时间：2013年7月14日

地点：上海交通大学光彪楼1楼多功能厅

主讲人：胡正荣

主持人：大家下午好，今天我们邀请到的是胡正荣教授。胡正荣教授是中国传媒大学教授、博士生导师，现任中国传媒大学副校长，中国传媒大学研究生院常务副院长，教育部人文社科重点研究基地——广播电视研究中心主任，中国传播学会副会长，中国人民大学《国际新闻界》编委，中国传媒大学《现代传播》编委，中央电视台、中央人民广播电台的媒介咨询专家顾问，山东大学、河南大学等高校特聘博士生导师，下面我们用掌声欢迎胡正荣教授。

胡正荣：各位同学大家好，很高兴有机会跟大家交流，上海交通大学给我们搭建了一个很好的平台，能够有机会跟大家共同讨论一些传媒领域的新话题，交流近期研究的新想法，希望能够对大家有所帮助。

我今天讲的题目是“全媒体时代传统媒体的颠覆与重构”。这里涉及几个关键词，第一个关键词是“全媒体时代”。请大家注意的是全媒体时代并不是一个严格的学术概念，而是指媒介融合后的一种基本形态，所以我们常把传统媒介放在全媒体时代的大背景下来看它发生的变化。第二个关键词是“传统媒体”，今天我要讲的重点是在全媒体环境下传统媒体应该如何应对。大家现在可能对互联网、手机、舆论关注得比较多，但是作为传统行业的传统媒体在新媒体融合的时代应该何去何从也同样值得关注。第三个关键词是“颠覆与重构”。颠覆这个词大家可能会觉得比较极端，这个词我是借用哈佛大学商学院一个专门研究企业创新的学者克里斯坦森（Christensen）的说法。克里斯坦森号称创新研究世界第一人，他提出一个理论叫Destructive theory，可以翻译为创新理论或颠覆创新理论，这个理论在企业创新、行业创新领域谈得比较多，尤其适用于解决传统行业在与新媒体融合时，如何打破旧格局走向新格局的问题，所以叫颠覆理论。但是颠覆之后不能放任不管，还需要重构，这和我们建设城市是一个道理，把旧的楼房拆除之后还需要建新的，这就是重构的过程。至于最终重构的是否合理，就要看是否适应整个行业未来的发展趋势。以上就是我今天演讲所涉及的三个关键词：全媒体时代、传统媒体以及颠覆与重构。

今天我将演讲的题目分为三个更具体的问题来讨论，这三个题目完全是进入一个全媒体时代媒体进行改革创新必须要考虑的三个要点，第一是用户为先，第二是内容的聚合和渠道的平台化，第三是流程的再造，也叫机制的重构，等于是从小到大三个层次。

在进入正题之前我想给大家提供一些背景，即怎样看今天中国的传统行业，怎样看今天中国的传媒行业。先给同学们看几张图，然后我们再分析。请同学们先看第一张图，第一张图讲的是中国媒介行业总的收入情况，这是在前10年，中国传媒的盘子始终是在增大，看这张图的时候很乐观，传媒是典型的朝阳行业，箭头一直往上走，而且传媒行业的年均增长是14%。我们再来看中国传媒行业整个的营业额，它的广告额的增长和增幅的比较，所有柱状体意味着2012年之前整个中国传媒行业的广告营业额是一点一点往上走的，但是从中间那个曲线就会发现其实它的增速是在下滑，特别是2009年最低。为什么2009年最低，因为2009年是中国经济整体发展最不好的一年，全球金融危机使中国受到很严重的影响。所以2009年传媒营业额增幅是最低的，这两年有所上升，但也是呈下滑的趋势。因此，媒体的广告的总收入在增加，因为整个传媒行业的大盘子在增加，而广告的增幅在下降。我们再仔细看，2009年整个中国传媒产业的结构，如果按照传媒行业来划分的话，我们看到总规模在增大，但并不意味着其中每个行业都是增长的。绿色箭头往上的这些行业在增长；黄色箭头是持平的行业，比如广播、广告公司等在2009年都是持平的状态，说明这个行业没有明显增长；还有行业的箭头是往下的，主要是报纸杂志等行业。同时我们也看到，音频、视频等行业市场在萎缩。为什么音频、视频行业在萎缩，而且萎缩得十分严重？什么对它冲击最大？

尽管说再接着往下看，你们学的新闻传播学是个朝阳行业，但是不见得所有的分领域都是朝阳行业。看看中国媒介产业在三年间的变化图，左边是2003年，右边是2009年。我们先看2003年，我们中国传媒的格局已经发生了很明显的变化。图书出版在2003年基本上还可以占36%的比例，到了2006年的时候它已经下降到28%；期刊和广播在2003年是2%，2006年还是2%，没有很大的变化；电视在2003年是10%，2006年是11%；报纸在2003年是8%，2006年变成7%；网络媒体在2003年是4%，2006年是6%，网络媒体所占比例并不大但是增幅很大；2003年有一个媒体的份额是7%，到2006年它的份额已经是21%了，这个媒体就是移动媒体。如果我们把2006年的移动和网络加到一起的话已经占比达27%，图书出版是28%。也就是说，2006年的时候，中国传媒这个盘子里第二大的蛋糕就是新媒体。我们再来看一下，到2009年，我们国内的网络加移动媒体所占比例为41%，而平面媒体也就是图书报纸等媒体加到一起是29%，电视这个领域，把有线和无线加到一起是18%。刚才看了几张图，我想告诉大家的就是在座学新闻传播的学子们，你们将来的就业机会都在哪里？

既然说到网络媒体和移动媒体已经占了41%的比例，那么再来告诉大家几个数字。中国互联网信息中心每半年会出一个中国互联网发展状况的统计报告，到2012年底，中国的网民已经达5.64亿人了，基本上是一半的中国人在上网。但是注意看，利用移动平台上网的老百姓占网民的80%，这个对我们的影响是最大的。我说一个现实生活中直觉性的现象，在座的同学你们现在获取信息的渠道还是报纸吗？还是广播吗？还是电视吗？不是了，最主要的获取信息的手段就是你们每个人手里拿着的移动载体。再来注意看一下，网民的学历结构，大专9.8%，本科11.3%，也就是说大专以上学历的占中国网民总数的20%。网民的职业结构也很有意思，1/4中国网民都是学生；自由职业者占18.1%；企业职工、无岗无业和下岗的职工占10%，还有其他职业的人占36.9%。另外，网民的规模和互联网的普及率也是逐年上升，手机网民的增加以及所占比重也在大幅度上升。

我要讲两个东西，一个是手机、移动媒体等新媒体出现后给传统媒体最大的冲击之一的是新闻的冲击。从传统意义上来讲，过去我们获取新闻就是报纸、杂志、广播、电视，现在获取新闻的主要载体是微信、微博、手机报，或者其他社交网站，这对于国内的以新闻见长的传统媒体是一个巨大的冲击。当然不仅国内是这样，全世界都是这样。全世界现在形成了新闻生产的基本格局，新媒体制造话题，传统媒体跟踪和放大话题。在国内，2011年的动车事故是整个新闻话语的首先设置权从传统媒体走向新媒体的标志性事件，为什么这么说？动车事故第一条文字是手机发的，第一张图片也是手机通过互联网发的，人人手里都有手机，人人都可以是记者，那么在座的各位学新闻专业的新闻记者将来拿什么和他们竞争。有了互联网，有了手机等载体以后，新闻的话语权越来越由传统媒体让渡给新媒体，这就是给传统媒体最大的冲击之一，传统媒体在新闻的力量越来越薄弱了。

还有一个就是，我们做传统媒体的人的思维没有过渡到全媒体时代。我们必须颠覆，必须进入全媒体，否则无法生存。这是微博、微信给传统媒体带来的影响，其中一个冲击就是音频和视频这个行业。音频和视频这两年的发展非常迅速，给大家举一个例子，百度到2013年年底广告收入将彻底超过中央电视台，成为中国广告收入最大的一家媒体。再从2009年来看，我国报纸、杂志、电台等传统媒体的广告收入全都在下降，因为在传统媒体上可以看到的东西在互联网上都有，在互联网上有的东西传统媒体不一定有。这个问题不在于新媒体，而在于传统媒体自身。我们可以明显看到新旧媒体的交融在我们这个阶段最突出，在座的你们在校的这三两年和未来的三五年将是中国新旧媒体更迭的最重要阶段，2009年新媒体已经占了41%的比例，未来几年这个比例还将继续增加。但并不是说传统媒体就死掉了，传统媒体的许多优势是新媒体无法取代的，怎么才能让自己活得更好，那就是颠覆和重构传统媒体的问题。归纳一下前面的内容就是我们现在处于一个新的传播格局之下，这有几个关键概念。

第一，平台、渠道越来越全媒体化。现在我们面对的已经不是受众了，大家既是消费者又是生产者，我们大量面对的audience已经变成了prosumer。第二是话语，今天这个社会简单说就是谁会设置话语最重要，所以话语的设置力在互联网上或者叫新媒体时代越来越关键。第三是大数据导向和故事导向的结合，这是指在全媒体时代叙述方式的改变，包括做新闻，做非新闻，包括做娱乐，都要学会用数据导向和故事导向的结合。在英语世界里有一个词叫data driven（数据驱动），或者叫story driven（故事驱动）。尤其是学新闻的同学，要学会在今天新旧媒体时代碎片化表达、碎片化思路、多元化分销渠道以后的表达方式，学术上叫叙述方式，这些都在改变。再举一个例子，学过摄影的同学都知道，过去4：3的画框跟现在9：16的画框它的构图原则是不一样的；还有一个，为60寸的电视大屏幕制作和为一个5寸的手机屏幕制作，它的构图原则也是不一样的。在今天全媒体时代，叙述和表达都会有很大不同。我们的中央电视台旗下有个网络电视台，叫CNTV。CNTV在中国的网站中排到90多位，基本没有市场，原因很复杂，不能简单地归到一个原因上。但是一个很重要的原因就是中央电视台基本上是把电视上的内容简单地搬到了互联网上。我在大电视上都不看的内容，为什么在小屏幕上看呢？等会儿我跟你们讲BBC，全世界很老的传统媒体，现在做全媒体做得最成功的案例。第四是audio。以前我们管广播叫radio，现在在美国的文献里，基本不用radio这个词，只用audio这个词，因为radio是特指在收音机上收听的，audio可以在网络、手机、电视机顶盒、收音机收听。第五是media，这个词还在用，但是越来越多的人不太用媒介媒体这个词，因为这个词是媒体和媒体之间不融合时代的一个概念，现在用platform的概念，我们所有的人在未来为全媒体服务的时候，都是在一个平台上工作，提供的内容都是音频、视频构成的，只是把它分销到手机上、互联网上、电视上或是广播上，只是分销途径不一样，这种观念就叫全媒体观念。

我们习惯于学广播学、电视学、报纸学、杂志学，有时候不容易跨过单一媒体的思维模式。世界上最早的新闻学院——美国密苏里新闻学院，也是世界上第一个开设媒介融合专业的新闻学院，他们强烈认识到在今天如果还用单一媒体看媒体变化，思维就很怪异了。所以我们要抛弃一种其实早已过时的理念叫“媒体中心主义”，我们今天再看媒体发展的时候，一定要跳出单一媒体，要倒过来站在一个全平台的层面看每个媒体是怎样发展。

接下来我们来看三个问题。这是用颠覆理论来看我们今天媒体的变革。

第一是用户为先。“用户为先”是什么意思？我先给大家介绍一个新的概念。我们今天不是生活一个媒体时代里，我们生活在一个全新的、多屏的世界里。看一下我们今天面对的消费者，他们的消费行为用一个词描述，叫cross platform，即跨平台的消费者行为。所以我们今天在做营销、做推广、做内容的服务和消费时，就不可能只在手机或者互联网等单一媒介中。这是个全新的概念“多屏世界”。首先看一下图片，这四个屏幕都是什么？从左往右，左一是智能手机，第二个是iPad（平板电脑），第三个是电脑，第四个是电视。这个多屏世界到底是怎样的？我给你们看一些数据。第一张表，这是2012年谷歌做的一个全球性调查，在全世界做媒体的人里，这个调查非常具有影响力，调查结果显示，老百姓对媒体消费的将近90%都发生在上述四个屏幕上，这就意味着老百姓消费媒体的10%的时间、空间和财力给了剩下的那些媒体。剩下的那些媒体包括报纸、杂志、图书、电影，这些消费只占12%。第二张表，我们每天在四个主要屏幕上花的时间大致是这样的，电视还是最多的，为43分钟，毕竟屏幕大，看起来最舒服；电脑为39分钟；平板电脑为30分钟；智能手机为17分钟。人们在多屏幕切换时至少是两种方式，一种方式是连续性的，就是看完手机去看电脑，或者看完电脑去看电视，各种递进都有，比如你们都知道国内有个纪录片叫《舌尖上的中国》，其实很多人并没有看过这个纪录片，或者听说了这部纪录片以后不是在电视上看而是去网络上看，或者看完纪录片以后会上网去搜好吃的东西，这就叫连续性操作，就是从一个屏幕上获得信息，到另一个屏幕上加以补充。第二个模式叫Simultaneous，就是同时在使用，比如看电视节目没意思的时候，就玩自己的手机或者iPad，不好玩了再看电视，这就是同时在消费不同的主题，不同的内容。第二种模式又可以分为两种，一种是在两种屏幕上看到的主题不相关，第二种就是主题相关。连续性地、有衔接性地消费，90%都是为了一个目的，就像看完了《舌尖上的中国》我再去搜，或者从网上知道《舌尖上的中国》再到电视上去看，这都是有目的性的，而且一天之中基本上这个任务就完成了，不会拖到第二天。但是我们也会发现，在多屏幕之间交换，次数非常频繁，量也是很大的。比如说手机和电视之间，每天这样交互使用、同时使用的占81%；手机跟PC之间的交互占66%，另一个66%是PC跟电视之间，我们今天面对的消费者就是这样的一类人，所以为什么现在收视率下滑？这就很好解释。为什么报纸发行量下滑，接着广告就下滑？公众都在切换着，都是碎片化的，好看的他会继续去看，甚至好看的会从电视上追踪到手机上，会从手机上追踪到iPad上。所以一般来讲，人们在每个屏幕之间跳来跳去的这种行为，基本不会围绕一件事情来做，都是多任务的，在这个屏幕上做这件事情，在那个屏幕上做那件事情，基本上都是这样。所以，今天这个社会的人也都焦躁不安，注意力不会持续超过5分钟，说话也不会长，发短信都是“嗯，好”“嗯，走”，都是这样的，微博不超过140字。你们再注意看，电影已经不可能再垄断人们的注意力了，尽管它的收视还是很高的，但是77%的观众在看电视的同时在玩别的，2/3以上的人是在看着电视的同时干着别的事，但是要注意，电视仍然是让人们去搜索一些东西、让人们去关注一些东西的非常重要的刺激物，或者说是催化剂。所以你们可以发现，看完电视以后上手机去搜索的、上PC去搜索的人很多，消费者往往都是通过很多的消费路径才有自己的消费行为。现在买东西不光是通过PC买，手机也可以买，通过iPad也可以买，在电视上同样可以买。（幻灯片）这是做的全球调查，我们刚才看到的是谷歌做的一个全球性调查，在谷歌做完这个调查之后，AC尼尔森就在上海做了一个跨屏调查，研究发现，上海30%的用户会在看电视的同时使用其他媒介，11%的消费者使用电视的同时使用电脑，9%的用户在使用电脑的同时看着手机。

新闻更是如此，美国每年都会有一个新闻业的研究报告，新闻越来越多地在新媒体上出现，电脑已经成为获取新闻的一个比较重要的渠道。现在的用户已经是多屏消费，跳跃式使用，碎片化的链接。中央电视台每5年做一个全国电视观众的普查，2012年的调查刚做完，数据还没有公开。我们先看一下5年前，其实五年前的数字比现在更有说服力，因为那时就能看到央视或全国电视观众的形态。5年前，全国电视观众有12亿人，人数比网民多，这是因为我们电视普及的时间长，但是看一下电视观众的人口构成就会发现，农村观众高于城市观众，男性观众略高于女性观众，中老年观众远高于青少年，退休人员所占比例很高。难道电视就只能为这些人群服务吗？答案是否定的，不是电视观众天生就必须是这些人，是因为我们的电视把我们的观众做成了这些人群，而没有把观众做成多元化的、丰富的社会群体。再看一下我们电视观众的文化程度，大专及本科以上的占10%，他们上互联网占20%，可以看到在文化程度上，电视观众偏低。

现在，我要对第一个问题做一个总结，（幻灯片）请同学们注意这三个模式，这三个模式可说是信息传播、信息推广的三个模式或服务营销的三个模式。这个模式很典型的是，第一个环节引起人的注意，注意了以后有了兴趣，有兴趣以后才会有欲望。上边那个模式已经是很落后的传统，在今天这样一个信息传递的时代，引起注意很重要，但是引起注意以后没人搜索，公众没有行为，并且行为之后没有分享也是不可以的。为什么马云要去收购微博，他看重的不是受众的注意和兴趣，而是后面的分享，分享意味一个信息传播出去后有无数的人跟随，一个信息后有无数的传播者，每一个人都是一个传播的原点，有了分享再引起注意，之后有兴趣和行为，那样淘宝的生意不就越做越好吗？进入全媒体时代的第一个环节是什么，sense排第一，人的感官被一个东西控制着，这意味着你看到的世界就是我给你的世界，我想给你什么样的世界就给你什么样的世界。传播学里有一个理论叫框架理论，什么是框架理论，此后的感受才是最主要的，感受以后产生兴趣，然后去交流、互动，有行为才有分享，因此这几个词很重要：sense（感觉）、communication（交流）、share（分享）。这几个词意味着不可能只使用单一媒体，获取信息的时候可能通过电视，但是要进行分享和交流可能就使用手机、iPad、电脑，这个顺序也有可能是倒过来的，现在的电视也是双向的。近一两年，我们经常听到一个词叫智能电视，所谓智能电视，就是有一个叫OTT的技术，这个新技术带了传播方式的改变。

刚才讲的是用户的变化，既然用户在变，我们的媒体应该怎么办？尤其是传统媒体该怎么办？上个问题说的是知彼，下个问题我要说知己，我们应该做哪些事情。作为媒体，首先要和老百姓打交道，要改变内容和渠道，注重内容上的聚合和平台的改变。先做一个说明，我一再说全媒体、智能化、数字化、融合化，智能时代或全媒体时代的思维方式和运营方式是不一样的。全媒体时代，在上游，内容是开放的，是无限的，资源是共享的；在下游，平台或渠道是分化的，通俗地说，一条新闻，要把它做成能在电视、手机、互联网上能看，iPad上也能下载的东西，娱乐节目也是一样，都要把内容做成开放的资源，和所有平台能够共享。早在20世纪90年代中后期，美国电视台ABC做了一个很有名的电视剧叫Lost，当时就做两个版本，一个电视播放版，一个网络播放版，网络播放版每一期的最后都让网民去反馈意见和提构想，然后再制作播放；另外一个例子是Card House（中文名《纸牌屋》）。全媒体时代是一个内容开放和资源共享的时代，下游渠道必须多元化、分化和平台化。传统媒体最大的优势就是资源规模大，央视节目储备得很多，南方报业集团的报业也做得很好，但是只有将上面的内容变成各种版本才适合这个时代的发展和需要，这就是第二个过程，叫聚合。传统媒体的每个部门都是分裂的，彼此之间没有关系，现在传统媒体都在想如何将庞大的资源加以挖掘利用，聚合集成在各个媒体上。新闻传播专业的学生以后竞争的是生产水平和聚合能力，这就是专业新闻工作者和业余工作者的区别，这体现在内容的聚合、质量的提升和内容的生产能力上，否则新闻传播专业就没有存在价值。在美国，像《纽约时报》、CNN这样的媒体，是以讲故事为主，强调自己的视觉、文字一定要有故事性，吸引人，就是讲一个完整的故事，但是这些专业报纸和专业媒体开始走专业分析的道路，叫Date Driven Analysis，就是依靠分析维护自己的权威，因为在这个时代获取数据很容易，媒体必须充分掌握数据，作为自己分析一个问题的基本证据。我们看到传统媒体从内容上的优势转化为聚合上的优势，再转化为品质的优势，这是其他媒体无法取代的。新媒体也有自己的优势，新媒体不具有内容上的优势，因为他们大多是翻版别人的东西，但是新媒体最大的优势就是能把所有的资源整合在一起，这是聚合力，但是，一味地聚合也不行，互联网站还要追求个性。

全媒体时代大家都在追求新媒体，追求个性化和原创性。2013年新媒体第一次拿到了普利策奖，获奖的是the Huffington Post（《赫芬顿邮报》），这是个完全为互联网办的报纸。另外一个例子是《我是歌手》，收视率很高。在2012年的时候，湖南卫视的收视率下滑，不再是全国卫视第一。于是湖南台开始大量做新节目，例如《我是歌手》等，收视率又回到全国第一。在经历那一次洗礼之后，湖南台强烈意识到今天这个时代只做电视是完全不行的，在分析战略市场以后马上进行了调整，湖南卫视以新媒体为主战场，电视为传统战场。新媒体就是湖南电视台将所有平台都打通，我前面已经和大家讲了，全媒体时代就是上游要开放，上游所有的资源要共享，然后到了下游要去分发，所有的渠道都要使用，所有的内容都要有一个传输口。所以从《我是歌手》开始，湖南台就已经开始尝试了，《我是歌手》主要是在电视上播出，但是到了最后的决赛，他们做了两件事情，第一件事情，是用微博、微信、网站炒抢票，将互联网这部分受众的注意力、兴趣炒起来，抢票是为了什么？这就是另外一件事，是在全国城市的万达院线实况转播《我是歌手》的决赛，大屏幕（电影院的屏幕）和小屏幕（电视）同时播出。这就是湖南电视台走向全媒体的一个起点。

我们再举一个例子，关于内容平台的聚合和内容聚合的平台渠道。《舌尖上的中国》这部纪录片是多屏世界的显著体现。这部纪录片在开播前和整个播出期间，《舌尖上的中国》的制作人员大规模地在微博上做宣传，拥有非常高的人气。纪录片总导演陈晓卿首先在微博里造势，把新媒体的人吸引过来，看电视的人又反过来上互联网搜索。更有意思的是这个电视节目播出乃至播出以后更长效的影响是在互联网上实现的，基本上食客们都是边看节目边搜索，搜索以后就订购。（幻灯片）注意看下面这些数字，纪录片播出10天，淘宝的零食搜索量同比增加了很多。所以今天做传媒的人，不管是做新媒体还是传统媒体，需要抓住这样一个形态的变化，就是多屏的跳跃和信息流、物流、资金流的结合。

下一个例子，是美国的电视剧《纸牌屋》。Netflix将《纸牌屋》在美国视频点播最大的网站上播出，是第一部直接在流媒体上或者叫后媒体上播出的电视剧。这是Netflix完全根据流媒体受众群的特征定制给流媒体受众的一个电视节目，播出后大家的反响非常好，非常成功。原因很简单，Netflix将后台的用户信息拿来做分析，分析以后发现有三个要素高度相关，第一个发现这群人非常喜欢英剧版《纸牌屋》，同时这群人又很喜欢美国一个很有名的导演David Fincher（大卫·芬奇）和美国一个很有名的男演员Kevin Spacey（凯文·史派西）。Netflix就想，这三个要素集合到一起会不会创造出前所未有的引起这群观众高度关注、非常热衷的一个产品？拍摄以后发现，这部电视剧成为轰动新旧媒体世界的一件大事情，在这里大数据做了支撑。说到这，我建议大家看一本书，叫《大数据》。传媒也是今天这个数字化时代、信息化时代、智能化时代中最受冲击的一个行业，我们需要有很多前沿的认知。为什么大家觉得Netflix的做法成为现在智能化信息传播时代必须通行的做法，因为通过大数据分析，能够掌握公众的消费倾向和需求，通过做用户分析知道他们的需求才能有的放矢。

现在的广告学中更多的叫精准营销，或者叫精准投放，接下来讲马云的例子。2013年4月29日新浪宣布新浪微博获取了阿里巴巴5.86亿美元的战略投资，阿里巴巴为什么有这一举动？公告里说双方将依托各自领先的社交媒体和电子商务优势，打造更为活跃的微博平台，探索和建立更具想象力的微博开放生态体系及商业模式。新浪微博有5亿用户，淘宝天猫有5亿用户，用户的重合率为40%。新浪微博和阿里巴巴做战略资源共享以后那就意味着，新浪微博用户里的信息就被淘宝掌握了，就可以对用户行为进行分析，进而进行广告精准投放。进一步分析马云这次举动的最终目的，是搭建自己能够发言的平台。微博是发言的平台，淘宝和天猫是电子商务，没有发言的渠道是不行的，必须要有数据进行有针对性的传播，有针对性的营销。

再往下看，苹果公司。苹果原先以硬件起家，后来发觉没有软件无法存活，所以苹果就以内容集成作为自己最大的优势。不久前，BBC播了一条新闻，说苹果的应用商店开办五年以来，全球下载量超500亿次，共有90万种应用。可以想象一下，它在这个世界的影响力有多大。在这个全媒体时代，就像我刚才跟大家讲的，内容要聚合和集成，但平台一定要抓在手里。所以今天这个时代，光做内容的人成不了，光做渠道的人活不长。微软是做软件起家的，全世界40%以上的电脑，50%以上电脑用的操作系统都是它的，但是到了移动时代它落伍了。只有上游没有下游或者只有下游没有上游的企业，在今天这个全媒体时代很难生存。

再说BBC，英国广播公司。英国广播公司是人类第一家电视台，1936年创办。2012年BBC又创造了人类的第一次，首届真正的数字奥运会。2012年，奥运会在伦敦举办，这时BBC完全是全媒体建制的奥运会的转播。我先看它的做法，然后讲它的三个特征，传播只有具备了这三个特征才可以说这个媒体是全媒体。大家先看一下，2012年的奥运会不仅能在电视屏幕上看，而且还能在四个屏幕上看：PC、手机、iPad和智能电视机（Smart TV）。Smart TV装了一个OTT机顶盒，可以交互、随时点播、随时配着电视画面的更多的素材和资源。这是有大数据做平台支撑的，用通俗的话讲叫媒体资源库，所以才叫全媒体，这次是真正的数字化。2012年在看奥运会的时候，从奥运会开播一直到奥运会结束，会发现奥运会是在四个屏幕上播放的。70%的人看电视，还有20%多的人是重叠使用媒体。通俗点说，2012年是在全媒体上实现奥运会转播的。再看一个数据，每天有62%的人只通过一个屏幕看奥运会，通过两个屏幕看的人占24%，通过三个屏幕看的人占8%，通过四个屏幕看奥运会的人只有1%。但是请注意看下面这个调查：看的屏幕越多的人，对奥运会越执着，用现在互联网非常流行的一个词叫黏度，使用的屏幕越多，黏度越高。多屏幕互动以后，奥运会转播才能多样化、深度化、全面化。再看观众每天花在奥运会上的平均时间，只通过一个屏幕看奥运会的人，看的时间很少；但是通过四个屏幕看的人，累积花费时间为400分钟。在此次奥运会中，传统的收视是非常重要的，65%仍然是传统的收视方式，就是看电视。但是利用电子或叫数字屏幕看也变得越来越重要。66%的人要想了解最新的信息就要找Digital Screen，还有57%的人要去找有关运动员、运动队的比赛信息，也要通过Digital Screen。所以，到了这个程度已经不能叫电视转播的奥运会了。BBC在2003年就已经向全媒体转型了，10年时间发展到这个程度。（幻灯片）这是BBC的手机页面，打开BBC的手机浏览器，可以看到BBC奥运会转播的手机页面；这是BBC的Super High Vision，就是超高清电视。

现在我们归纳一下为什么BBC做了首届真正的数字奥运会？因为有三个特征。第一，深度数据挖掘。什么叫深度数据开掘？举一个例子，比如刘翔比赛摔倒，这个时候如果技术条件具备，可以看到直播画面一直存在，但是在电视画面的右半部分，出来一堆目录可以选择，比如刘翔历次比赛中摔跤的镜头，历次的比赛成绩，这就叫深度数据。第二，社交特征。我刚才说，看到刘翔比赛的镜头，大家百感交集，这个时候可以通过手机，也可以通过pad界面，跟所有同时在看刘翔比赛的用户进行沟通和交流。第三，个性化。比如我在上班，没法看电视直播，那我就把比赛定制在我的pad或者手机上，比赛前一两分钟会有提醒，我就可以把它打开去看比赛了。这就是流媒体的播出方式。

再举一个例子，看什么叫内容的聚合和多平台的分发。美国CNN有一档节目，是每天晚上8～9点的一个电视新闻杂志节目。2005年开播，后来到2007年、2008年互联网用户逐渐增多，手机的用户大量增加，移动载体日益普及以后，这档节目就做了至少三个版本：一个小时的电视版，半个小时的播客版，还有互联网的推送版。推送就是如果下载了新闻阅读的终端，只要有突发事件，它就会有提示，把新闻推送过来。国内渠道的平台化和多样化做得比较好的是凤凰卫视，凤凰的电视、网站、手机、杂志之间的联动做得非常好。

全媒体时代，受众分化已经非常明显。（幻灯片）看右下角的统计表：美国65岁以上的人看电视最多，读报纸其次，接下来是听广播，最后才是上互联网。再看左上角这个数据，18～29岁的人，第一是互联网，第二是电视，第三是报纸，第四才是广播。新闻消费也是这样。通过数字媒体获取新闻的人数迅速上升，通过杂志、报纸、电视台获取新闻的人数比例全都在下滑。新闻的消费非常明显。新闻的话语设置权不在传统媒体手中，都在新媒体手里。再看各种媒体利润。在美国，报纸利润下滑7.3%，Local TV、城市电视台、杂志，都在下滑。但是其他媒体的收入是在上升，在线媒体在上升，keyboard在上升，audio也在上升，audio的覆盖面不是在缩小，而是在扩大，因为它的渠道在增加，手机已经成为一个非常重要的audio渠道，汽车也使收音机的普及率大幅上升。

如果用一个图形象表示全媒体时代，就是这样一幅图，包含两大块内容。（幻灯片）上游是云。大数据基于云计算，没有云计算就没有大数据。所有的内容都是基于1010组成，不管是娱乐内容，还是新闻内容，它们都聚合到这个云端。然后根据受众群的不同，制作成不同的版本，将云端上的内容分发到不同的平台和渠道上。现在做媒体都是在做全媒体，BBC、CNN，包括《纽约时报》《华尔街日报》，数字化都做得非常好。

再说一个案例。BBC和Discovery合作，在20世纪90年代合拍了Planet Earth的纪录片，叫《地球脉动》，这个星球系列拍得非常成功。他们拍这个片子之前就已经开始做大量的多媒体推广，更重要的是拍完以后，将各种各样的内容聚合到所有的渠道，比如说互联网、电视、教材、音频视频，乃至于儿童的玩具，打通了所有的平台，带来了很多利润。未来发展中载体很重要，第一是不是portable，能便携能移动，第二是不是personal，具有个人性，第三是不是可以参与和互动。BBC的做法就是这样，尽管在家看电视也要有互动，有个性化，所以不要认为电视台只能单向传播，只能点对面的传播。

第三个问题，就是流程再造和机制重构。前面跟大家讲用户在变化，又讲了媒体在国内外的变化，接着再讲，面对这种用户的变化，面对现在传媒业内容的逐渐聚合、平台逐渐分化的现状，媒体内部应该怎么办？所以最后我们要讲流程再造和机制重构的问题。

机制和体制的流程变化才是真正使整个媒体能够实现全媒体化的核心问题，或者说是核心的动力，或核心的改革。大家都听说过三网融合，三网融合是一个典型的中国特色词，世界上曾经用过一个词叫triple play，triple，后来用convergence这个词，意思是融合，因为triple play还是三个单独的网，但实际上现在就是一个网。用中国“三网融合”这个概念来说，这里有三个核心词，第一个是用户，最后一个是跨终端的融合，但更重要的是中间那个词，是内容和服务增值，特别是要有一个统一的技术平台、管理平台和运营平台，让内容和服务增值。央视为什么做CCTV能成功，而做CNTV并不怎么成功，因为它只是将CCTV上播出的内容直接拿过来放到CNTV上，内容和服务并没有增值。我们国内是这样一种格局：一个载体，一个终端，一套系统。电脑这个终端有自己的一套服务器，包括管理系统和技术系统；收音机这个终端有一套自己的系统；电视频道终端有一套自己的系统，所以在我们国内媒体内部没有打通，部门与部门，媒体与媒体之间没有打通，上游资源没有打通，下游平台没有分享。因此，中央电视台的节目，各地方电视台的节目做得很好，《南方都市报》做得也不错，但仍然是单一媒体。南方报业集团做得稍好一点，现在做的是这样一个格局，新闻首发权是微博、微信、互联网，深度报道是通过报纸，但是现在的电视媒体还没有这样做。

我们的体制完全按媒体进行划分，还停留在一个媒体为中心的时代，这个观念已经落伍了。不要按照媒体划分，应该按业务流程划分。什么叫按照业务流程划分？我们发现，不管做什么形式的媒体，工作过程其实是一样的，也就是流程是一样的，所有的媒体都有内容的采集与生产、内容的集成与发布、媒体的传输与发行，所有的媒体都要到终端被大家使用，这些流程是一样的。所以现在所有想在媒介融合时代做新媒体的这些机构，他们都不会按媒体划分。讲一个都是按流程划分的例子，BBC。BBC已经把体制都改了，2003年，BBC最早先改自己的音乐。BBC过去是这样运作，广播电视台有音乐部，电视台有音乐部，互联网有音乐部，后来BBC把三家融合为一个音乐部，然后音乐部就做了几个平台的节目，手机、互联网、广播、电视，音乐资源不用分开。到了2008年，当时我去BBC访问的时候，他们一个副总带我去参观，告诉我一段话，说从现在开始BBC广播新闻部、电视新闻部、网络新闻部都不存在，把他们三个部放在一起，不再按媒体划分，只有一个新闻媒体中心，做一个多媒体新闻部，一个多媒体节目部。新闻部负责的短消息就是滚动新闻，负责实时播出；多媒体节目部做深度节目。新的编辑部机构有助于提高效率，BBC在节目制作方面节约资源，以开发更多的节目。把内容制作的平台延伸到手机和电视，开创个人定制为网络提供音频视频服务，这就是今天的BBC。BBC是这样改革的，BBC新闻中心改革以前分为三大部门：（幻灯片）白色的是广播新闻部，橙色的是电视新闻部，粉色的是互联网新闻部，有大的新闻采集中心——News Gallery，他们觉得这样的格局造成资源无法共享，于是就改成两大部门，一个News Gallery，出去采访；一个是News Room，专做节目。这样简单易行，所有的新闻素材回来以后可以迅速地分发到网站等所有的渠道中去，所以BBC现在又回归到将新闻时效性放在首位。BBC发稿的顺序是，先手机再互联网，再广播，最后是电视，因为电视的时效性是最差的，他们发稿的顺序都发生了变化。现在国内的《南方都市报》也在这么做，《南方都市报》现在是一群记者出去采访，而不是一个记者，这一群记者有文字的、音频的，《南方都市报》发稿顺序是微信，微博，然后互联网，最后是报纸，因为报纸上的新闻第二天才能见报，见报以后就不是消息呈现了，而是深度报道。现在世界上的发达国家，在这几年全部都在向新媒体转型。

做一个归纳。全媒体时代应该怎样转型？第一，比如有一个爆炸新闻，我们要报道为什么爆炸，要进行背景解读，内容分析，进行广度、深度的延展，这才是我们专业新闻工作者、专业媒体应该注意的。第二，开放内容资源，不能只是大量汇集新闻资源，而是记者要加工，要处理。第三，内容分配与发布。首先由于跳跃式的消费，今天的网民都是在四个屏幕上跳跃，碎片化的喜好，这就意味着内容要集成；然后，多渠道与多平台分发。对数字内容一定要学会再利用、再包装、再销售。举一个例子，《哈利·波特》，7部小说，8部电影，一个主题公园，无数个游戏，这就是数字内容的再开发，这就是一个内容集成后的多平台分发。第四，内容的销售，一定要让自己的产品有增值，我们现在做不同频道、不同渠道，但是内容没有增加价值，另外就是对一个产品的多次利用也没有跟上。所以对一个媒体来说，一定要建构自己新的机制，在重构自己的业务流程的时候一定要想自己能做什么和不做什么。对媒体管理者来说，有形资源和无形资源都要掌握，传统媒体从内容到聚合再到渠道，新媒体就是从聚合起步的，但是如果没有个性没有原创，新媒体也无法经营。因此对一个媒体机构来说，建立一个新的媒体机制，创造一个新的文化，才可能去实现新的目的与任务。在这里做得很成功的媒体之一就是《纽约时报》，《纽约时报》大量裁减传统的记者和编辑，集成自己的数字化编辑队伍，而且还成立了一个互动编辑室，只做新媒体这一块内容，这里的记者也会做数据、做软件开发，所以他们聘请的记者都是文理交叉型的。

今天这个时代需要重建机构，需要创造力。比如BBC就是这样，虽然它是历史最长的电视台，但是在今天形成了一个创新机制。我们的媒体在内容、传播渠道、内容的终端等方面还有很长的路要走，对传统媒体的管理者来说面对的任务还非常艰巨。

谢谢大家。