时间：7月12日

地点：上海交通大学陈瑞球楼100号

主讲人：陆小华

陆小华：各位老师、各位同学，非常荣幸再次来到传媒领袖大讲堂，我今天作为学者来和各位老师和同学交流，交流的题目是：“新媒体演变规律与传媒运作十大趋势”。主要讲几个问题：第一，新媒体演变规律与历史影响；第二，新媒体时代传媒运作的十大趋势；第三，舆论需求与反思型受众特征；第四，新媒体与传统媒体竞争方式的比较。

我们先讨论第一个问题：新媒体演变规律与历史影响。人们对新媒体的出现，新媒体的发展有过很多讨论，但是新媒体发展本身究竟是以什么样的路径、什么样的趋势在发展，我们来做一点讨论。关于从信息型传媒到关系型传媒。什么是新媒体，人们会说：新媒体是基于数字技术的传播平台，它不仅是一种工具，一种渠道，更是一个传播平台，这样的传播平台，不仅能够提供内容，而且能够提供多种服务，这才是人们对新媒体的未来的期许。新媒体的演变路径大致是这样的：同学们都在用微信，它最早是一个传播工具，当“4·21”腾讯开始利用它来推送新闻的时候，它开始有了传播形态，将这种传播形态归类化、固定化，就到了媒体化阶段，人们开始为它开发专门的产品。产品化阶段之后，人们再探索将它作为一个传播平台让它提供多种服务。在其展现多种功能的时候，我们认为它已进入传播平台阶段，然后人们才会探索它的运营模式。

关于传媒和新媒体，关于内容产品，人们对它的讨论经常会沿用商业的思维。首先，人们会说，它能赚钱吗？它的商业模式是什么？它的盈利模式是什么？我想在座的老师和同学一定会有经济学背景的人，根据传媒发展实践，我发现，对传媒产品最重要的，其实不是盈利模式，也不是商业模式，而是影响模式。想针对什么人，以什么样的方式满足他的需求，针对什么样的需求，以什么样的方式满足这样的需求，然后才能谈到影响价值的兑现，这样才是影响逻辑，这个影响价值的兑现是商业逻辑的连接点。如果影响什么人不清晰，如何满足他的需求不清晰，可能影响价值就不存在。观察传媒产品的诞生、发展到衰落的趋势，我们就会发现，一个传媒产品，影响逻辑清晰，尽管商业模式不清晰，它仍然能够活着。而如果影响逻辑不清晰，商业模式清晰，它就可能会死掉，比如只存活不到两年时间，2012年12月15日死掉的莫德克里新闻集团和苹果公司合作的专为iPad开发的内容产品the belly，这款产品是以传统媒体的思维放在新媒体终端上，连它的提供节奏都只是每天一次，而且名字也非常霸气，就叫《日报》，但是这样的提供节奏，显然和使用移动终端人们的心理需求、行为需求、信息需求不匹配，使用iPad的人，60%以上是为了娱乐、游戏，其中希望通过iPad获取内容产品的人，有多少愿意付费呢？The belly实验证明，它与这一部分人的心理需求、行为需求、信息需求不匹配，所以它也会死掉。新媒体，在我们看来是这样五大类：基于互联网、基于广播技术、基于移动通信技术、基于卫星技术、基于移动终端和移动互联网技术。基于这五类技术的传媒，这些年发展非常快，发展间隔越来越短，使用人数增加速度越来越快，它的媒体化速度也越来越快，我们会看到它的固定资产增长速度也越来越快。大家可能过去都使用QQ，QQ的母体腾讯公司，在2013年5月20日美国市场市值预算已经排到全球互联网市值的第五名。今天的媒体影响力也越来越大。

如果梳理新媒体的演变特征，大家会发现，如果作类别区分，在手机电视出现之前，更多的是近于信息提供型媒体：自己采集制作内容，提供给受众。而从通信工具、社交网站、微博微信客户端，等等，我们会发现这些新媒体更多的是关系运营型媒体，它和单纯自己采集制作内容提供给受众这样的媒体的运行方式有了更大的不同。如果我们在手机电视之后做一点切分就会发现，新媒体诞生的方向和演变的规律发生了重要变化，这对于传统媒体如何转型，对于新媒体发展方向的预测，对于新媒体可能会有什么样的评估是非常重要的。5年前，新媒体是社交网站；4年前是微博；两年前是微信；今天是客户端。它的出现方式已经不再是自己采集、自己制作、自己提供，更多的是走向专业内容生产和社会化内容生产相结合，甚至仅仅是用户才知道内容。媒体的运行逻辑、运行方式也发生了重要变化。这两类媒体的传播路径，从传播规律角度来说是有重大区别的。信息性传媒的传播路径更近于我们以往所说的大脑式传播。而关系性传媒显然是关系链传播，信息沿着复杂的关系链被分享、被传播，每一个接收者都是传播的接力人，每一个受众都成为传播的参与者。这样复杂的关系链传播与传统的传播相比，它的传播速度、传播强度和影响方式都与传统的媒体有了重大的不同，这样的不同就使今天信息传播格局、信息传播方式、舆情的产生方式都有了重大的不同。传统媒体感受到的最大威胁是受众发生了变化，其实是媒体和用户关系的变化。这与关系链传播成为重要的传播方式，也与关系型传媒成为传播格局中的重要力量有紧密关系。被称为互联网女皇的马瑞米克最新发布的2013互联网发展趋势报告，分析结果对于互联网业界的发展，对于投资界的投资取向具有巨大的影响，她根据美国2013年5月20日的收盘价格计算出全球市值前25名互联网企业的总市值为17350亿美元，2012年的总盈收是3450亿美元。其中，排名第一位的是苹果公司，虽然苹果公司的市值比它的最高点缩水了20%，但它的总市值依然是4160亿美元；排名第二的是谷歌，为3110亿美元；第三名亚马逊是1270亿美元；第四名戴尔是760亿美元；第五名腾讯是740亿美元；第六名facebook是730亿美元。这里有两点可以讨论一下，第一，苹果公司在她心目中是互联网公司而不是消费电子公司。这实际上不是最新的判断，但依然值得今天学传媒的学生和相关研究人员关注，这告诉我们，面对一个看起来视若无睹的现象如何以新的眼光去观察，如何发现它新的意义。第二，值得讨论的是腾讯，这是中国的互联网企业，第一次成为互联网市值排行进入前六名的企业，说明了什么？它说明中国人口基数巨大，中国互联网的微信实际上已经被世界的互联网企业所关注和借鉴，也说明在中国人口巨大的基数下，中国的年轻人积极地使用互联网各种新的应用技术，使得中国互联网企业的价值进一步增长，特别是微信这样关系链传播工具用户的迅速增长，按照它的增长趋势推算，目前用户应当是过了4亿户。因而，可以看到，在中国，这样的产品的发展取向，关系链传播工具和关系型传媒的发展使中国的互联网企业在全球有了更重要的地位。而同样一个报告统计，百度和网易的市值分别为330亿美元和80亿美元，这是最新发布的中国互联网发展状况的统计报告，我们可以用这两个数据做个对比，网民虽然有5.64亿人，但是它的增长速度只有3.8%，而手机网民的增长速度是18.1%。显然，使用移动终端上网的网民增长速度远远高于网民总量的增长速度，这是我们想讨论的第一点。

我们还可以换一个角度看，从信息应用、信息型传媒向关系型传媒演变的重要规律，就是新媒体使用者的行为模式发生了重要变化。在座的各位跟我一样，都是新媒体的使用者，作为使用者会发现，我们的行为模式发生了重要变化：第一，从固定需求走向移动需求。过去我们比较习惯使用台式机，然而使用便携式电脑到我们更习惯使用移动终端，使用移动互联网。事实上对今天的传媒而言，改变传媒格局的巨大变化之一是移动需求成为第一需求。第二，人们从单纯的获取信息到希望消费服务，而且这个服务是多方面的服务，这一点将决定今后的传媒的发展方向。今后的传媒将从集体式提供信息、提供观点走向以提供信息、观点为核心的多方向的综合性服务，这种服务使传媒本身的发展战略和发展路径引起的变化是巨大的。第三，从类别化到超细分化。传统上，传媒满足受众信息是对受众需求作类别区分，这种类别区分在新媒体时代，新媒体使用者已经不满足于获得单纯的类别服务，而是走向超细分化。大家也许愿意把手机上的各种运用列一张单子，自己在那张单子的右侧，写一个简单的理由，问一问自己，当初为什么下载它，今天为什么愿意保留它。你会发现，理由非常简单，其实你的需求只是一个超细分的具体需求，而现在恰恰是因为一个具体的需求会成为人们最强劲的消费需求，它会迫使传统媒体和新媒体发生进一步的变化。传媒未来的发展从战略上说，会走向进一步的细分化，尽管他们名称可能没有变，但它满足受众需求的方式会走向更细分化。看了这个调查数据，美国《时代周刊》最近与高分公司就联合调研“移动通信是如何改变中国人的？”它的调查发现，在中国，63%的中国手机用户会每隔一小时查看一下他们的手机，78%的人每天至少一次用手机联网，84%的人在面对手机和午餐时选择先看手机，再吃午餐。这种行为模式的变化也给中国互联网的发展带来重要变化。第四，传媒与使用者的关系。说传媒与使用者的关系发生重要变化，实际上是说用户从读者关系走向用户关系，今天受众不再只是接收者，而是传播的参与者，受众成为传播的参与者它本身就构成了关系链传播，就意味着关系型传媒，给各种传播关系的运营提供了空间和要求，今天的受众已经成为以信息为核心的多元服务的消费者。大家看一看这两种关系链的传播工具——微信和微博，一个是强关系链传播工具，是基于真实的人际关系传播；一个是弱关系链传播工具，是基于在微博上互相关注和被关注形成的传播关系。这两种传播关系，其实更能清晰地看出传媒和用户关系之间发生的重要变化。客户端成为最新的传媒形态，难道客户端仅仅是一种媒体吗？可以说，不仅是一种生态系统的合作途径，不仅是一种传播方式，它更重要的是一种入口，是传媒增强竞争力的控制平台。一般区分客户端有这样几种类型：入口引导、内容包、服务驱动，内容包加服务驱动。大家可以通过自己下载的客户端，发现最受欢迎的一定是内容包加服务驱动。今天的使用者，尤其是年轻的使用者，已经不满足于仅仅是入口引导这样的类型。从信息型传媒到关系型传媒发生的第四个变化，是使用者评价标准的变化，今天人们以新的眼光来评价传播质量，这个传播质量不单纯是传统媒体意义上的好读、好看，人们希望以更低的成本、更高的效率、更便利的运用、更好的体验来评价今天传媒的传播质量。事实上，这已经是从服务质量的角度评价媒体。这是我想讲的第一个大问题中的第一个问题。

第二个问题，今天的新媒体正在成为传播格局的变革力量。我们应当看到人类的任何活动本质上都是信息活动，人的生命过程冷静地说也许就是两个交换过程，一个是物质信息的交换过程，我们从外界摄入氧气、水、碳水化合物、营养物质、纤维素等用以维持复杂的生化过程，维持生命；第二个交换过程就是和外界的信息交换过程，这种信息交换过程从人生下来学会微笑，学会说话，到整个生命的过程，其实都是在表达其思想或者获取信息。换个角度看，在经济活动中，产品的生产、交换、分配、消费等，它都以信息交换为基础，信息媒介和传播方式发生变化，经济活动方式就必然发生变化。问大家一个问题，最近一个月，没在淘宝上买过东西的同学请举手。我们看，有十多个，20个。这说明什么？说明淘宝这样电商平台的使用率在年轻人的群体中高度渗透。大家再想一下，你为什么在淘宝上买东西？因为会比在商店里便宜，没有坐公共汽车的费用，没有实体店人工和店铺的费用，少了批发商的费用，少了进口商和出口商的费用。再冷静观察就会发现，传统工业化生产中的一些环节在电商的发展中被省略了。今天，远在天边的小生产者可以为全球的消费者提供便捷的服务，你可以通过电商平台从素不相识的人手里买一个你可能都没有见过的产品，然后经过另外一个素不相识的人送到你手里。这与工业时代的生产系统和产品的流通方式已经迥然不同。在人类历史上，其实发生了六次零售方式的革命，这六次革命产生了六种零售业态。从经济学角度看，零售方式与生产方式的相匹配，会再刺激生产方式发生变化。在农工经济时代，人们形成的销售方式是自然销售方式，它的特征是小批量、面对面，不仅买卖商品都很小，而且要面对面完成交易。工业革命之后，与大规模、标准化的工业生产相匹配，必然要求相应的销售市场和销售方式，这样的销售方式就是所谓的集中销售，产生的零售业态就是百货公司。第二次零售方式革命是自助销售，产生了新的商业业态就是超市。第三次零售方式革命是品牌销售，产生了新的销售方式，零售业态是专卖店。第四次零售方式革命叫便利销售，产生了24小时营业的连锁便利店。第五次零售方式革命是体验销售，产生的新的品牌是Talking mall。第六次零售方式革命是电商销售，新的零售业态是电商平台与网商。电商销售的重要特征是非在场、远距离、异时空，买者和卖者不在同一时间地点里完成交易，电商销售是实体零售难以企及的超大规模销售，是信用销售，它重构了信用体现方式。对不认识的人你为什么愿意把钱给他，因为有一个中介是支付宝，你愿意把钱放在上面。但是，电商之所以能实现非在场、远距离、异时空是因为供求信息、购买行为信息、购买要求信息的传递方式发生了变化，你不用面对面告诉他，而是通过新的信息传播途径传递给他，实际上是交易之间的信息的交换方式、信息交换的媒介发生了重要变化，这种变化带来的是电商可以销售的物品可以是任何实体商店难以媲美的。难以触及的产品提供者，难以触及的产品提供方式，带来了整个社会生产体系发生了新的变化，在这样新的格局中，小生产者可以借助电商平台迅速崛起。

第三个问题，新媒体成为影响政治格局的关键因素。因为新媒体的发展，传统的社会结构、传统的社会诚信结构有了新的解构力量。因为新的传播方式的发展，通过人们利益相关技术站平台形成新的利益共同体。因此要求政府的公共治理要有新的理念，要有新的治理逻辑，要有新的手段，甚至要有新的组织形态和运作方式。从总体上看，人类所有活动，都与信息活动相关，信息媒介的变革本身就是底层变革，在媒介的300年发展史上，谁擅于利用新媒体，谁就有政治影响力。

如果纵览移动互联网的兴衰、演变，我们会发现与移动互联网发展有关的有三个关键词：第一就是匹配，我认为最重要的特征、最重要的规则性要求就是匹配，也就是说产品不仅要满足类别性需求，还必须与人们的行为偏好、消费方式偏好等相匹配，这样的匹配就要求人们对内容产品的提供者、需求者、使用者、用户的心理偏好、行为偏好、超细则类别需求等有足够的把握和了解。因此，对传媒而言，数据的大与小也许是重要的，但更重要的是养成从数据中挖掘可用信息的习惯，从数据中挖掘可用信息的习惯和能力对今天的传媒才是最重要的。在这里，重要的也许不是所谓的纯粹的IT技术手段，重要的是以什么样的理论框架，什么样的眼光，什么样的方法论去研究这样的数据。IT技术作为工具，只是一种工具，如果你的研究在理论指导、研究框架上发生错误，那就会发生重要错误。就像电话调查，它是一种工具，但是美国历史上曾经发生过这样的乌龙事件。有一年，盖洛普的民意调查采用电话调查的办法，预测40年代美国总统竞选的两位竞选人中谁最有可能胜出。它通过电话调查，调查认为足够多的样本，发现更多的人倾向于投票是A总统，而且这个成果发表在报纸上，而投票结果是B总统当选。那么，这个调查为什么失败了呢？因为他只是通过电话调查，而当时拥有电话的美国选民是相对更富裕的一些人，是中产阶级的上层，更多的人没有电话。因此，这种调查方法本身出现了系统性偏差。框架、理论、理论框架、方法论和具体方法是非常重要的。另外一个数据挖掘的重要方法在我看来是去充分利用现有的数据，并依据人们需要去寻找新的数据集，这样的数据挖掘才能帮助人们和需求相匹配，给人们带来更好的体验。

第二个关键词是入口。人生来在两个方面一定是平等的，一个是每个人的一天都是24小时，另一个是在污染的空气面前大体上也是平等的。所以，实际上一个人最重要的资源，自己可以支配的资源之一就是时间资源和注意力资源。对自己的时间资源和注意力资源的分配就是在分配你的生命价值。传媒的竞争，实际上就是对用户时间资源和注意力资源的争夺。那么内容产品的提供者要想获得人们更多的时间分配和注意力资源的分配，最好的方式就是内容和入口的捆绑，内容和入口的捆绑有利于使内容获得更大的传播价值。为什么今天大家会看到客户端方式出现已久，但是当它被用作一种新媒体的传播形式的时候，它的迅速发展和使用人数的迅速增长，是因为它是采用内容入口捆绑的方式，来和人们实现互动，在提供内容的同时，给人们提供一定的服务。什么是入口，如果大家主要是在使用移动终端，因为你的手机界面是有限的，你的手机下载了100个应用，但是平常使用的不会超过25个，那么这每个应用就分割了你的时间资源和注意力资源，这些应用就成为分享你时间资源和注意力资源的一个入口，是你和内容之间的重要接口。

第三个关键词是互动，这里的互动不是过去广播电视听众打电话进来和主持人的互动，这里的互动更重要的是分享，是满足受众的分享要求和表达要求，这种分享要求和表达要求是人们的核心要求，因为这能够给人们带来精神满足，这是我讲的三个关键词。

下面我们来看一个简单的案例。《关于匹配》，这个电视剧有看过的吗？有一个同学看过。我想看过的人也许很清楚电视剧产生的故事。美国传统的电视剧提供习惯是每周一集，每年一季，每季12～13集。美国有个网站叫lineslik，这个网站是个视频网站，最早的业务是满足人们在网上租借DVD，后来DVD式微，人们开始在网上看视频，非线性视频消费逐渐成为第一消费方式，取代大家通过电视台看视频。大家在网上看视频的时候，有选择、有快进、有快退、有暂停、有回头再来看，事实上这些动作在每一个视频网站上都有记录，记录下来以后有些网站做了一点数据挖掘，然后发现什么样的男演员最受欢迎，看到最受欢迎的人之一就是凯文·斯贝西；什么样的导演、编剧更受欢迎呢？什么样的类型剧更受欢迎呢？等等。数据分析的结果汇集成一个美国电视观众对电视剧需求的大致的轮廓，这是相对比主观判断更清晰的需求判断，然后利用这样的发现，投资拍摄了一部电视剧集，叫《纸牌屋》，而且这部剧不像传统的美国电视连续剧每周播放1集，而是拍摄了12集并一次全部上线。一次全部上线的结果看起来和受众的消费习惯有巨大差异。但是，它所取得了巨大成功，这是因为在挖掘的基础上形成了比较好的匹配关系。大家看这个网站十年来的股价，会看到2013年它的股价以近乎直线的方式上升，都与这部剧集的热播有相当大的关系。这个案例也许有助于我们去研究匹配，而不是只去研究如何挖掘数据，这是我想讲的第一个大问题。

第二个大问题是新媒体时代传媒运作的十大趋势。过去我们对传媒经常讲资质与经营，传媒的经营管理在中国的语境里经常理解为如何做发行和如何获取广告，而在新媒体时代，经营所涵盖的范围与目前传媒运行发展所蕴含的范围相差甚远。传媒在今天面临重新进行战略评估，面临以新的思维、新的方式去运作，运作重点和运作方式等都发生会巨大变化，也许，传媒运作这个词与传媒的经营管理更有说服力和概括力。在新媒体时代，传媒的运作方式可能会发生什么样的变化呢？在我看来，传媒运作方式的变化是这样的大趋势。

第一个趋势，运作模式的变革。利用新媒体走向融媒体的竞争，运作模式会从利用新媒体走向融媒体竞争。如果我们仔细梳理，传统媒体和新媒体的关系，大致可以分为这样几个阶段，最初是话语性媒体，互联网能是媒体吗？它的内容你们都相信吗？对传统媒体有用吗？传统媒体可以利用吗？在中国，新媒体这个词在学术界，最早指的是电影、游戏，而短信在中国的使用，是从中国的《电影报》在报业中率先利用短信来发送新闻，到后来短信被人们普遍使用，产生了影响，并把短信称为第五媒体，这是第二阶段。当所谓第五媒体后又出现了新的传媒工具和新的媒介形态，于是新媒体这个词才被人们用来称呼在广播电台电视报纸杂志图书之后的新的媒体。第三阶段，是利用新媒体，人们开始以各种各样的方式来利用媒体，包括建立自己的网站，包括借用商业网站去传播新闻，包括利用手机报、短信等方式，不仅传送信息还获取收益，利用各种方式使用新媒体，传统媒体和新媒体的关系发生变化，人们的工作和生活开始变得更积极、更主动。之后，当传统媒体感受到新媒体影响剧增以后，人们才开始寻求与新媒体的合作。在这样的阶段后，人们才发现仅仅依靠传统媒体会遇到更大困难，就开始寻求与新媒体的融合，这种与传统媒体的融合是新媒体化的融合。虽然新媒体的发展更多地结合了传统媒体的理念，比如说它的运作形式，但是传统媒体和新媒体的融合，更多的是传统媒体在发展方向上向新媒体借鉴，因此，我们称它是新媒体化的融合。

第二个趋势，对象定位的转变。传媒的对象定位正在从面对一般受众群到面对粉丝型受众的转变。什么是受众群？就是接受传播的群众，当我们称受众群的时候，我们可以说需求和提供是需要匹配的。我曾在多个场合做过调研，我问那些传统媒体的老总们，过去6个月你们研究过你们的受众吗？你研究过你们手里握有的受众数据吗？你研究过你所拥有的网站点击量每天排名前十的新闻是什么吗？排名前十的这些新闻的作者可以得到你们另外哪怕是10元钱的奖励吗？都没有！传统媒体和新媒体的重要区别是传统媒体没有习惯去研究受众的行为特征和需求特征。虽然高校有很多关于受众研究的课题和研究方法，但事实上这种研究和研究结果与传统媒体的运行之间缺少桥梁，成果也缺少运用。在新媒体的冲击下，传统媒体今天也必须调整自己的对象定位，从一般性的面对受众群走向面对粉丝型受众。粉丝型受众和一般的受众群特征是完全不一样的，一会儿我们将更具体地讨论。

第三个趋势，传播策略的改革。传播策略的重要变化是媒体从直接传播走向驱动传播。什么是直接传播？我们前面曾经分析过，信息型传媒所做的主要就是直接传播，自己采题，自己生产内容，直接传播给受众。那么什么是驱动传播？这也许就是关系型传媒所做的，它不仅自己直接传播，还力图通过各种办法把自己的受众变成传播者，把受众变成传播链条中的一个环节，把受众的反应，作为放大传播效果的一个部分。这种驱动传播的发展，当然与网络社交的发展有巨大的关系。网络社交的发展并不只是起于社交网站。如果研究可以发现，从邮件的使用开始，网络社交就已经开始发展。邮件、电子邮件的使用给人们提供了一个便捷的、几乎不花太多成本的“一对一”或“一对多”的联络方式和社会交往方式。之后是BBS，不知道在座的这么多“80后”“85后”“90后”的同学们有没有使用过BBS。BBS这种网络传播形态，在网络社交的发展上有重要意义。BBS之后，最重要的社交工具当然是接触性工具，我想在座的多数人或者大多数人是用过QQ的，QQ、MSN这样的接触通信工具培养了人们使用社交工具的习惯，然后才是所谓的社交网站。同学们中流行的校内网，现在叫人人网。在白领中曾经红极一时的开心网，现在使用率已经很低了。然后是博客、微博、微信。这样的网络社交催生了半熟社会，也改变了人们对传播的认识。我们前面曾经分析过这两种不同的传播样态：信息型传媒是大喇叭式传播，而关系型传媒主要是关系链传播。这种传播甚至改变了宗教存在方式。2013年新罗马教皇被选出共用两个小时，诞生之后，梵蒂冈就把这个消息发布在推特上，才两个小时，就有176万多人关注。而传统新罗马教皇选举在通过不同的选票时，通过在烟囱里冒不同的烟来表示，比如，冒白烟有了结果，冒黑烟还没有选出。在这样的关系链传播中，在这样的时代，媒体的传播方式也发生了重要变化，在我看来，反映了这个变化的至少有三个“同样重要”。第一个“同样重要”，对新媒体，包括传统媒体，事实传播与观点传播同样重要。第二个“同样重要”是传播内容与传播者同样重要。第三个“同样重要”是随时随地传播和定时传播同样重要。在传统媒体时代，定时传播具有无尽的魅力。20世纪90年代中国的一些晚报由下午出版改为早晨出版，曾经引起很多对晚报传统坚守的人们的痛心疾首：晚报怎么能改成早上出版呢？应该是下午出版才是晚报呀，它是拘泥于出版时间。事实上，由晚上出版改成早上出版，增加了一倍的生命周期，特别是在零售市场。更重要的是人们应当认识到，与中国综合性日报相比，晚报更是一种报纸的样态，更是一种内容处理的风格，而不只是出版决策。但是定时传播从总体上来说是传播媒体的特征，广播电视一定要有准点的新闻节目，也是因为定时传播能够培养人们的收视忠诚，人们到时会获取相应的内容。在新媒体时代，人们习惯认为随时传播是最重要的。广播电视时代，人们习惯了有新闻马上就播出，但事实上即便是移动终端、移动互联网产品，随时传播也并不是最有穿透力的，因为随时传播和接收者之间是偶遇关系。以微博为例，微博使用人数最多的时间是晚上。晚上11点之后陡然下降，然后是早晨、中午、上午的10点半和下午的4点半以后。在这个时间之外你发微博，和接受者之间的关系就是偶遇关系。大家想想，你后半夜发条微博，有人看到吗？有人关注吗？第二天早上就被淹没了。因此，对传媒的官方微博，你的发送策略显然是随时和定时相结合。最重要的新闻产品在一个固定的时间点发送更有穿透力。大家如果研究一下《人民日报》的官方微博，就会发现每天凌晨12点发送的那一条，你刚好早晨对当天的新闻、当天的焦点事件进行评述，引出一段观点，结尾总是一个安抚。那么这样一个标准化的产品会更有穿透力，事实上也是转发评论率最高的。在新闻媒体上，定时和随时的有机结合才是一个理想的传播状态。在新媒体时代，传播内容和传播者是同样重要的。如果我们讨论传媒的经营，就会发现传媒的经营必须从单纯的经营载体走向既经营载体同时也经营品牌和影响力。这就需要改变对传统媒体的一种思维方式的假定，而更多的是通过传播者的名声来塑造传播者的影响力，来强化它的品牌价值。传统媒体的假定是：你读我的报，你当然知道内容是谁告诉你的；你看我的电视，你当然知道内容是这个节目是由哪个台播出的。但事实上，在今天频道众多的情况下，人们经常也会错位。如果你的内容再借助新媒体平台传播，很多时候大家并不知道原创者是谁。在新媒体时代，事实传播和观点传播同样重要，尤其是对传统媒体而言。今天任何一张报纸的总编辑都不能说读我一张报遍知天下事。今天的报纸在我看来，除了提供信息更应该是选择结果的载体、观点的载体、思想的载体，如果仅仅是信息载体的报纸没有太多的生命力。在这样的时代，在我们看来，最好的传播者不仅是直接的传播者，还是驱动的传播者，这包括直接传播，更重要的是要引发再传播。引发再传播包括使其他的传媒加入到你的传播链条中来，这更包括努力使每一个受众、每一个读者、每一个观众都成为你传播的放大器。这样驱动分享、驱动关系链传播、驱动传统意义上的转发，所形成的传播力量才是最强的。因此今天的传媒可能更需要讲究传播艺术，而不只是声音大就可以效果好。我们应该有一个判断，微博正在成为移动互联网和视频观看的新入口，微博的用户不是发散型的，而是集中到一个应用，就像客户端，是把更多的注意力集中到一个应用。那么对传统媒体而言，如何经营这样的用户，如何经营这样的入口才是一个核心问题。

第四个趋势，需求定位的改变。需求定位的变化是从面对静态需求走向满足移动需求。我们前面讨论行为方法的时候，曾经讨论过在今天移动需求已经成为第一需求。这样的第一需求包括移动获取、移动表达、移动生活和移动商务。移动获取是过去人们对移动需求的判断，但事实上我认为今天受众的特征不仅满足移动获取，而且更积极于移动表达。人们希望借助移动终端和移动工具表达自己的意愿，表达自己的思想，表达自己的感受。当然相对于家庭需求、社会需求，个人需求正在成长为第一需求。这也是受众定位从面对受众群转向面对粉丝型受众，转向面对个人的重要原因。如果我们冷静地看传媒的发展史就是载体变革的历史。载体变革必然影响传媒格局和原有传媒形态的传播方式。总体上看，移动需求将是左右传媒格局的决定性力量之一。移动终端和移动互联网的发展，刺激、放大了移动需求，同时也使得满足移动需求成为促使新媒介发展的最大驱动力量。

第五个趋势，运作模式的变化。从分离式传播走向协同式传播。现在一个传媒，已经不是简单的传统形态的传媒。今天，所谓报社很可能只是一个单位的称呼，而不是一个对它性质的判断。因为任何一家报纸很可能都有了自己的网站，自己的移动客户端。我们不能把报社再简单地称为生产报纸的机构，事实上它已经是一个小小的具有集团化特征的新闻机构。当一个新闻机构有了几种载体、几种终端、几种产品之后，那么它的运作形态、运作模式应该是什么样的呢？就是从分离式传播走向协同式传播。刚才曾经提到，理想的状态应该是内部资源共享、外部竞争协同，并走向糅合式竞争。这样，一个传媒集团才能够在总体上形成很强的竞争力。这就需要一个新闻机构努力成为跨媒体平台的协同式传播者，而不是让可以利用的传统的传播平台与新媒体传播平台分立操作。分立操作会有什么样的结果？默多克的新闻集团和苹果合作做的Alesia可能就是这样的失败案例，Alesia花了3000万美元，新闻集团专门为Alesia这个产品招聘了100多名精英，据说很多是来自美国著名的媒体，但是Alesia这款产品和道琼斯、和《华尔街日报》、和电视台有什么关系吗？没有什么关系。它是一个单独的存在，这样一个单独的存在，虽然是向移动终端提供产品，但是它和这个集团的其他产品没有什么协同关系，也没有太多的信息共享关系，它是分立式操作的。这种分立式操作在中国大量存在，很多单位习惯的思维是找几个人做一个网站，找几个人做一款APP，找几个人去运作微博，但是这和传统媒体之间毫无关系。特别是很多大些的媒体机构，中间的壁垒更为森严。有些新闻网站在发展十多年之后，还在讨论如何定位台网关系、如何定位报网关系，对这个问题的认识是不清晰的。我一直希望传播学者能对此做一个系统的研究，对台网关系从战略层位上如何定位、从运作上如何协同，做一些规范性、模范性的指导，这对今天的媒体是非常需要的。它不仅需要一种概念描述和理念的阐述，更需要一个带有实证意味的设计。如何定位台网关系？定位好关系之后如何去体现这样的关系？比如，能不能对某电视台的网站的点击量的前50名，它的内容提供者会受到额外奖励；能不能使某个网站的某些视频内容的点击数量、点击情况决定客户端的内容制作；能不能使前端的互联网终端给所有的采访端和内容制作端提出的要求给予响应，让视频网站能够指挥整个采编系统。台网定位是需要这样具体的设计，因为这样才能帮助传统媒体成为跨媒体平台的协同式传播者。我们可以拿广播为例来看协同传播的实践。以中央人民广播电台为例，央广的《中国之声》栏目，它把社交平台转化为自己的传播平台，去直接影响粉丝型受众。从2010年3月25发布第一条微博，到2012年的3月13日粉丝超过200万人，2013年的3月26日粉丝数已经突破376万人，粉丝增长速度明显加快。同时，广播节目的形态也在悄然发生变化，已经从电话式互动走向社交性互动，交通广播尤为明显。虽然有很多学者对交通广播做过研究，但是我认为还缺少站在更高层面、以更宽广的视野对它的根基进行研究。广播这种专业的发展，究竟意义何在？从20世纪80年代珠江台广播开始的大变革到今天已经30多年，在这30多年中广播发生剧烈的变化，它的变化究竟给人们什么启示，我觉得还是值得做更多领域的研究。广播的协同传播实践的第三个特征是广播平台与社交传播平台的协同运作，互为再传播的激励者，而不是像传统思维那样，仅仅把微博、微信这样的客户端当作一个展示终端、一个渠道。这个互为再激励传播者的定位更符合传媒发展战略的融合媒体竞争模式。第四个特征是更有意识地体现关系链传播的规律，这样的一些特征实际上对其他的传统媒体有很强的借鉴作用。

第六个趋势，转型对策的改变。传媒转型是今天的焦点问题，它不只是个理论的热点问题，更是一个焦点问题。可以说，在2013年的上半年，特别是相当多的纸媒，它的增长幅度大幅下降，广告的总额、广告的增长比例不仅没有上升，反而是负增长，这时，才能更充分地认识到转型的重要性。转型的压力往往不在媒体的生存状况好、高速生长的时期，转型的动力和紧迫感往往来自于它的增速减缓的时期，因此要寻求新的变革之道。传媒如何转型，我今天提供的转型对策是一个方面，不是全部，希望传媒能从提供产品走向整合协同、流程创新。

首先，传媒要有思维方式的转变，要从过去的习惯提供作品、提供内容，到提供产品。作品和产品有什么区别呢？作品是按照我们自己的意愿和自己的判断去创造，它可能是不定时的，它可能是不定量的，它可能是指向不够清晰的；而产品，就要考虑它的市场需求，考虑到受众需求，并与受众的需求匹配，考虑到它的市场容量，考虑到它的可持续化生产。如果大家在电视机构工作，有时候你提出一个非常好的创意，但是有人会告诉你，这只能做一期节目，不能做一个栏目。那么这实际上是告诉你，做一个栏目需要的是可持续生产。提供产品，必须考虑与受众需求的匹配。今天在我们看来，传媒不仅要考虑单纯提供内容，而且要考虑到提供产品。这个产品，也应该包括内容型产品和服务型产品。很多时候研究传媒的人不太研究传媒所提供的服务产品，今后传媒提供服务产品应该成为传媒提供产品的重要组成部分。关于传统的物质产品和服务的定义，我不做详细的讨论，大家可以到互联网上去查。但是传媒提供什么样的服务产品，应当是大家关注和研究的重点。

其次，传媒必须有新的转变，要从整合资源到协同运作。严格地讲，整合资源是传统媒体习惯的思维方式，把散在各处的资源整合为一体，统一控制，统一利用。但现在，我们更要考虑的是传媒的协同运作，尤其是在一个传媒集团内部，不同的终端、不同的渠道、不同的部分之间的协同运作。最怕的就是传媒内部的分立式操作，形成了巨大内耗，就会影响竞争力的发挥。对协同运作，我们刚才已经强调过，它包括传统媒体、媒体的传统部分和新媒体部分的协同运作；实际上还应当包括传媒的内容提供部分与服务产品提供内容部分的协同运作；以及传媒的内容提供与这种关系链的运作之间的协同运作。

最后，是希望传媒从流程的微创新到流程的再造。什么是流程的微创新？现在的传媒生产流程的适应性并不只是需要传媒研究者希望的那样做大规模的理想化创造，因为很多时候是很难行得通的。微创新在目前促进传统媒体的转型中，可以起到很好的作用。我给大家介绍一个真实的案例，2013年4月20日，雅安地震。那天早晨，我坐高铁到天津去开会。下了火车，刚被接到车上，8时20分左右，就接到电话，收到地震的消息。询问我是不是派记者。我在知道地震震级之后，马上派了四路记者向雅安进发。同时我也接到了紧急系统的短信提示，之后我们就不断联络。不到9时，有条短信通知我加入一个地震应急的微信群，这个微信群里就集聚了在新华社处理地震应急报道的相关人员，有在前线正往核心区域突进的应急记者，有各编辑部门的指挥人员，有新华社总编室的指挥人员和协助指挥的人员。虽然这个微信群不大，但是这个微信群马上成了我们应急报道的协同平台，而且这个协同平台打破了传统部门和层级的界限，北京的指挥者可以和一线的记者直接在这个平台上互动交流。一个人提供信息，所有相关人员都可以看到，打破了不同的报道种类部门的界限，不管文字记者、摄影记者、电视记者，都可以看到相关信息，指挥者可以看到相关的进展情况。9点钟我进入会场，开会不能打电话，我插上耳机，通过手机来听微信平台里前方记者传来的语音短信。大家都知道微信平台里语音短信最长59秒，不到一分钟。但是前线记者可以不断地发这样的语音短信来报告前方的情况。听了几条之后，我在微信里告诉后方的值班人员，请音频部分的值班编辑把语音短信从微信平台里抓出来发一篇稿。两分钟之后，我们的音频编辑值班人员出现在微信群里。他发了一条微信：“请××（前方正在向里突进的记者）打6307-××××（那个号上连接了一个专业录音机）。”而传统的音频报道是这样操作的：由前方记者直接打电话到这个号码上，他在电话里口述的内容直接录音下来，马上就进入编辑系统发新闻。但是当我看到这个消息以后，我马上留言告诉我们的音频值班人员：“所有的问题、所有的困难后方解决，前方记者正坐在摩托车上向前突，不方便打电话。”因为刚开始是坐汽车进去，后来道路堵塞，就坐了当地群众的摩托车进去，而且我们记者询问当地群众说：“你送我进去要多少钱？”当地的老百姓都是非常好的：“不要钱，免费送你进去。”我们的记者就一边坐着摩托车往里走，一边用语音短信报情况。20分钟之后，语音短信开始通过微信群向后方报告，已经实现从微信群里抓音频，之后他们又尝试把微信群里的手机视频也抓出来，就在新华社的电视通稿和中国电视新闻网两个新闻频道上发电视新闻。在地震发生后的几个小时之内，我们事实上已经把微信群变成一个报道的协同平台，和原来的电话点对点指挥、层级指挥完全不一样。我们把微信群里的稿件抓出来发稿就把它变成一个发稿平台、发稿通道。然后要求我们的资料中心（我们新华社在海外有171个分社，国内有31个分社，国内每一个分社都有一个电视处，都有电视记者；海外的分社绝大多数有电视新闻提供能力。他们采集的新闻都通过专线或者互联网发到北京的资料中心，这个资料中心是专业的资料采集部门，他们会把资料采集下来后放到分析编辑系统中，供整个流程使用）把内容从微信平台上抓取下来放到编辑系统中，供整个流程操作，这个目的很快就实现了。事实上在这次地震的应急报道中，我们已经把一个基于社交网络协同平台嵌入到标准的发稿流程中。我们为什么不使用传统的方式呢？我们曾往地震核心区派了卫星车（SING），派去了携带卫星设备的记者，但是道路情况差，他们比坐摩托车进去的记者要慢；毕竟携带卫星设备只是其中的一个点或者几个点，而更多的记者可以利用现代的移动通信网络，以社交平台为主、借助协同平台，到社交平台去发稿。我们把一个社交平台嵌入进去，就能够更灵活地适应这种非正常的报道环境。事实证明这样做是有效的。7天之后，这个应急报道转入正常状态，所有的发稿也逐渐迁回传统的正规的生产系统。但是至少在应急状态中，我们这个流程，微创新，事实上起到流程再造的作用，对应付突发事件，特别是对这种新闻发生现场多，涉及面广的灾难性事件的报道，起到了非常好的作用。

因此，传媒的转型，整合协同，流程创新，既是一个理论问题，更是一个实践问题；既是一个整体问题，也是一个基于整体视角的局部创新、局部调整、局部努力的过程。在关键节点、关键时点、关键环节方面做的微创新和调整，对整个生产系统效率的提高起到了非常好的作用。我想在座的有在新闻机构工作过、实际操作过的朋友可能对此会有更深的体会。因此，我们今天讨论传媒转型的对策，不仅要从提供内容走向提供产品，还必须走向整合协同和流程创新。

现在我们讨论微创新。事实上微创新往往起源于对一个具体障碍的破除、对具体需求的满足。但这样的微创新或者是微创新的积累却往往在不经意间改变竞争格局，改变生产格局。大家都知道YOUTUBE的故事，看起来这无非就是一个聚会上有3个同事拍完录像之后觉得借助传统方式不便分享，邮件太大不好发。美国人也没有QQ，也不能发超大邮件。其实美国人真该向中国人学习很多微创新，将语音短信应用于社交平台，至少这样大规模应用是中国首创的，然后美国一些类似的软件才开始介入。在我的印象中，可以发超大容量的邮件也是中国的创新，而美国的邮箱有很多限制。大家想一想，超大容量的邮件和传统邮件的发送方式其实是思维模式的转变，它不是把邮件真的发过去，是发了一个链接把邮件挂在服务器上，而你收邮件是直接从服务器抓取。这样的发送方式和传统的邮件发送方式已经有了区别。为了分享录像、解决分享录像的不便，创办了YOUTUBE，创办了公司，也创造了UGC的内容生产方式。这种内容生产方式对传统的电视机构，对传统的视频网站都有深刻的影响，尽管UGC的视频网站目前很难寻找完全盈利的部分，但是UGC这种生产方式对传统媒体、对新媒体的影响却极为深远，它深刻地影响了今天传统媒体和新媒体的竞争逻辑和工作模式。

第七个趋势，经营战略的转变。这是从经营载体走向经营品牌和扩大影响力。传统媒体的经营方式我们用一个简单的词概括，主要是经营载体，即传统媒体获取发行收入，通过“二次送卖”获取广告收入，总体上是在经营纸质载体，是一个经典的经营模式。而今天在我们看来，传媒不仅要经营载体，还必须经营品牌和影响力。经营载体，比如报纸，它的典型的商业模式是“二次送卖”：第一次送卖是以低价把报纸卖给读者，来换取尽可能大的影响范围。这个“低价”有多低呢，我不知道在座的有没有研究过，一份晚报或者都市报每份报纸在发行上报社要补贴多少？可以说将近10年前，以《新民晚报》为例，每份报纸每天就要贴一元多。大家会看很多都市报、很多晚报，讲起它的成绩时会说一个很大的数据，就是它的广告经营额。但是有一个数据很多媒体都不说，就是它的利润额。为什么它的广告经营额巨大，利润额很小呢？因为它的相当一部分收入要补贴到发行的亏损上。这种“二次送卖”为什么在发行上有这么多亏损？是因为以尽可能低的价格让尽可能多的阅读形成巨大的影响范围和受众群，然后报纸再把这样的影响通过出售版面给广告商的方式来兑现价值。这种“二次送卖”我们把它称为经营载体。当然一些专业媒体和综合报纸，他们获取的是两份收入，一份发行收入，一份广告收入，但总体上依然是“二次送卖”这种模式。书籍的经营模式是出售复制品，复制品出售的量越大，获取的利润就越多。把作者利益和出版商利益捆绑的方式是版税方式，因此对一个出版社而言，如果有畅销书就好像有印钞机。

我们看1950～2010年美国报业总收入的变化曲线。可以看到，最高点在2000年，达600亿美元。到2010年已经跌到了205亿美元；而1950年是195亿美元，两者相比，相当于用10年时间跌到了和60年前差不多相等的数量级上。人们把它解读为“新媒体的冲击”。因此在这个时代，仅仅靠经营载体对一张报纸而言威胁是巨大的。除了经营载体之外，传媒的经营模式还应该是什么呢？还应该是经营品牌和影响力。在座的多数是学传媒和研究传媒的，谁知道《财富》杂志的发行量或者销量是多少呢？有人知道吗？我也不知道。《财富》销量多少今天意义重大吗？已经不太重大了。为什么？因为《财富》有一个重要的产品，就是“500强评选”。“500强”的评选品牌、评选标准以及它的分类握于《财富》之手。“500强榜单”就是一个主要产品，这个产品不是内容，是一个评价体系，是一个服务型产品。因此，大家会看到《财富》形成了两个分离：第一个分离叫“载体和品牌的分离”，杂志是“载体”，我们都不知道它的发行量，但是都知道它的品牌；第二个分离是“所有权和经营权的分离”。最近在成都刚举办了“财富论坛”，这是“财富论坛”第六次在中国举办。“财富论坛”的主办者是时代华纳公司的会议部，不是《财富》杂志，是它的上级股东。时代华纳公司拥有“财富论坛”这个品牌，但事实上它的运作方式有很大的不同。在成都举办，一定是成都市和中国的企业负担了其中的费用。成都市可以借助这个品牌使全球的“500强公司”的重要企业家到成都来。就成都而言，这是个双赢局面；但如果从杂志运营、媒体运营这个角度看，《财富》和时代华纳公司做的是一个“低成本，高收益”的生意，也许时代华纳公司只出了很少的钱或者不出钱，这个品牌就使得“财富论坛”得以举办，而且还可以获得巨大的收益，这就是经营载体和经营影响力带来的魅力。

第八个趋势，用户关系的转变。从满足受众需求走向管理受众需求。要实现这样的转变，需要发生三个重要的转变：第一，从读者到用户。传统上把阅读报纸的人称为“读者”；把电视的观看者称为“观众”；广播的受众称为“听众”，这只是从简单的行为方式来定位对应，而现在我们不仅将其定义为“读者、观众、听众”，而且他们是“用户”，是“使用者”。使用者就意味着他们不仅需要获取信息服务，还需要获取与信息有关的多元服务。第二，传媒从针对传播对象走向以用户为中心。单纯的传播对象仅仅是提供内容，而以用户为中心就意味着要尽可能地以多元的方式满足受众的多元需求，包括服务需求。第三，传媒从满足受众需求走向管理受众需求。显然这里的关键词不仅是要“满足”，还要“管理”，实现有序供给。有序供给的前提显然是清晰的把握，之后还要有目的的培育，有目的的培育之后才有可能做到“有序的供给”。

我们看看腾讯，为什么腾讯成功？以“微信”为例，显然它对人们在移动状态下的需求把握更到位，更符合人们内心的潜在要求，同时是满足方式，满足方式能给人们更好的体验。“微信”产品的推出使得人们称它为“第一次真正拥有适应移动互联网的产品，适应了成年群体和社会主流阶层的产品”。

第九个趋势，竞争逻辑的变化。从工业化生产走向新媒体式的互动提供。传统的媒体内容的生产是工业化的生产，有一个流程，是个标准化的工业化的生产方式。这种生产方式产生了大规模的提供能力，报纸就是这种工业化时代大规模提供的产物。这个时代谁是媒体？今天我很简洁地和一个同学交流，我们可以很清晰地说谁是媒体，而很难说谁不是媒体，谁不是媒体呢？户外大屏不是吗？只要有心，一切都是媒介。因此今天是一个很多人都可以成为媒体，都可以成为所谓的传统媒体和新媒体的竞争者，人人都是记者的时代。工业化的生产方式必须向新媒体式的互动形式转变，大量的专业制媒体的出现，不仅是微信功能账号，包括那些存在于博客、微博上的专业账号，其实都是专业制媒体形态的一部分，大量专业制媒体的出现，就是新媒体的互动方式、提供方式的一部分。从接受传播到介入传播，从专业媒体到专业制媒体，就是今天受众和传媒发生的重要变化，这样的重要变化就要求传媒调整其与用户之间的关系。

第十个趋势，布局思维的改变。今天的传媒应当如何布局，如何进行战略布局，如何着眼于未来的发展作新的布局？在我看来，至少应当是从产品群布局走向价值链布局。传统媒体的布局方式是产品群布局。我办一张报，再办一张报，报纸挺赚钱就再办一张报，所以很多省区市第一纸报、第二纸报，甚至第三、第四纸报，这是一种按产品群布局。哪怕增加一个网站，增加一个终端，还都是按产品群思维。什么是“按价值链布局”？就是要抓住能实现价值的纵向链条，尽可能往上下延伸，从多个环节获取收益。这就要求传媒改变生存逻辑和布局思维。

我们前面讲到了“六次零售革命”，现在来看看商业的生存逻辑。从销售观察，这是一步步拓展零售渠道，一步步在零售上附加新的功能，一步步把零售商转变为产品与服务机会的提供者；而从消费者中观察，则是一步步增加便利性，一步步优化购物体验。这就是为什么电商革命有这么强的影响力的原因，因为其生存逻辑与此前有重大不同；而从社会的角度看零售，则一步步改变了商业形态和社会活动方式，丰富了社会活动的形态和内涵，这种变化必然对内容分发、影响力、影响价值兑现产生强烈影响。我们不能以为零售方式革命仅仅是影响有形的产品的销售。我们可以想想唱片工业，过去一个歌手非常了不起能卖100万张唱片，今天一个歌手花100万元出唱片，可能卖的钱连成本都不够。那么我们问一下：为什么歌手还要卖唱片呢？他把做唱片视为做广告，而他的利润兑现方式很多时候是在演出现场，在无线下载。实际上零售革命的发展已产生深刻影响，这从唱片工业就可以看出来。如果从拓展价值链来看零售，就会发现今天的大型超市不仅提供零售平台，超市的品牌和影响也成为经营对象。比如说超市以自己的品牌定制商品，在自己的平台上销售。如宜家、沃尔玛都在销售自己品牌的产品。上海SMG总裁提出：“SMG的布局思维是‘在播、在线、在场、在商’”，我认为这种布局就是依据新的生存逻辑体现了按价值链的布局，它不是有一个电台、电视台在办和多办一个台，有一档节目再多办一档节目，而“在播”是传统电视的；“在线”是要把它同时通过移动互联网传播；同时还要“在场”，走向同时运营在场演出；同时还要“在商”，其含义有很多重，这样的身份逻辑显然更有利于价值链布局。我们应当看到我们的基本理念是：内容服务为王，再决定媒体价值。如果我们问一个问题，“媒体的影响力是由什么构成的？”人们会说“一定包括内容”，但在我看来，还一定包括以什么方式传播，提供什么样的内容与以什么样的方式传播相加才构成影响力。或者换句话说，以什么样的方式传播这样的服务质量，再提升内容价值和内容的传播价值。

为什么这样说，我们来看三个定律。

第一个定律是“摩尔定律”。我相信在座的无论是理工科背景还是文科背景的同学都知道。摩尔定律非常简单，英特尔公司的副总裁提出，当价格不变时，集成电路上所容纳的晶体管数目约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换句话说，同样的价钱所买到的电脑性能将每隔18个月发生一次变化，翻2倍以上。但是，有分析师认为，当芯片制造工艺从20nm向18nm进军时，将达到芯片制造极限，也就是说小硅片上要放更多晶体管就意味着要尽可能增加密度，但密度增加总是有限的，当两条电路之间的间隔小于18nm时，工艺就难以做到，这个定律我们称为“摩尔定律”。实际上除了这个定律以外，还有系统级定律和渠道级定律（即杰尔德定律和梅特罡定律）。就使得人们在芯片级实现不了的能力逐渐向渠道级、系统级拓展。这样拓展的结果是不断提高了信息传播的功能，不断增强了人们对信息传播提供服务的能力。

我们用这样的眼光再来看媒体价值，媒体价值是由什么决定的呢？我们认为媒体价值取决于内容质量加服务质量，这个服务质量换言之为服务价值。服务价值是由什么构成呢？两个很简单的表达，一个是便利程度，一个是停留时间。其中便利性决定信息传播的有效性，这是媒体对媒体价值的权衡基础，前面已经说到，人们对传播质量的评价标准在发生变化，而停留时间体现在对媒体价值的认同程度。观察不同报纸的市场表现就会发现，标准读者平均阅读时间比较短的报纸会最先退出市场，阅读时间是衡量报纸竞争力的一个标尺。而人们在一个媒体上停留的时间，体现了他对这个媒体价值的认同程度。前面说过，人们最重要的资源就是时间资源，媒体都在分享人们的时间资源，谁能分享得更多是因为使用者认为这个媒体有更大的价值。这就决定了今天的传媒，从媒体价值定律来说，媒体必须从内容为王走向内容服务为王；而从产品群布局走向价值链布局是今天的传媒在战略布局上必须走的一步。我的一个简单的结论，就是在新媒体时代，广告仅仅是兑现价值的一种方式，这就是我想和大家交流的传媒运作的十大趋势。