题；第五点，在对新媒体的感受和评价方面，受访者对新媒体的评价远远高于传统媒体，同时，对新媒体也存在担忧；第六点，总体而言，新媒体带给人们更加便利的生活、更加丰富的信息，并提供个人对大众发声的渠道，有助于提高民众基本的媒介素养。高学历组的媒介素养分数总体高于低学历组，但并不显著。所以我们最后有一个猜想，也许新媒体使用有助于缩减教育程度造成的差异。历来的研究都表明了教育程度造成的知识素养的差距很大，那么是不是新媒体使用有助于缩减这种差距呢？如果是的话，那么对我们的决策、对实践、对我们的理论都有帮助，所以这一方面我们会进一步深入开展研究。

嘉宾：一个地球，多样研究

最后一个案例，它的标题叫做《一个地球，多样研究》。具体内容就是中国传播学研究的国际化状况，这个研究以SSCI论文期刊为视角，SSCI期刊也就是国际核心期刊。我们先来看研究目的，20世纪80年代以来，传播学在中国迅速进步，有很多的经验教训值得总结。2012年也有很多学者作了研究，比如说使用CSSCI、CNKI这些数据库考察传播学研究在国内的状况，但迄今为止还没有对中国传播学研究的国际影响力的探索。另一个背景就是最近教育部提出了一个“2011～2020年高校哲社繁荣计划”，这当中明确提出了中国哲学社会科学“走出去”的目标。这个目标已经列为全面提升中国学术国际影响力的重要举措。因此，在这两个背景之下，我们这个研究就打算考察中国传播学界，包括大陆、港、澳、台，从2001到2011这10年来发表于SSCI国际核心期刊的论文情况，从中来描述出中国传播学在国际学术界的状况，以期对今后的发展有所启迪。

研究方法采用的是内容分析方法，研究发现：SSCI期刊的种数比较稳定，就传播类，我们看到10年来种数有所增长，从2001的42种增加到了2012年的67种，这种比较显著的变化也就发生在两年以前，前面几年就在四十几种当中徘徊，这大概也反映了时代的网络化、信息化。那么这10年来的期刊一共发表了多少文献呢？21500多篇文献，多还是少呢？总的来讲，我们的情况是数量太多、质量不高，数量的增长也是到了2009年显著增加，10年已经超过3000篇了，原来都在2000篇上下。在总数20000多篇当中，我们又发现了巨无霸，光美国一个国家就占据了一半多，英国也不少，后面就是澳大利亚、加拿大，不过我们很高兴地发现中国在第五位，后面是荷兰、德国、西班牙、韩国、以色列。不过现在我们的高兴当中要有点区别，我们之所以能排第五位，台湾、香港做了很大贡献。500多篇文献里面大陆只有100多篇，大体上台湾、香港和大陆在这个方面是4∶4∶2，澳门很少。其中，10年来中国大陆发表文献最多的12个高校。他们分别是：浙江大学、天津工商大学、清华大学、云南大学、厦门大学、北京大学、复旦大学、人民大学、深圳大学、南京大学、南开大学、北京理工大学、哈尔滨工程大学，其中最多的是17篇，最少的是3篇。但这是各高校所有学科发表的传播类SSCI论文，如果把其他的院系排除在外，只看新闻传播院系，情况很不一样了：清华大学排在第一，3篇，北京理工大学、中国传媒大学、复旦大学、深圳大学、北京大学、交通大学、浙江大学、汕头大学。各类院系机构发表论文数的比较，大陆跟香港台湾相比，新闻传播院系的贡献度小，香港占到45%，台湾占到35%，而大陆只占16%。经管院系很积极，发表传播类论文。医学院系也发表，大家是不是感到奇怪？医学院系的很多人发表的是关于健康传播的论文。语言文学的院系发表的是关于文化传播的论文。

最后是研究结论：中国大陆传播学研究的国际影响力目前还十分薄弱，尤其是新闻与传播院系，明显落后于其他院系。究其原因，重量轻质的评价机制可能是首要问题。新闻与传播学界急需把握机遇，要趁势而为，那么怎么做呢？第一要确立质量第一的理念，并且要落实到各个环节当中去，去创办一流的学术期刊。第二，大家肯定很赞成，那就是取消研究生在读期间必须发表论文的规定，不过现在还只是呼吁，但我知道有些学校已经这么做了。第三，应该淘汰品质低劣的期刊。第四，不能够再要求发表低水平成果来晋升职称。第五，我们要加强和海外一流学者一流机构的合作等。我期待10年以后发现中国大陆传播学研究的面貌焕然一新了。

接下去再给大家介绍两个案例，是我这个研究案例当中的小案例。一个是办刊案例。刚才我讲过我们要创办海外一流国际期刊、国内期刊，那么香港同行给我们做了一个很好的榜样。在2007年，香港中文大学创办了一份期刊，把我也聘为学术顾问，他们坚持了5年，就在不久以前，这一份刊物已经被认定为SSCI期刊，所以它用了5年就变成国际核心期刊，很不容易。这一方面归因于他们的认真努力，抓住了机会；另一方面，现在整个世界对中国非常关注，一个国际核心期刊阵营里边，能够有一本专门研究中国、以中国问题为主的期刊，充分地反映了中国的重要性。当然我这里指的是两个重要性，一个是中国问题的重要性，还有一个是传播问题的重要性，这两个搭配在一起，就产生了这么一个成果办刊的案例。还有一个案例是合作办会的案例。2012年5月我们与ICA合作，举办了ICA2012年度大会——暨第五届全球传播论坛。ICA2012大会的意义在于中国传播学界第一次走出国门到ICA这样一个世界顶级平台主办论坛。它的主题是中国新媒体传播与互联网社区，就是那么多的华人和老外一起来探讨中国的传播问题。有7位各国著名学者发表了主题演讲，我们的论文收了160多篇投稿，入选率只有1/4，分成6个跟新媒体有关的专场发表，作者来自10个国家和地区，33所大学，其中15所是海外的，18所是国内的。2013年会在上海召开区域性大会，ICA也是第一次到中国来开区域性大会，届时上海交通大学将联合全国10多个兄弟院校共同举办2013年大会，可能在座很多同学的母校都会参加。我的报告就到这里。

嘉宾：张老师，我是您的粉丝，我有两个问题。第一个问题是，在第一个研究里面您选了12个国内用户，但您没有说明是哪12个，并且，用户的选择有什么标准？第二个问题是，在第一个研究中的媒介环境与受众现实关联这部分，您是怎么去证实是媒介环境影响了受众的呢？如果它是直接影响的，您怎么样排除其他因素呢？比如说人际传播、个人因素。因为后来我看到您的研究说对微博的满意度要低一些，那么是不是这方面他本来就有偏爱性的思维？谢谢老师。

张国良：谢谢！第一个问题是关于报纸组受众和微博组受众的选择标准。其实刚才12个用户的选择标准都显示了，就是说他们必须是使用微博，而且每天不能少于一个小时，所以最后平均下来他们每个人每周使用10.5个小时。这些都是我们原来设定的标准，报纸也是这样。那么你刚才讲到的因为他们究竟是先具有了批判性才去接触微博，还是接触了微博才有批判性？这个问题和先有鸡还是先有蛋的问题类似，它们是互相作用的。另外，你讲到媒介对受众是不是直接影响，当然不能说是，比如说我给你阅读《东方早报》《新闻晨报》，然后马上来做实验。那是一种实验方法。焦点群体访谈法没有那么直接，它更加体现在宏观的层面上。考察某个人平时接触什么媒介更多时标准就很明确，就是报纸组不能接触微博。设置了这种控制性条件之后，再考察两方面。其实这种方法就是跟经典研究“议题设置功能理论”是类似的。当然，哪怕就是议题设置功能这样的经典理论，也有人提出过像你那样的问题，那么研究者只能这样回答，这确实不是一种非常精确的研究，如果要进行，那我们可以进行实验，议程设置功能里面后来就有学者再去进行实验研究的。所以这个可能也反映了一个研究者或者一群研究者，他不可能一次把所有问题全都解决。研究它也像一个生命体，是生生不息的事业。大体这么回答可以吗？

嘉宾：张院长你好！非常荣幸能在这里听到您的研究。实际上我想就您前两个案例的研究方法来商榷一下，我觉得这两个案例研究了当下大家比较关心的热点，那么研究方法是不是应该更严谨、更完善一些呢？首先，您第一个案例采用的是内容分析法、焦点群体访谈法，我觉得这两个方法缺少相互的关联。在内容分析法上是选的两个报纸，《东方早报》和《新闻晨报》，然后焦点群体访谈分别选了12个人，一个是每天读报时间约1个小时，但是您没有告诉我们这12个人每天看的是什么报纸，如果他们看的不是这两份报纸，那么他们跟您前面说的两份报纸没有太大相关。其次，您说12个人每天用微博约1.5小时、看报纸约45分钟，但是我们之前提到，微博是最近两三年才新兴起的媒体，也就是说在这之前，他们大多数都是还使用传统媒体的，也就是说在他们的头脑当中也形成了对传统媒体的刻板印象，那再把他们放到这来做一个对比，我觉得这会不会不是特别合适呢？另外，您用议题人物的倾向就构成了这种读解，我觉得是不是太简单了？而且您用取平均分、定量分析的方式，我觉得样本太少，我觉得取平均分的意义不是特别大。还有一点就是，您得到的一个结论，就是“媒介可能比较有效地影响人们想什么，它未必能有效地影响人们怎么想”，其实我觉得这个也是议程设置理论以前就证明的一个结论。在第二个研究当中，一个是只用了焦点群体访谈，就是只用了两个小组，一个基本学历组11人和一个较高学历组10个人，采用的是问卷调查，我觉得因为样本量太少，这样的结果不是特别的科学、严谨。而且您得到的结论是上网多年且善于使用新媒体与媒介素养有一定的联系，也就是说新媒体能够提供便利、有助于提高人们的基本素养，我觉得结论中的媒介素养与上网时间和经验之间并没有太直接的关系。一个人如果他的其他方面的素质达不到的话，就算24小时泡在网上，他的媒介素质也不一定能够提高。这是我的一些见解，谢谢。

张国良：你的问题比较多，其实你前面的那个问题，跟刚才那位同学是类似的，就是说实际上是可以用另外一种更加精确地方法来研究，但是我们的焦点群体访谈就没有再去判定每一个人读什么报纸。那么这个建立在什么基础上？也就是说因为我们选的一个是《新闻晨报》，是比较偏机关报的，《东方早报》是比较偏知识分子的，这两份报纸无论是在上海市机关还是在知识界层面都比较受欢迎，依据这么一个标准来选择。那么你提的这个问题跟你后面还有些问题相关，大概涉及这么一个方面，也就是说无论是焦点群体访谈，还是别的定性方法，包括我里面采取的一些问卷，也不能认为是严格的，这不是我们通常采用的定量方法。如果你们在学校里学过研究方法课的话，一定知道严格意义上的定量方法是追求代表性的。所以我做的两个案例，应该追求是上海的情况。如果我选取了上海居民为对象，我是随机抽样得来的样本，而且样本数达到一定数目的时候，我就可以确切地告诉你们情况就是这样。我做了一个有代表性的调查，可能有抽样性的误差，但是那种误差不至于影响总体结果，所以上海市民情况就是这样。但是这两个案例都不可能达到这样的效果，所以你们一定要理解为情况可能是这样的。但是反过来讲到这里有些同学会迷茫，那么既然情况不确定是这样的，干嘛做这个研究呢？其实这就是一种探索性研究的价值，因为定性研究毕竟可以取得更多的一手资料。比如说刚才访谈里面有很多活生生的语言都是定量研究里面得不到的，定量研究的深度是受到限制的。因此这个定性研究结果出来以后，给我们一种启发：既然情况可能是这样的，那么就值得我们进一步研究。比如说刚才你们也提出各种各样的怀疑，很好，那么我们就进一步地去证实或者证伪。确实，刚才我讲的那些发现有可能在面上得到证实，但也可能在面上得不到证实，但是这个丝毫也不影响定性研究的价值。定量定性研究各有价值，这一点希望大家牢记。

嘉宾：张老师您好！我想请问您怎样看待中国传播学研究的本土化的问题？

张国良：本土化的问题我可以说一说。现在我们处在新的时代，新的时代会呼唤新的理论。当然我如果用“呼之欲出”这个词，恐怕还不到这个程度，但是在酝酿。我们不能说“媒介即讯息”论过时了，恐怕也不能说议题设置理论过时了。其实一种理论提出来，它如果没有普适性的话，就不能被称之为理论。当然，如果形势变化很大，理论过时也是有的。但是现在我们还没有确切地发现有哪些理论真的一点都没用了，但是理论不够用，这个是现实。所以我们中国学者也有责任，我认为我们也有能力做这样的思考。以我刚才的案例来讲，第一个案例没有明确的依据，但多多少少是在一个框架里进行的，这个框架就是两个世界、三个现实。第二个案例，我觉得是以一些新的发现，但老的理论新的应用也是可以的，不是说没有价值，但不仅是老的理论新的应用，如果还有新的发现更好，所以我们在第二个案例里面是受到了一些触动的。我们觉得一个人虽然学历不高，但是他接触新媒体多了，似乎对他的媒介素养有帮助。如果我们上升到中观甚至宏观层次，我们还是有可能去考察使用新媒体多的人会受到什么影响。其实第一个案例我们也有感觉，只读报纸不上微博的人，他的思维是比较受到局限的。你刚才讲本土，我觉得本土化不需要过度强调了，我前面也讲走出去，走出去就是两个方面，学人家的、给人家学自己的，但是你得有东西给人家学。

嘉宾：张老师您好！我前面听到您讲到新媒体中存在两个世界，那么您觉得今后这两个世界的差距会越来越大还是越来越小？它会不会对我们现实的世界的发展造成一定影响？在前面的调查中您提到平板电脑比手机的使用者多，但是昨天英国互联网协会发布了一个信息，中国所有的上网用户里面，有70.7%的人使用的是智能手机，所以我还有一个疑问，会不会这个平板电脑的含义搞错了？

张国良：我觉得你的问题很好，其实我自己觉得，两个世界差距这么大，可能是中国独有的。我希望这两个世界的差距缩小，而且，我觉得会缩小。我刚才讲过一个趋势，就是说我们的研究发现，其实人们都在朝新兴媒介主导型这个方向发展，特别是年轻人。所以，我也是在这个意义上讲，传统媒介要着急了，你再不改革就要被抛弃了。而且主要不是技术，是内容，主要是怎么贴近百姓，你的媒介怎么贴近百姓，怎么想百姓所想、急百姓所急。两个世界产生差距当然会对世界造成影响，利用得好就产生积极作用，利用得不好就产生消极作用。第二个问题就是我前面讲的，你们不要把我的这个结果看成量化研究结果，它没有代表性。尽管在我这个研究对象当中拥有平板电脑的人多于智能手机的人，也未必是他们都用这个上网。主要是一些大年纪的人用手机看起来吃力，所以他跟更喜欢平板电脑。

嘉宾：张老师您好！今天想就谣言这个话题向老师请教几个问题。奥尔波特在《谣言心理学》书中提出，谣言产生的可能性约等于事情的重要性乘以事情的模糊性。张教授您对这个公式有一定的改进，您提出了一个公式是这样的，流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力。从您这个公式中我可以得出：技术的先进性与谣言成正比的关系，但是它同公平的判断力、证实能力、媒介素养能力是成一个反比的关系。那么就是说，微博因为短、快、便捷滋生很多谣言。对此学界意见各不相同，很多学界的知名学者认为微博是滋生谣言的一个温床，甚至会出现谣言倒闭真相。第二个问题也是我个人的一个困惑，老师今天讲的研究调查对我个人论文的写作有非常大的启发，我在论文快结尾的时候想提出一些应对微博谣言的措施，但我认为自己现阶段的学术水平还不够，能提的无非就是媒介素养、证实传统媒介的公信力、辟谣的客观性。在我看来，这些东西是大而空，并且没有一定的针对性，所以我想就这个问题问一下张老师，以表敬意，谢谢！

张国良：你说的我对公式的修改，其实还不太成熟，所以一直到现在我都没有在正式出版物上发表，所以我也希望引起大家进一步的思考。你写了一篇关于谣言的论文，那还是要看那你用什么方法。你用了思辨方法，思辨方法确实很难摆脱大而空的命运，比较难，因为它光靠思辨，要提高这篇论文的价值，我建议你还是可以做一些实证研究。因为实证研究是实打实的，做一个是一个，当然也要方法得当，也要付出耐心、付出辛苦。