时间：2012年7月20日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：葛岩

主持人：各位同学，下面我们邀请的是上海交通大学人文艺术研究院教授，深圳大学传播与文化发展研究中心研究员葛岩教授。他是中国艺术研究院研究生部文学硕士，美国匹兹堡大学艺术及建筑历史系硕士、博士，信息科学及电讯工程系硕士。

他的研究和写作涉及艺术、考古、媒体经济、媒体制度和商业传播效果测量等多个领域。目前主要研究兴趣在于利用实验心理学方法分析、测量和解释信息传播的过程与效果，在行为科学的范式中观察和理解传播行为。

葛岩：感谢谢老师的介绍，我今天的题目是《从黑箱到黑箱》。这是一个比喻，讲的是从20世纪80年代末到现在，心理和行为研究的基本范式的变化。首先我们定义一下“范式”，它指的是一些基本的定律、理论、应用和相关的仪器等构成的一个整体，它为研究者提供了一个研究纲领。其实我们有意无意间都在研究中使用一些范式，这些范式被一定的研究群体所接受，同时他们的研究也为后人提供一种范例。比如大家研究一个问题，立马会想到用什么方法、理论，这些都是你受了一些训练，接受了一定的研究群体的基本范式。

对于大脑和行为研究的范式，在很长时间都被比喻为“黑箱方法”。这很好理解，我们研究大脑，没有办法知道大脑里面什么样，这是一个黑箱，所以我们通过输入一些信息来观察输出的信息，对两者进行比较分析，进而推测大脑里面是怎么样的。举例，给你一个疼的刺激，你会尖叫，我就知道，这个信息传到大脑中枢后会带动你躯体的很多感受，而这个感受是你所厌恶的、难以忍受的。基本上我们对大脑的研究很长时间都是通过这种方法，这个方法有它的弊端。在座各位学新闻传播的同学，很多都做过问卷，这实际上就是黑箱的方法，但事实上，人是不是能准确报告自己内心发生的事？比如说，你在街上接到一份问卷问你是如何买的这件衣服？你是真的知道你是怎么买的么？通常题目的答案选项会有诱导性。按照社会科学的理论，尤其是经济学理论，假设人是理性自立人，即you know what you are doing。但事实上，经济学家自己也会怀疑他知道自己干嘛要这么做？这是个疑问，20世纪整100年，心理学对于人的理解有一个重要贡献，就是人其实并不是那么理性的，最极端的一项就是弗洛伊德，他认为人的行为很大一部分受到潜意识的控制，核心是性欲。人社会化后欲望被压抑，不断有冲动，意识对其压抑后会有变形，体现为或者神经病或者是伟大的艺术作品。弗洛伊德的方法更像是一种哲学，现在的实验心理学不是很关注这种东西。

什么是潜意识？我相信所有人都用过潜意识这个词，潜意识就是没有被意识到的意识，那如果是没有被意识到的，你何以知道？很多心理学的研究某种程度上都以经济学的“理性自立人”为baseline，然后去看人的真实反应。我们不断发现人真正的决策和行为是和理性发生偏离的。那怎么样才能客观地了解人的心理活动？对传播学界的人来讲，就是当你碰到一个信息后，你究竟是怎么判断的？刚才天涯的胡主编说要理性，那人什么时候理性？什么时候不理性？造成不理性的原因是什么？这都是现代心理学感兴趣的地方。

从心理到生理上的研究在西方很长时间都是禁忌，特别是在“二战”之后，如果你证明了不同心理对生理的影响或是不同种族间的差异，你这个大学老师就要辞职了，会导致很多抗议，因为它被认为是政治上不正确的。但这个研究领域从医学的角度是可以做的，所以在医学上积累了很多证据。推荐一本书，《笛卡尔的错误》，开篇讲了一个故事，主人公是一个包工头，被认为是温和的、有责任感的、很有能力的。有一次修公路炸山，钢钎飞起来穿过他的头颅，通过手术他竟然活了下来，但性格大变，智力没有问题，但没办法和人相处，最后只能跟着马戏团展示自己疤痕为生。到了20世纪60年代，一些精神学家研究了他的头颅，用3D电脑模拟，鉴定一些脑部区域可能受到了影响。还有一些基金管理者，脑子上长了小瘤，开刀后，脑部一些组织也被割掉，术后IQ高于常人，但生活中什么也干不成。这两个研究发现脑中主管情绪的区域被破坏。

神经学家认为，第一，大脑每部分对于你接受信息、处理信息、形成判断和行为都有它自己的功能，假如某些区域受到伤害，功能就会丧失；第二，很多时候情绪在理性行为中具有重要作用。大家想一想自己吃午饭时做决断有理由么？为什么是兰州拉面或者是桂林米粉？你也不知道，这种观察与我们长期的管理学和经济学的决策理论是相悖的。沿着这个思路，心理学家说需要新的方法来判断和研究大脑加工信息，形成判断的过程。平时，我们问谁一个问题，他都会讲得头头是道，把自己理性化了，但实际上他的决策可能并不是这样发生的。顺便插一句，励志剧千万不要信，成功是不能复制的，比如像唐骏这样的谎言。有人做了一个测试，让100个人从洛杉矶开车去芝加哥，油箱非常小，所以你加油的地方必须非常准确，早加晚加都开不到下一个加油站，最后只有几个人成功地到了芝加哥。你问他怎么成功的？他会告诉你很多自己的判断，哪里哪里必须加油了，其实都不是这么回事，很多理由都是事后合理化，完全理性判断最后能成功做成事的概率并不高。

解决方法之一是找到一个新的研究工具来客观观察，不要依靠别人陈述自己的判断，凡是牵扯到人的行为的测量，包括传播行为，最好的办法就是让被测人完全被动，因为他卷入得越少越好。在1950年就开始眼动追踪，完全不用你说话，把你瞳孔一定，然后你的上网和搜索行为就能被观察到，这就是很客观的信息，以此来避免自我报告产生的偏差。比如有一个美女的广告，大家都爱看，一经测试发现，的确大家看的时间比较长，但是目光只停留在一些特定的部位，然后关于价格和logo信息大家都没看到。

到了20世纪60年代，开始用一种技术叫reaction time，计算你回答问题的速度，精确到0.001秒。它能测出你自己都不知道的想法。比如说测白人对黑人的看法、黑人对自己的看法。黑人是聪明的吗？Yes or No？尽快回答，再与问卷对照。研究发现白人虽然回答yes，但耗时很长，黑人在回答自己的优势时有时评价比白人还低，可见一个长期被歧视的种族内心是很自卑的。这些工具帮助我们更客观真实地接触到我们的大脑，这是原来的方法很难达到的。这种研究态势带来了我们对理性问题认识的重要变化。大家都听过“有限理性”，这是拉斯韦尔的博士生提出的，他拿到了“图灵奖”，就是电脑界的诺贝尔奖，后来也获得了诺贝尔奖。人并不是理性的，同样的条件带来的选择也不是一样的，比如20世纪40年代有一个美国的教授，发了2000份问卷，问：美国政府应该允许公开发表反民主的演说吗？60%的说No，40%的人说Yes。然后他修改了一下问卷，再发一遍，问：美国政府应该禁止公开发表反民主演说吗？只有40%人说Yes，60%的人说No。实际上两份问卷是同一个问题，答案怎么就变了呢？但是如果一件事要由政府出面禁止，大家就不愿意。这些理论证明了心理学对人的研究已经登堂入室了，动摇了经济学“理性人”的假说。

20世纪80年代末开始，特别是到了90年代，这一方面的研究有了突飞猛进的发展，主要表现在脑电波的测量、在血液里注射一种放射性元素、功能性核磁共振等，后两者原理相似，即大脑在活动时需要血液供应，哪里工作多，哪里的放射性元素就多。还有就是大脑在想问题时脑部供血比较多，用过的和没用过的血是不一样的，从顺磁性变成逆磁性，这时候通过核磁共振扫描，就能看出大脑哪儿在活动。通过这样的方法我们逐渐知道了不同的脑区功能有别，比如我拿一个臭味让你闻一下，你脑中有个地方就活跃了，我就知道这里和反感有关。我给你看恐怖片，脑中杏仁体活动就增强了，说明与恐惧有关。昨天我去杭州访问了一个中国最好的实验室，他们已经把眼动、脑电和核磁共振放在一起研究，之前两者关系一直不知道，现在就更准确了。

这些新工具对我们大众传播有什么贡献？首先它能检验一些old questions，大家都听过阈下广告，比如说闪动100毫秒你就能看到，这个100就是阈。阈下就是在人的接受值之下。虽然播放，但闪动时间很快，人没有感觉，但是确实增加了某种产品的销量。于是广告界都非常感兴趣，虽然后来说是骗人的，但从此开创了一个研究方法，大家都用黑箱来研究人的行为。这是2001年小布什的竞选图片，共和党放了这么一个广告，闪动老鼠的图片，就是很垃圾的意思，后来被曝光了才撤销。法国国家科学院也用脑电波来研究大脑，让你随机看一些东西，有的是达到阈值，有的是没有达到，观察你的大脑，研究发现阈值之下的图片虽然你没有看到，但脑中主管视觉的区域已经兴奋起来了。如果你意识到你看到的话你的前额叶会兴奋起来，这就从神经学解决了这个问题。

另外我们刚才提到了卡尼曼，2002年诺贝尔经济奖获得者。他提出很多人的非理性行为，其中一个叫“损失规避”，给你出一个赌博的命题，人都是怕输的，人在输的时候他就撤了。用神经学方法发现，你的兴奋刺激与大脑中的某个地方有关，大家看这张图，0点以上是获得的兴奋，0以下是你输了以后的沮丧，0以下斜率更大。所以说明输了以后的沮丧比赢的时候兴奋增加更快。从神经研究上就证明了本来用黑箱方法得到的结果。

另外，和我们传播学有关的一个老问题也有了新研究。在20世纪80年代，有人做了一个测试。美国有两大派“粉丝”，可口可乐的粉丝和百事可乐的粉丝，前者占多数，觉得自己比较有品位，喜欢百事可乐的人都是很差劲的。后者觉得不甘，做了一个黑箱实验。把两派粉丝同时叫来，让你喝贴着可口可乐牌子的百事可乐，贴着百事可乐的可口可乐，还有两个都不贴牌子的。发现其实主要是牌子起作用，只有极少数人能判断对。但由于这是百事可乐赞助的实验，客观性受到了挑战。2003年贝勒医学院的一个团队，用神经测试来做同一个研究，最后他们发现，没有贴标签时评价是这样的，贴了可口可乐标签后评价一下子就高了，其实喝的是一样的东西。大脑反应证明百事可乐在口感上比可口可乐强烈得多，但是一旦贴了标签后，前额叶（与认识判断和记忆有关）就活跃起来，然后传导到了味觉判断上，说明品牌宣传对你的认知、记忆、口感起到作用，于是出现了神经营销学，不过迄今为止我还是觉得神经营销学只是在营销它自己，离具体应用还有很多路要走。

另外，在座各位有没有人听过哈佛的道德困境课程？假定在一个轨道上有一辆车，车闸失灵了，前方有5个人，此时司机发现旁边有一个偏道，并且方向盘没有失灵，偏道上只有一个人，问题是他应不应该拐弯？80%以上的人认为应该拐弯，因为死1个人比死5人好。但如果变一下情景，一个旅游景点的天桥，上面有古老的有轨电车，轨道前方站了5个人在桥上看风景，此时电车失灵撞上去，旁边正好有一个身躯比较肥胖的人，问题是应不应该把他推到前面来挡住电车？这时就只有10%不到的人说可以这样做，如果我们理性判断的话，相当一部分人违反了他的逻辑（死1个比死5个好）。假定再变一下，你是一个换器官的大夫，现在有5个病人等待器官移植救治，此时有一个健康的年轻人到你这来休息，你是否会用一针麻药，把他的器官取出来，来解救你的5名病人？这时几乎所有的人都会说NO！为什么呢？这时人在判断时的逻辑就不适用了。匹兹堡大学的研究人员就研究了这种情况，把类似的困境让别人去判断，看大脑究竟是怎么活动的？这几张图是研究涉及和道德有关的判断等，情绪反应的区域一下子强烈起来，同时和工作记忆有关的，前额叶的这些活动被抑制了。如果你去撞那5个人，和你要把那个胖子推倒的时候，你自己牵涉了一些非道德行为，你的情绪反应区域特别活跃，和工作记忆有关的区域被抑制。而不涉及个人卷入的道德判断，其脑区活动和非道德判断比较接近。因此，情绪在道德判断，特别是在个人卷入程度高的道德判断中有显著的作用。我记得曾经有人说，当你用导弹瞄准、精确命中、歼灭敌人的时候，和你亲眼看到人被炸飞的感觉是不一样的。个人离这种事件的情感责任越近，你的反应会越强烈，和情绪相关的反应是人偏向本能的反应。

讲一个有趣的实验，大家听过最后通牒实验没有？它摧毁了理性自立人的假说，实验很简单，进入实验室后，你得到100元。现在需要你来分配这100元，给另一个房间的人，按照任何比例都行，只要对方说YES，你会怎么分？你可以1元比99元、20元比80元、30元比70元等。如果对方不接受，你们就什么都没有了。这在几十个国家测过，从最发达的资本主义国家，到丛林中的部落，20和80是红线，70%的人在20和80这里“同归于尽”，就是20元钱我不要了，你也别想拿80元。但有文化的差异，美国是40∶60，以色列是30∶70，蒙古是50∶50，这逻辑是什么呢？纯粹的理性人应该接受99∶1，因为假定对方是理性人，如果说NO的话他就1元都没有，这说明人不是理性的。我宁可不要也要惩罚你，因为你不公平，这个设计很巧妙。但奇怪的是，这个和你身体内含的催产素有关，假如有两个实验组，一组打催产素，一组没有，前者更宽容。

最后我再讲一下我正在做的项目，公益传播，公益传播有一个重要的部分称为慈善诉求，要求我们付出金钱、体力、时间给一些陌生的人，他们可能是地震灾民、艾滋病人、白血病患者。我们为什么会这么做？因为我们受党的教育多年，这当然也是一个原因。但是很奇怪的是，大家有没有看过一本书叫《怪诞行为学》？里面有一个统计，受灾人数越多，我们捐款越少，如果是一个可爱的小孩掉在井里了，消防队员在那里营救，电视上号召募捐，响应者甚众，这是怎么回事？书里还提到，世界上得疟疾死的人最多，但是疟疾根本募捐不到钱。

人有一种基本能力叫做“感同身受”，动物界就有这种行为。我们看到对方状态的时候，可以体会到他的情绪，这和进化相关，人要完成基本的合作也需要这种能力。同时它也给我们一个帮助别人、利他的可能，这就是我们平时所说的“感同”。再来看这张照片，这个红点是给你闻恶心味道的反应，白点是告诉你别人正在闻恶心味道的反应，这告诉我们，你大脑里可以出现别人的状态带来的情绪反应的表征，而且女性的“感同”能力更强。但是你注意，为什么我只说“感同”，没说“身受”呢？因为你还有很多躯体信号的东西是没有的。

Empathy是前奏，到Sympathy还有一段距离，后者就是带着情绪的，愿意为别人设身处地的考虑，中间有很多控制因素。柏林墙倒塌后，社会控诉那些打死试图越墙逃跑者的士兵，士兵说我没有办法，这是我的任务。但别人反驳说至少你可以把枪口抬高。对于死亡的感觉是一种自动启动的Empathy，但有时候外部的训练可以改变，比如一个大夫看到死人绝对没有我们看到那么强烈，这是一种本能和后来的冲突，如果他像我们一样强烈，那么没有几天他就要死了。“文化大革命”刚开始的时候，大家都被煽动起来了，我那时候非常小，看着中学、大学里的大哥哥、大姐姐把老师抓住打耳光，揪女老师的头发，正常人看到都会觉得很悚然，这就是一种意识形态的灌输，他们把这些行为理解为本能和经验。

实验显示，女性看到一个不公平的人受到伤害，其Empathy能力还是很强，而男性Empathy的几个区域则没有什么反应，控制报复的区域则升高了，显示一种报复的快感。比如好莱坞电影里好人惩罚坏人的镜头，大家看到很兴奋，这个区域活动起来，Empathy就变成一种快感。

究竟“感同”的区域被启动后，马上干预我们行为，还是被后来因素的影响？可能这两种情况都存在。比如一个刚刚参加革命的人和一个老战士一起处置了一个内奸，枪是那个新同志打的，他很惊恐不安，而老同志则很淡定，因为他的本能反应失效了。

关于我们社会认知的主要脑区的网络，现在都已经有了相当的知识进展。这里有信任、互惠、合作、分享、惭愧、负疚等。新的范式可以验证以往的研究，新的数据导致一些新的发现，给我们提供了从身心一体的角度去理解人性的机会，它对社会科学的多种学科有深刻的影响。我预测在之后的5年内，用这种方法做经济学研究的那个苏黎世大学的人要获得诺贝尔奖，这方面因为成本非常高，中国现在最强大的四个研究单位是北京大学、北京师范大学、中国科学院心理所、杭州师范大学刚刚投了三千多万元，昨天我刚到他们的实验室去，很不错。

最后，是我90年代在匹兹堡大学念书时做的一个实验，残暴地把一个猴子的头敲开，在里面接上电极，追踪它不同脑区的脑电活动，再进行缝合，把它放进一个桶里，电极搜索出来的脑电活动传入电脑中进行识别，然后发出指令，指使一个机械手。当猴子想干什么，机械手就为它来干，请大家看一个视频。

好，这就是我今天的讲座，大家现在一定更关心今晚吃兰州拉面还是桂林米粉，谢谢大家！