时间：2013年7月15日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼1楼多功能厅

主讲人：高韵斐

主持人：各位同学，今天我们非常荣幸地请到了文汇新民联合报业集团的副社长高韵斐老师。高社长曾担任上海市政协委员、文史资料委员会副主任、全国青联委员、上海市青联常委、上海新闻学会副会长、上海电视艺术家协会副主席、上海文广新闻传媒集团第一财经传媒有限公司董事长和总经理、第一财经频道总监。高社长作为我们传媒界的高级管理者，将会和大家分享他对一些现实问题的思考。他今天演讲的题目是《传统媒体的转型问题》，下面我们用热烈的掌声欢迎高社长。

高韵斐：同学们，非常高兴今天有机会来到上海交通大学，和来自全国各地130多所高校、350多位同学一起交流。传媒领袖大讲堂主要是谈传媒，我觉得自己离传媒领袖还是有点距离的，从1988年到现在，我在传媒领域已经有了25年的工作经历。其中，也曾经做过一些传媒业改革发展方面的探索，所以今天我想主要跟大家交流一下在这方面的个人的想法和体会。

非常感谢上海交通大学顾部长以及我们耘耕院长的邀请，让我有机会在这里跟大家交流。刚才顾部长向大家介绍了我个人的一些经历，我主要的工作生涯是在电视行业中度过的。1988年大学毕业后，我开始了在上海电视台的工作，这中间做过电视剧的场记，做过生活节目的编导，也做过新闻。后来就慢慢地开始从事传媒管理的工作了。我做过采访部主任，编辑部主任，也在报社宣传部工作过。2000年以后回到上海有线电视台担任副台长，2003年我带领团队开始创办了我国第一个跨媒体的财经资讯平台，我们称之为《第一财经》，自此开辟出一个媒体的品牌领域，也是一次品牌化、跨媒体、跨地域发展的运作实践。2005年，我开始兼任集团广告经营中心主任，2006年升任集团的副总裁，第一财经的董事长、总经理，同时兼任了一段时间的广告经营中心主任，分管整个集团的广告和经营。这是我的工作历程。我于2009年10月份调到上海文汇新民联合报业集团，因此我对传统媒体目前的运营情况比较熟悉，对于传统媒体目前所面临的困境更是有切身的感受。

我调查了一下，目前我们这一届大讲堂谈传统媒体转型主题的比较少。但是现在中国传媒业面临的非常重要的一个课题恰恰就是传统媒体如何在新媒体的冲击下取得进一步发展，特别是在以互联网为代表的新媒体的冲击下如何发展，这是我们面临的一个最迫切的问题。今天我想从产业的角度给大家介绍一下我在这方面的一些思考，同时也把目前的现实情况给大家介绍一下。

我国的传媒业在以互联网为代表的新媒体出现之前，主要是由传统的广播电视和报纸构成的。可以说，整个90年代是报纸独霸天下的时代。20世纪90年代，电视迎来了它的黄金10年。由于电视的出现，传媒业中有两种媒介形式深受电视的影响，呈下滑趋势，而且那个时候大家非常的失望。是哪两种媒介形式呢？一个是电影，一个是广播，但是这两个行业目前都开始复兴了。大家知道，由于我国私家车的普及，车载广播作为一个伴随性的移动媒体得到了快速的发展，这使得我国的广播业得到了复兴。电影的发展情况我想大家应该也比较了解，原来的电影院很少，想看一场电影可能要去很远的地方，但是现在的情况发生了巨大的变化，电影院的数量大幅增加，并且基本上每个电影院都有几个影厅，大家来到电影院基本上可以随时观看电影。依托发达的互联网技术，大家现在可以用手机预订和支付电影票，非常方便。由于现在观看电影的便利化，再加上相比于其他的休闲娱乐方式，看电影的成本较低，越来越多的人在闲暇时间愿意选择看电影这种休闲方式，这几年我国的电影票房每年都以30%～40%的速度在增长。

我最近看到一个数据，2013年上半年我国电影业票房总收入已经达到了109亿人民币。目前，我国第一大电影院线是万达。万达在它每一个购物中心都设有电影院。前段时间我听说，由于万达属于房地产行业，房地产融资受到的限制较多，万达集团董事长王健林有将旗下电影院线剥离上市的想法。当前电影院收入的增长速度，2013年我国电影票房突破210亿元。如果这样的增长速度可以维持下去的话，预计在2016年，我国电影票房总收入将达到美国总电影票房收入的一半。

大家知道，电影业在美国是非常发达的，但近来美国电影的票房收入几乎没有增长。如果我国和美国继续保持各自的发展态势，预计2020年中国电影票房的总收入将和美国持平，可以说我国现在电影行业的增长速度是非常快的。当然以后是否真的能和美国电影票房持平还是一个未知数，这其中还会受到很多因素的影响，比如我国未来几年是否可以保持现有的经济增长速度，人民币是否会贬值等。这和现在对我国GDP的预测是一个道理，究竟我国能不能达到美国的水平，什么时候能达到美国的水平，我们大家都是不知道的。但总的来说，我国传媒业中原来深受电视影响的两个产业目前都已经有所恢复。我个人认为，这几年我国报业和电视业的发展是一件令人非常忧虑的事情。中国报业在2012年迎来了一个真正的拐点，事实上这个拐点在上海早就出现了。早在2008年、2009年的时候，上海报业的发展已经经历了一个拐点。因此，从未来传媒经营的角度来看，研究上海样本对于研究中国传媒业未来的发展是有参考意义的。

我们现在的报业，大概有三成甚至超过三成的广告收入来自房地产行业。大家知道，近十几年房地产业呈高速增长的态势，房地产广告也一直占据着我国报业广告收入的很大比重。一般来讲，房地产广告除了高端房地产外，一般的广告主要投放于本地媒体。房地产广告在投放媒体方面，报纸具有电视不可替代的优势，一方面，电视广告具有稍纵即逝的特点，不利于人们去仔细研究，而报纸是可以供消费者仔细研究，甚至可以将具体商品房的户型和地理位置印在报纸上，以便消费者对比了解；另一方面，电视广告费远高于报纸，相对低廉的广告成本是报纸具有的另一大优势。所以，我国房地产行业的广告大多投放于报纸媒体。这几年我国房地产业的发展速度较快，来自房地产的广告增量非常大，在某种程度上掩盖了我国整体报业发展的下滑趋势。

2012年我国的报业发展态势不是很好，这一年我国的房地产业不景气是造成这一结果的重要原因。我国报业的发展在2013年有所复苏，包括房地产的广告收入也有所回升。但是在2013年上海又遇到了一个新情况，那就是奢侈品广告收入下滑非常厉害。原来像我们集团的《东方早报》《外滩画报》等媒体，它们非常重要的广告收入有一部分就是来自奢侈品行业。由于近年来中央大力实施反腐，很多奢侈品行业在我国的发展受到了很大影响。再加上现在经济不景气、增长速度缓慢，股市、楼市、实体经济发展态势都不是很好，拖累了整个奢侈品行业的发展。听说有很多奢侈品，包括一些高端手表的销售，下滑速度非常快，甚至达到了30%～40%的下滑率。如果一个行业的发展呈下降趋势，那么它削减的第一笔预算就是在广告方面的支出。大家知道大量的奢侈品广告主要投放于一些高端的杂志，以及一些定位相对比较高端的报纸，像我们的《东方早报》，还有一些财经类的报纸，比如像我曾经服务过的《第一财经》《二十一世纪经济报道》《财经杂志》等，这样一来，我们的报业和传统的杂志就遭到了很大的危机。2011年上海报业的广告收入已经下滑了10%以上，2012年继续下滑了将近20%，2013年上半年大概要下滑15%～16%。大家知道，如果报业的广告收入连续几年下滑15%左右，这个下滑速度可以说是断崖式的负增长，这将给我们未来的报业经营带来巨大的压力，这就是目前我国报业的情况。

我不讲外地的情况，因为我掌握不了具体的数据，就只讲上海的情况。大家应该都知道纳米电视是比较被看好的，因为电视行业进入的门槛比较高，不仅是资本的门槛，同时也包括人才。它不是一天两天就能做起来的，所以在过去的几年当中大家总觉得问题不是很大。我给大家讲一个上海的情况，2012年上海的电视业就告别了电视的黄金10年。我曾经在文广分管过广告经营，2012年的广告情况到底怎么样呢？广播电视的广告跟2011年基本持平。在座的老师、同学有没有学过财务的？有没有从事过传媒经营工作的人？你们知道怎么把明年的收入做到今年来吗？交大有一个很好的管理学院叫安泰，希望在座的各位今后可以有机会成为安泰的学员。财务不是科学，财务是艺术，你看报表时，如果今年跟去年持平的话，那就要打一个问号，他在财务上是不是做了一定的处理？我要告诉大家，其实2012年就已经出现了下滑。纳米电视今年下滑多少呢？到2013年5月份，整个上海广播电视的广告收入减少了3.5亿元，这意味着什么？如果以它2012年以71亿元来算的话，2013年上半年它应该做到多少呢？应该做到大概30亿元出头一点。因为一般来说，上半年应该完成全年计划的45%，下半年完成55%。那么1～5月份下滑3.5亿元意味着电视的广告也开始下滑，而且我判断上海报业是“领全国风气之先”的，这个“领风气之先”是打引号的。

有一个报告说中国北京地区的电视开机率在过去的3年中由70%下滑到了30%，我不知道大家知不知道这个报告。对于这个报告我不太相信，该地区的开机率3年前有70%吗？2013年是不是已经跌到了30%呢？我个人认为这个数据是夸张的，但是有一点是非常明确的，就是开机率的确在下降。我们现在算的还是开机率，如果要从收视率的角度来讲，可能跌得比开机率更惨。人们使用电视机看电视在单位时间当中的长度，比如说一周当中看几个小时的电视，我们把它称之为媒体对于受众的黏性。如果从这个黏性来讲，在2012年就已经出现了下滑。过去大家认为看电视的时间要超过互联网。一般来说，大家认为在过去几年当中网民使用互联网的时间是低于使用电视的时间的，但是在2012年倒过来了。一个媒体一旦出现收视率和开机率的下滑，对于这个媒体的未来发展来讲，是一个致命性的打击。那么人们的目光都聚焦到哪里去了呢？

我给大家讲一个例子，2012年我们集团进了37个大学生，让我去给他们讲课，我做了随机的抽样调查。在座的老师、同学，现在有几个人还看报纸？请看报纸的同学举手。我来大致统计一下，不超过10%，大概连5%都不一定有。我告诉大家，在我们报业新进的37名员工当中只有5个人看报纸。后来我又问他们一个问题，你们为什么看报纸？请5个同学一个一个地回答。无一例外，毕业论文要写报纸。我不知道刚才在座举手学员们，你们是不是也因为要研究报纸而看报纸？那么你们现在看什么呢？你们从哪里获取信息？手机、移动媒体、iPad？你们现在还在看门户网站吗？你们看不看新浪的门户？也看，偶尔。你对手机新闻看得多还是门户网站看得多？新浪门户是新媒体当中的旧媒体，所以在某种程度上来说新浪是没有前途的，但新浪微博除外，我一会儿还要讲微博。

大家猜一猜我国电视行业广告收入最多的媒体是哪家？不是百度，根据2012年的统计是央视，但是2013年百度肯定超过央视。2012年百度的广告收入是多少吗？一共是224亿元，这个速度比2011年增长50%以上。目前中国电视业的情况是，电视广告在向中央电视台和省级卫视台集中，这是一个广告投放的大趋势。大家知道为什么吗？因为现在大量的产品不是做地域性市场而是做全国市场。做全国市场的话，相对来说投放卫视平台和央视平台的成果和收益更好。我在2006年担任广告经营中心主任的时候，宝洁公司在上海光电视广告的投入就有3亿元，那时候上海广播的总收入是多少呢？是33亿元。你们看，宝洁占我们上海广播电视地方媒体广告收入的将近10%，这是一个非常高的比例。但是自2006年以后宝洁公司在上海地区广告投放的总量几乎没有增长过。就算有增长，也是非常缓慢的。为什么呢？从2006年开始，宝洁公司就是央视的标王，但是它只做了3年的标王就不做了，为什么？因为很多标王都死了。宝洁公司在上海广播电视方面，主要是对电视台的广告投放，因为后来宝洁公司的策略发生了变化，所以其在广播电视方面的广告投资下降了。原来在2006年之前，它主要的市场在一线城市，当时它在二线城市没有投放产品。对它来说，成本和收益进行比较的话，它更愿意投放在地方台，投放在一线城市的频道。但是2006年以后，宝洁公司开始进军中国的二线和三线城市，所以就产生了对中央电视台广告投放的需求。现在的情况是什么呢？大量的产品、消费品都开始不仅是做一线城市市场，而且做二三线城市市场。相比较的话，公司将广告投放全国性的平台对它来说更划算。所以中国现在电视业广告非常重要的发展趋势是向卫视台和中央电视台集中。因此在2012年整个电视业广告整体增长并不是很明显的情况下，中央电视台仍然能够取得15%的增长，这个速度放在任何时候，都是一个高速的增长。同样地，全国的地方电视台都出现了一个趋势，就是本地频道广告收入下降。

这种趋势在上海也是非常明显的，刚才我说的上海文广在1～5月份当中减少了3.5亿元的广告收入，这是在东方卫视广告收入继续增长的情况下的下降，也就是说扣除东方卫视收入的增长，地面频道出现的下降远远不止3.5亿元。所以相对来说央视在2012年的增长速度并不慢。但是百度增长超过了15%，我们预计，百度的广告将继续高速增长，而央视的广告2013年如果能继续增长15%，百度将在2013年超过央视。大家知道当年央视曾经曝光过百度的竞价排名，以至于现在很多人还相信百度的广告主要来自竞价排名。但是事实上现在已经不是这样了。2013年中国最大的广告媒体一定是百度，而不是央视。为什么互联网媒体在过去的几年当中取得了如此高速的增长？从人们在互联网上所花费的时间来看，它是在增长，百度的增长是因为它在商业模式上发生了变化。如果说过去百度只能以竞价排名来维持自己的生存，现在则很少有人点击进入门户的首页再进入它的新闻当中。现在的新闻都是怎么看的？搜索，是通过搜索引擎进入的。你如果对一件事情感兴趣的话，会怎么做？比如说要研究曾成杰，怎么做？你可以在微博当中去找，但更直接想到的一个解决的方法是通过百度去搜索。百度成了互联网上的一个超级节点，什么叫超级节点？就是在浩瀚的夜空当中，某几颗闪亮的星就是超级节点。如果以互联网的访问量来算的话，它就是一颗最亮的星。大家看，其他地方都是零零碎碎的，但超级节点就成为搜索很多内容的主要入口，这样它一定能吸引大量的眼光，一定能带来广告价值。我举个例子，我们现在的传统媒体很多都在办自己的网站。在座的有媒体人或媒体研究者吗？你们是不是有自己的网站？你们网站的流量主要来自哪里？我们的流量很少，这点可怜的流量基本上都来自搜索引擎。你们的网站是怎么赚钱的？有收入吗？应该有很多网站都没有收入，没有收入那就没办法。我告诉大家，我们的网站还是有一点收入的，但主要的收入来自哪里呢？广告，当然是广告。我们做传统媒体的广告是直接面对客户，比如宝洁，都是直接跟我们谈，最多由一个托业公司，或者是由其他的本土广告公司代理。但是现在，传统媒体办的网站连客户都见不到。我们的钱是谁给的？我们现在不知道，将来也不知道。你和Google之间可以签署协议，Google根据你的流量分一部分广告给你，就是你通过它进入你的网页，有多少流量它分多少广告给你，这还是人家Google、百度施舍给你的，非常的可怜。

那百度现在的广告是怎么做的呢？我举个例子，大家知道Burberry的男士风衣是非常著名的，现在用你的iPad或者你的手机在百度里面搜索Burberry。关于Burberry的图片，关于Burberry的视频，有告诉你2013年Burberry最新的款式和价格。如果你想买，首先会怎么做呢？应该会在百度搜索一下。百度给你报出来的就是关于Burberry的所有信息，它可以猜到你想知道的，所以它在专区中给你所有的信息。它还可以根据很多人搜索的关键词，知道大多数人都在提的问题，就会把这些问题放到最前面告诉你。这就是互动！所谓的大数据是什么？我告诉大家这就是数据挖掘，所以它可以更有针对性地向你推荐Burberry。而且主动去搜索Burberry的人，一定是非常精准的广告受众。虽然你现在不一定就是它的客户，但将来你很有可能成为它的客户，对不对？一般情况下，主动去搜索Burberry的人，应该是它的客户或者潜在客户。所以它的这种广告投放不一定产生即时效果，但是会在未来产生效果，而且它能非常迅速地将广告转化成实际购买心理。你们说如果我是Burberry公司，我会在报纸上做广告吗？过去的广告商有一句话是：我知道我的广告有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。这是一句名言。

我知道我的广告有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。这是过去的广告，大众的媒体广告是这样的。但是在互联网上已经不是这样了，你的广告将不会被浪费。那么这又带来一个问题，就是很多品牌的广告转向互联网以后，它会不会把所有的预算都转到网上去呢？不会，因为它投放的精准性导致它可以把一部分的广告预算转化，这也是现在在我们的广告业当中出现的一个非常重要的趋势。

根据研究，美国的传统媒体失去15美元的广告收入将在互联网上得到1美元的收入。就是传统媒体中失去的远远大于在互联网上得到的。广告商不花钱，就可以更加精准地将广告送达更多客户手里，而且他可以更多地把这种广告行为转化为大众的购买欲，而不用在大众媒体上投入更大的精力。当然我们不是说广告全部都不在大众媒体上投放了。比如一个公司需要提升在媒体中的形象，提升在社会公众中的知晓度时，还是会投放一些广告在大众媒体上，但是，显然公司在这方面的预算已经减少了。所以这个趋势是很明显的，我们无法抗拒，我们只能逆来顺受。为什么？因为我们的商业模式就是这样。过去的商业模式是什么呢？我们的报纸发行过万份，吸引更多的人来看，然后我们就可以把注意力转化为广告收入。报纸有两次销售量，第一次是产品的本身，就是你花了1元买了一张报纸，但是我告诉你成本远远不止1元。报纸是在过去的十多年当中没有涨过价的为数不多的产品。但是纸张价格一直在涨，2012年涨到过每吨5500元。其实我们的很多报纸印出来，成本已经在1.3～1.4元，如果再加上发行成本、发行支出，我们的成本将达到2元，但是我们只卖1元。而卖的1元当中我们能拿到多少？4角5分。其他的都花在了渠道上，给了摊贩、邮局。那么这是一次销售。二次销售卖的是广告，具体的讲就是把受众的注意力卖给商家。第一次销售是亏损的，而我们的第二次销售如果不能弥补我们的第一次销售怎么办？没办法，不信你试着涨价看看。本来看报纸的人已经不多了，你再涨价更没人看。

我上次给江西的一个媒体上课，说他们江西有的报纸订阅价格是60元一年。60元一年，算下来一天两角钱都不到，你说这怎么经营？有大量的报纸的发行收入是怎么得来的？仅仅是做出来的。《人民日报》每年都要在上海发行15万份，很多大企业都是下班以后派发的。我家里没订这个报纸，很多都是折叠后送进来的，我还拿了一点废纸收入，所以我们大量的发行其实是没有实际意义的。也就是说我们的广告已经不值钱了，因为没有注意力。事实上是报纸的广告出现了问题，电视广告同样是个问题，广播还好，广播的成本是极低的。我不知道这里有没有做广播的人。在我看来，我们广播电台的人太多了，要那么多人干什么？现在赚钱的是什么？一个是新闻，但是广播的新闻不赚钱。另一个是音乐，音乐是不用付版权费的。周杰伦不是在广播的版权费里面赚钱。广播里面的广告虽然也要制作，但是它的成本极低。你想想看，它的设备本来就不贵，这个设备使用了十年，除去折旧费用就没有什么成本。有一个人在话筒前，给你放一段音乐，还有晚上的心理咨询，相伴到黎明，接着是放音乐，成本非常低。

但是电视广告的制作成本是很高的。我刚才说广告向卫视平台集中，向央视集中，这给我们地方电视带来一个很大的问题，从广告总量上来看是很大的下降，上海就是在下降。电视现在的问题是什么？它的挑战是什么？是互联网视频。有的是他自身的转型，比如说IPTV。IPTV是通过电信网传输的，所以IPTV现在是广电总局开发改造的。现在的问题是什么？互联网视频当中非常重要的一点是什么？是OTT产品。大家知道OTT吗？它是指智能化。OTT是怎么来的？OTT是Over the top的缩写。Over是谁的头？网络运营商。过去我们最怕的是谁？我们媒体最大的对手是谁？是电信。但是我们不得不跟它合作，因为IPTV是通过它去卖的。而且电信有现成的销售渠道、收费渠道。在2007年、2008年，中国移动的移动音乐收入就达到100多亿元。移动音乐是什么？大家都下载过彩铃，下载过歌曲，下载一首歌多少钱？两块钱。两块钱你觉得不是钱，它就是这么一种商业模式，叫微支付。微支付有100多亿元的现金容量，而且还在增长。所以在过去，全世界最值钱的一个公司叫DoCoMo，大家知道吧？它是日本的一家网络运营商，那个时候它的音乐、移动视频做得非常好，文字、音乐、视频，它都做了自己的基频，做得比较成功的是它的移动音乐基频。那个时候中国最权威的流行音乐网站是什么？是中国移动音乐排行榜。为什么？因为它完全是根据下载量计算的，哪一个歌手、哪一首歌下载得最多，它就位于当前榜单的榜首。

有个移动行业，年轻人都知道它，年龄大的人不知道，它的现金流量非常大，前几年它的老总贪污逃走了，传说带走了多少钱呢？据非官方消息，有5亿元。这家伙非常坏。他知道有人在调查，就逃走了，逃走的时候还把手机交给一个路上的摊贩，说，“老婆婆，你给我拿着这个手机，我先给你一些钱，我出差一趟，但是我还是会回来跟你要这个手机的，你帮我把这手机看好”。老婆婆说好，他讲完就走了。当他被抓的时候，他才知道是这个老婆婆报的警。你想想看，一个移动音乐的经理可以携带5亿元逃走，他的流水要做到多少才可能使他的贪污行为不被暴露。但是现在情况又发生了变化，现在你们怎么听音乐？上百度，还有呢？还有很多。我告诉大家，我听什么呢？我跟你们年轻人一样，用QQ音乐。QQ音乐比百度音乐的容量更大，而且QQ音乐在版权上的花费比百度更多。为什么？腾讯现在一年的营业额已经达到了多少呢？它现在一年的收入是400多亿元，它的利润是70多亿元，而它的400多亿元当中有200多亿元是什么收入？你们都知道吧，是游戏！腾讯游戏现在是中国规模最大的，是互联网机构中规模最大的，所以腾讯有实力买更多好的版权。它的主页比百度音乐更全，这个是我说的，QQ音乐比百度音乐更好。你们如果有百度音乐、QQ音乐，你们还会去下载移动音乐吗？那么这个QQ音乐和百度音乐是什么呢？就是OTT，让运营商纯粹地作为一个渠道。现在运营商赚什么钱呢？他只能收流量费对不对？网页是3G，还不是5G，速度极慢，没有WiFi几乎没法做，对不对？但是你们再想一下，今后你们的网线还需要吗？不需要了。今后可能是什么？整个城市都是WiFi覆盖，有可能吗？我觉得完全有可能。当然WiFi也要有基础设施，需要有一些光缆才能够接入。在这样的情况下，我们的电视还将面临什么样的痛苦？我们传统的电视最重要的优势是什么？是信号非常好。你们现在是怎么看电视的？WiFi下载，如果有网线下载更快。但是没有网线，你也可以用WiFi下载下来，下载完以后，可以拿着iPad自己慢慢看。我儿子11岁，他现在已经不看电视机了。有一次他在外婆家说，我要看《隋唐演义》。我说现在不能看了，今天早点回去吧，回家也可以看，家里有电视机。回到家里，我家因为不大看电视，打开电视机，发现只剩了四个频道，我对儿子说今天没法看了。要么这样，爸爸给有线公司打个电话，让他开通一下。儿子说，“不用，太麻烦了，老爸，你的iPad给我”。然后他就自己去弄了。

现在这种电视剧的消费方式，已经严重地冲击了我们传统的电视剧频道。传统的电视剧频道往往是放一些二轮剧、三轮剧或者是一些不是很强势的剧。但现在二轮剧、三轮剧还有人在电视上看吗？我们现在完全可以到互联网上去找，对不对？所以像安徽卫视那种以剧场的形式出现的模式一定是要失败的。那么今后的电视台靠什么来挣钱？《娱乐真人秀》《中国好声音》《中国梦之声》《快乐男声》《超级女声》《我是歌手》《明星跳水》，但你们不要看这些节目的收视很高，收入很高，它们的成本也非常高。能够做到大投入大产出就成功了。像《中国梦之声》，大投入大产出，成功了，但是大量的节目是赚不到钱的，而且现在也只有这几个地方台做这种“娱乐真人秀”，有湖南、上海、江苏、浙江。浙江台的节目是谁做的？是上海团队做的。可以说，今天浙江卫视的成功是建立在东方卫视无数次失败的基础上的。大家是否记得东方卫视曾做过一个节目叫《加油！好男儿》？失败了，没有赚到什么钱，2006年为了这个节目我还到处跑，因为那个时候出现了《超级女声》。娱乐是可以赚钱，但前提是要做到非常好才能够赚钱。从投资回报率来讲，不高，或者说高的不多。那么其他的节目能不能赚钱呢？你们在看什么的时候会首先想到传统电视？体育直播。体育直播是传统电视能够生存的一项非常重要的内容，但问题是地方电视台的体育频道，今后很难生存，为什么？因为央视CCTV几乎垄断了所有好的赛事节目。如果要转播，只有一个方法，管他三七二十一，把它的信号拉过来再说。但这是违法的，你只能寄希望于大家都具有共产主义思想，但这是不能构成一种程序的商业模式的。那么接下来的问题是什么？地方的新闻大家还是要看的。问题是你们还看《新闻联播》吗？我跟大家讲，《新闻联播》有它自己的特点和优势。问题是这个优势在互联网时代已经无法继续下去了。比如说，只有中央电视台能进中南海，只有中央电视台能够跟着领导人访问美国、俄罗斯。为什么要每天晚上7点钟在电视机前看《新闻联播》？如果没人看的话，《新闻联播》前面过去卖得很贵的5秒内的广告还卖得出去吗？但你现在只要拿出手机，进入优酷，关于新闻的专题搜一搜就出来了，所有的东西都在里面，你想看什么就看什么。而坐在电视机前看央视的《新闻联播》还要受到播出时间、顺序的限制。

我记得在做新闻的时候有一个非常困惑的事情，就是《新闻联播》为什么会选这样的新闻，即大量的领导人活动。为什么？因为《新闻联播》就是这样一种模式，是在某种情况下电视版的文件。这样一种编排方式现在就无法适应互联网时代对于新闻视频的需求，所以中央电视台在迫不得已的条件下，将2014年的《春晚》交给冯小刚，为什么？地方台的娱乐节目兴起，它不得不把它自己的导演调换。其实你们可以通过你们的iPad或是iPone在电视机上看，我相信很多人都没有去试过，叫iTV，知道吗？知道的人不多。其实iTV才是对我们传统电视构成根本挑战的一项技术。iTV是什么？它是苹果生产的一个机顶盒，几百块钱。你买一个iTV，这个iTV跟你的苹果设备连接，苹果通过有线跟你家里的电视机连接。你可以在你家里的大屏幕电视机上看互联网电视，而不一定是要在你的iPad上。

我刚才讲的是目前新媒体发展的现状，我们现在还不知道未来新媒体还会发生什么革新，媒体上的一个小的革命就会对原来成熟的商业模式造成巨大的影响，所以我们传统媒体人无法预知未来传媒业将会发生什么变化。大家认为我们传统媒体该如何转型？我们可以对话。

嘉宾：报纸会变成一种身份的象征。比如说白领，他在上班的路上会看一下报纸，就是在地铁上或是其他交通工具上。当我看到这个人手上拿着报纸，我就会觉得他是某一类人，报纸会成为身份的象征。

高韵斐：也就是说，你不是说未来能转型，你说的是报纸未来还会有生存的机会，那就是对报纸转型仍抱指望的，对吧？但是将来报纸还会存在，这是有指望的。这一点我也同意。但是我跟你的想法不一致的地方在于，白领看报纸就是有身份吗？今天很多人在看报纸，我们现在也在考虑是不是我们的文汇报将来也要进军地铁免费市场。大家觉得不好，是吧？如果地铁全线WiFi覆盖，你们觉得好吗？我指的是地铁全线覆盖，也就是地铁进行WiFi设施的投入，信号会非常好。在传统媒体时代，某人每天就是拿着一份FT的报纸，走到他的办公室去上班，于是就成为了FT非常形象的广告代言人，但是未来不一定。

嘉宾：老师刚才讲的像WiFi覆盖这种现象应该怎么处理？很多发达国家都已经覆盖了WiFi，但像在中国网络覆盖得不是那么全面。比如杂志，杂志现在的市场，一个是街边的报刊亭，还有一个很重要的市场可能就是在飞机上。在飞机上，比如国内的飞机，在没有WiFi的情况下，它的市场就很大。还有一个很重要的行业就是中国的高端杂志，比如说上海、香港的。据说一些有高端奢侈品广告的杂志要卖到80元到100元，这是一种体面的身份的象征。但它靠的是什么？就是靠品牌线下的针对它的目标客户的一个交流。还有，这种高端杂志会有足够的资金去报道一些相关领域，这样的话，这个纸质的能够取代真实的触摸感也好，或是给我们带来的感官的触觉也好，又可以结合一些政策，再加上新媒体这样一种比较及时的反馈，综合起来，我觉得会是非常好的。

高韵斐：您是哪个媒体的？

嘉宾：我研究生在读。

高韵斐：讲得非常好。杂志将来还会有一个市场，但我觉得问题是杂志的规模要比今天小，而且杂志未来赚钱还不只是来自消费。目前市场上有一些创业杂志，有的就做得比较好，它们已经不是在办杂志了，而是在提供服务。前段时间有一个叫飞马旅的机构，它是做创业基金的。它的杂志给一些比较好的创业项目者提供了一个渠道。杂志本身已经不是主要的盈利手段，而是靠这些杂志去找一些好的项目，而且大家也愿意和他们合作，或者跟袁岳一样，他主持一个节目叫《头脑风暴》。杂志未来主要不是靠广告来生存，它靠什么？靠服务。有一句话我刚才没讲，就是在互联网上，新闻能创造价值，服务也能创造价值。二十一世纪的新闻报道叫什么？叫新闻创造价值。现在这样一个时代，所谓的独家，有意义吗？我们传统的报业所注重的独家、快速，在互联网时代有意义吗？没有意义。什么样的报纸还能够生存下来？能够成为刚才这位同学所说的某种身份的象征？今后的报纸都是大众化媒体，包括《纽约时报》，但是《纽约时报》远远没有《华尔街日报》来得成功。那你们想一下，《华尔街日报》为什么能成功呢？《华尔街日报》是做财经新闻的，做财经的收入分析。对于投资者来说，它是必备的一张报纸。那么他在买这张报纸或在订阅这张报纸的电子版的时候，他把这份支出看作什么？是投入成本。但是你在看一份《纽约时报》的时候你把它看作什么？把它看成消费。所以一张报纸在一块钱卖出来的时候，对于投资成本的话，它是便宜还是贵？太便宜了。但对于一个普通的消费者，在互联网上可以得到其他的信息消费的情况下，你让他掏一块钱来买你这张报纸，他会觉得怎么样？贵！因为他有替代的渠道。未来的报纸，除了像《华尔街日报》等这样的报纸能够成为你身份的象征，对于其他报纸来说，能不能够生存最重要的是在深度和评论上下功夫。

上海《东方早报》今年还能够取得2%的增长，为什么？因为它早已经不把注意力放在新闻消息这方面了，它主要是把注意力放在深入报道和评论上。做一张有价值观的报纸在今后是可以生存的，但做一张没有价值观的报纸是无法生存的。我们现在有的报纸还在讲哪条街道、哪条胡同的垃圾没扫干净，这种东西还有人看吗？它们没有随着时代的进步而进步。也有很多报纸还有自己的体育版，你们喜欢体育的人还通过看报纸来了解体育吗？它们不知道市场已经发生了变化。所以我同意刚才这位同学所讲的，报纸今后还会生存，但是报纸生存的方式肯定是不一样的。我的理解是，不是白领，而是年纪大的绅士读报，为什么？第一，因为现在40多岁的人还有读报纸的习惯，而你们连读报的习惯都没有。第二，你们现在还没有到那个年龄，看的时间长了眼睛就会干燥。iPad、iPhone都是发光的，E-link是电子墨水，不发光，就像看我们的书一样，需要有外来的光源才能看，看得时间长了眼睛受不了。还有一个非常重要的原因，为什么现在40多岁的人们读报纸还能够维持一段时间呢？因为“60后”“70后”远远比“80后”有钱，这一代人赶上了中国经济高速增长，中国价值高速膨胀的时代，你们赶不上，所以你们要随着他们去做生意。如果现在进入养老产业，是有希望的，为什么？因为等“60后”这一代人步入老年后，你要跟着这一代人做生意，是有钱赚的。所以说还是有机会生存的。我一直记得我在一个欧洲赌场门口的咖啡馆里看到一个老头儿穿着西装，打着领带，戴着墨镜，享受着地中海灿烂的阳光，边上一杯咖啡、一片面包，手上一张报纸。在这个画面里，如果把报纸换成iPad，就一点味道也没有了。为什么？这是他们生活的一种方式。报纸在这幅画面当中成了一种点缀，是身份的象征。所以今后的报纸不可能是1元一张，10元也不算贵，因为有门面。还有，报纸的精准发行是很重要的。如果说有一张报纸只发行7份，你说这张报纸有没有价值呢？有，为什么？物以稀为贵。但那应该进博物馆。这份报纸只发给7位领导，这张报纸有价值吗？精准定位是很重要的。

我们说，在互联网时代传统报纸的品牌还是有价值的，对不对？《新民晚报》还是有价值的。《文汇报》有价值吗？有价值，虽然它在亏损。企业不是以净资产来算的，是以你的盈利能力来算的。为什么有的股票它的定价很高，因为它的盈利能力很强，发展趋势很好，你买了是有希望的，所以，公司的价值不是以净资产来计算的。那就会有人说，这不是国有资产流失吗？在你手里不值钱，到他手里就值钱了，所以过去的很多思维都是要改的。传统的报纸，有品牌价值，我们可以把这些价值依存到互联网上去。我们要把我们的读者，尽快转变为互联网上的网民。

QQ有价值还是微信有价值？微信更有价值，为什么？QQ是在什么条件下发展起来的？在第一代互联网的条件下发展起来的，是web时代的产品，对不对？微信是什么产品？微信是APP时代的产品。为什么QQ不能进入APP时代？它也进入了，但显然它在APP上被用得不多，为什么呢？你们考虑过这个问题吗？谁能回答这个问题？

嘉宾：因为QQ是web产品，所以它的终端是计算机，所以它是常见产品，而且它的交流方式不一样。微信是APP产品，它是平板或是移动终端，像iPad的键盘就小，所以它的交流方式不仅有手动触屏还有语音。此外，微信是可以传即时消息的，QQ虽然有好友，但是它的有效联系人会比较少。

高韵斐：为什么QQ不能增加更多的有效联系人？不能建立起更好的联系？

嘉宾：因为它更多的是外部网友之间的联系，但是微信是在人际关系比较密切的方式下产生的。

高韵斐：但是你也可以把你的好友输入到QQ去啊。你刚才说的是飞信。

嘉宾：我猜想微信是不是针对手机而产生的。何以见得？我记得一开始使用微信时，首先是用语音，把手机当成一种对讲机。QQ做的是深度，它把我们的圈子变小然后逐渐变大，所以在某种程度上微信要比QQ做得更精密。它的圈子更小，但它的联系会更加紧密。

高韵斐：其实你说的加强版、升级版都是可以在QQ上实现的，它都可以做。

嘉宾：我不是学媒体的，我是从心理的角度分析。比如说这本书，它是拿来看的，但是如果有一天它实现了对讲机的功能会怎么样？我们把QQ更多的当成一种工作的工具。

高韵斐：那我问你一个问题，你觉得QQ和微信有什么区别？你要从这个思路上去考虑。

嘉宾：微信是一个升级版，最主要的原因是它有一个特定的群，这个群中间有很强的关系。就像之前讨论的，微信是一个内容提供商，再加上运营商。

高韵斐：大家再考虑一个问题，就是QQ和微信在建立关系方面的区别。QQ是你要输入QQ号码的，微信是跟你的通信录匹配的，你可以通过通信录发现这些人然后建立一个群，就是这么一个简单的技术上的革新和进步，其他所有的东西，微信可以有，QQ同样可以有。所以我们这些原来不玩QQ的人，现在也玩微信了。

这个世界变得太快了，有个数据说现在互联网上一个星期产生的内容相当于过去人类几千年的活动。现在是三家媒体三分天下，腾讯、百度和阿里巴巴，把互联网基本都占领了。但是未来天下是不是他们的，我们不知道。过去的互联网是新浪独霸天下，新浪2012年的广告收入是24亿元，虽然现在微博已经有那么大的一个用户群，但是它没有找到自己的一种模式。阿里巴巴现在参股微博，你们知道它的最初的动因是什么？我问于峰阿里巴巴是怎么考虑的？他说在中国做生意，你得跟媒体打交道，未来最重要的是自媒体，自媒体的代表是微博。媒体和媒体之间从来不打架，所以你要投入微博。居然是这样一个动因，而不是因为我们的微博有多大的商业价值。最近阿里巴巴把PPTV买下来了，把腾讯视频的总裁刘春明招了进来。你想想看，将来腾讯、阿里巴巴、百度开始做电视的时候，格局会发生什么样的变化？我们传统媒体是很辛苦的。今天在座的，你们都还没进入媒体，希望你们加点力，要做就做新媒体。传统媒体在未来可能还会继续生存，但是它的产业规模、生存方式、生存质量，都将大打折扣。所以你们可以成为新媒体人，未来靠你们。大家有什么问题可以随时跟我联系，谢谢！