时间：7月22日

地点：上海交通大学光彪楼1楼多功能厅

主讲人：薛可

主持人：同学们，我们的演讲马上就要开始了。今天我们邀请到的是一位美女教授——薛可。她是上海交通大学媒体与设计学院传播系主任、博士生导师，复旦大学经济学硕士，南开大学管理学博士，上海交通大学管理科学与工程博士后，北京大学工程管理学博士后，同时她还兼任中国公共关系协会学术委员会常务委员，中国广告协会学术委员会委员，中国市场学会品牌战略委员会委员，上海品牌促进中心专家组成员。大家掌声欢迎。

薛可：大家好。非常高兴今天能够在这里和大家相识，就我们研究和感兴趣的东西和大家一起做探讨。大家肯定听过很多关于新闻传播的基本理论以及发展趋势的内容。今天我们要从另外一个现在在国外传播领域比较热门的角度，也就是商业传播（Business Communication）这个角度来谈谈我从事过的研究。我是研究品牌的，所以挑了一个我认为是品牌研究中最基本的元素——定位来做探讨，如果没有定位，一个品牌是做不好的。

今天我会从三个角度和大家聊一聊关于定位的问题。第一个角度是品牌的价值。品牌到底有什么样的价值呢？（图片）这是近年来中国经济增长的数据。近年来中国经济增长非常快，我国由此已经成为世界经济大国。这是2000～2012年中国GDP的增长速度。虽然从2012年开始放慢，但是中国依然是世界上GDP增长速度最快的国家之一。在世界GDP的排行中，中国已经把日本、德国甩在了后面，位居世界第二。所以中国是当之无愧的经济大国。（图片）这是2000～2012年中国进出口的状况。可以看出，从2011年到2012年，中国进出口整体的增长量非常高，虽然说增长速度不是很快，但是进出口总额是世界第一，特别是出口额。外汇增长的速度和外汇增长率也是世界第一。同时我们关注一下，中国的世界500强上榜企业。在2006年中国开始有企业进入世界500强企业，现在已经有3个企业位居前十。这是中国汽车的销量，中国的汽车销量蒸蒸日上。不知大家到上海来是否注意到，上海车牌竞价最高的时候可以达到八九万元，相当于一辆车价，但是汽车购买量还是很大。中国是全世界汽车用量最多的国家，几乎全世界各国的好车在中国都看得到，而且豪车的卖量也很多。我们再来看一下，中国位居世界第一的其他方面，比如说工程，中国有世界上规模最大，运速最快的高铁。中国是世界上最大的制造国，集装箱、家电、玻璃、黄金、煤炭的生产都居世界前列。中国是世界上最大的电脑使用国和网络使用国。可以说，我们是未来最大的潜力股。

但是，中国有一项指标是不敢拿出来和世界上很多的国家进行评比的，就是产品品牌。品牌排行榜讲的是品牌的附加值。（图片）这是最新的品牌排行榜，这是排名前十的品牌。可惜没有中国的。这是前100位的品牌排行榜，美洲占世界上最大的份额，有58%。欧洲有34个，亚洲有8个，除了三星之外，其他全部被日本的品牌占据。品牌意味着附加值，是经济强国最外在的一种经济表现。品牌的附加值是非常高的。大家都在喝可口可乐，可口可乐2元多一瓶，它的市价里95%来自品牌，只有5%是它内在的成分。所以说，你们喝可口可乐喝的是什么，喝的是它的品牌价值。前不久，我在超市里做了一个不算正规的调研。那里有三种可乐：百事可乐、可口可乐，还有我们中国人非常骄傲的非常可乐。我在那里观察了两个小时，发现99%的人都在买百事可乐和可口可乐，只碰到一个人在买非常可乐。然后我就问那位先生，为什么买非常可乐？是喜欢吗？他说，今天晚上有足球，有很多朋友要到我家里来，我要准备很多可乐，因为这个（非常可乐）价格便宜。我说如果不考虑价格，同样的价格你会买什么，他说“我傻呀”。所以从中可以看出，品牌的附加值。如果有一天可口可乐大厦被一场大火烧得精光的话，全世界的新闻媒体会报道两件事情，第一件事情会报道什么？

嘉宾：同学1：可口可乐的价值会上升，股价会上升，爱喝可口可乐的人会囤货。同学2：我觉得第一件事肯定是报道事件的本身，就是楼被烧了；第二件事是重建。

不愧是学新闻传播的同学！第一件事一定是报道事情本身，把事情的真相告诉大家；第二件事就是重建，世界上各大财团会纷纷向可口可乐公司表示，希望能够注资重建可口可乐大厦。有形资产被烧掉了，但无形资产是不会被烧掉的。重新找个地方，比如说圣路易斯，再建一个大厦，一定还叫可口可乐大厦。所以，我们可以看到，在现在这个社会，无形资产控制着有形资产。我们再来看一个例子，这是T恤衫，一开始我们做实验放的图片是没有这个商标的，我问同学们，这件T恤卖多少钱。同学跟我说，最低的5元，最贵20元，这个很普通，可以上网买。然后，我再把有耐克的商标放出来，同学们马上告诉我，最低的价格是50元，如果去正品店买得200元以上。T恤衫的使用价值是没有改变的，改变的是它的品牌。它有了商标，有了品牌，就有了品牌力。所以我们会发现，品牌在现在社会有着巨大魅力，它吸引着企业，也吸引着各种人士进入这个行业，为国家为企业为经济的发展做一份贡献。这是我们今天谈到品牌的一个很重要的目的。我再拿一幅我在美国时代广场拍下的照片，这是一个非常小的角落，在这个角落里可以看到，全是品牌，而且都是我们熟悉的品牌，百威、美国商业电视台、斯坦斯诺丽、GVC（致福），然后是美国非常有名的证券公司……那么小一个角落，充满了各种各样的品牌。可见，品牌不仅是企业非常关注的，它已经融入我们的生活。

品牌在我们的生活里扮演什么角色？我们看看白领的一天。早上起来用佳洁士刷牙，用飞利浦的剃须刀，劳力士的手表，大卫杜夫的打火机，一切装扮妥当，开的车是奔驰。到办公室，用的电脑是苹果电脑，手机是三星。上了一上午班很辛苦，中午要小憩一下，于是和朋友一起喝冰镇的芝华士，聊聊天，谈谈上午的趣闻和烦心的事情。于是有人要抽烟，中国的白领很少抽外国的烟，他们抽的是中华。下午小歇的时候要喝星巴克。海宝的设计者，是我的一个忘年交。他的办公室在9楼，有一个很好的咖啡吧，是从巴西运来的咖啡豆，只要是去过的人都可以在那里喝咖啡。但是他们公司的年轻人情愿走三条马路去买星巴克的咖啡，也不去9楼的咖啡吧。为什么，他们说喜欢星巴克的味道。品牌做得这样强真的很不容易。然后，到了晚上和朋友去四季酒店吃饭，睡觉时用的都是杜蕾斯。这是白领一天的品牌生活。我们来看看蓝领的一天会有什么不一样。也从品牌的角度来看。早上起来，牙膏用中华牌，中国的名牌，剃须刀随便用一个就行了，抹的化妆品也不是很复杂，叫大宝，也是中国的品牌，但是价格很便宜。早上起来吃的也不讲究，走在马路上买一碗豆浆，两根油条，然后骑着飞鸽牌自行车去上班，中午要多吃一点，三碗饭加红烧肉。晚上骑自行车回家，到家抽着水烟袋喝着红星二锅头，也是名牌，然后用硫黄香皂洗澡睡觉。这是一个非常有趣的白领和蓝领的比较，它不是一个非常正式的调查，但可以看出白领和蓝领的区别在哪里。达到一定经济条件之后，大家一定会去选择自己比较喜欢和热衷的品牌。所以说品牌已经进入到我们的生活里，这就是我们为什么要进行品牌研究，为什么要推广品牌，为什么要做Branding Communication（品牌传播）。

中国由经济大国走向经济强国必须由制造走向创造，创造里面最重要的是创新，讲究的是软实力。品牌就是软实力的重要表现。品牌的建设水平实际上标志着中国未来发展的水准，在这个时候，全社会重新认识品牌的价值是非常必要的，这也是中外企业都非常重视的。我前段时间在台湾东森集团，东森电视台有一个购物频道，我给他们讲述了大陆的品牌发展和大陆电商的基本情况，因为他们希望进军大陆，就必须了解大陆的消费情况。这是第一个方面的问题，基本上阐述了什么叫品牌的价值。

第二个角度，我们讲品牌的定位到底是什么。学过广告的人都知道，品牌定位最重要的是找出最核心的特征，就是你与别人不一样的地方。我们在座的有300多位同学和青年老师，每个人都有个性，每个人都有自己的特质，为了未来的发展，你们最需要做的是找出你们跟别人不一样的最具潜力的核心竞争力。而这个核心竞争力不是现在才有，而是已经保持五年以上的核心竞争力。我相信每个人都可以找得出来，关键是大家是否用心。我希望大家记住一句话，这句话是北京公共汽车的一位售票员讲的，她讲认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好。我们讲品牌的定位，实际上是寻找品牌的基因（DNA）。从定位的理念来说，最早提出这个理论的人是罗瑟·瑞夫斯，至于他最早提出的理论，只要说一句广告大家就会知道：USP，独特的销售主张。这个理念已经成为经典。大家知道，从事商业传播（business communication）的人不光要学做实务。M&M的实务做得很好，很多人都知道，这个广告风行了半个多世纪，它就找对了一个重点，巧克力放在手里容易融化，怎样才能让它不化呢，外面包一层糖衣，放在手里是不会化的，但在嘴里放一会儿，它就融化了。M&M公司跟别人卖的巧克力不一样，它就找出这一个卖点，而这个卖点使它把巧克力卖到了现在，50多年来，卖得依然非常棒，这就源于独特的定位。这是最早的理念。接着大卫·奥格威在50年代末，提出广告实际上是帮产品在消费者心目中找出一个位置。而这个位置就是你区别于别人的地方。同样，我们可以看到一个非常有趣的应用，这是一个典型的案例。大家可以看到，这个是大众的一款汽车，在广告里面我们把它称为精微汽车，是一款很小的汽车，它是德国汽车，当时德国希望它能够打入美国市场，但是美国人喜欢大车，不喜欢小车。那这款车怎样才能进入美国市场呢？它就找了个叫Thingking Small的定位。当时美国正面临经济危机，由于之前经济的快速发展，买车的人越来越多，路面越来越拥挤，道路上容易堵车，车位很难找，这时小车的优势就凸显出来了。在经济危机下，小车不耗油，有优势。因此，小车在美国就卖得很好。小车在美国卖得好，大众就开始卖大车，结果拉过去多少，原封不动地又被拖回来。为什么？

嘉宾：同学1：我觉得是因为经济危机吧，市场的购买欲望低。（薛可教授：如果这样的话不可能一辆车都卖不出。还有别的吗？）同学2：我觉得可能是之前说的都是小车的好处，就把大车的缺点突出来了，怎么卖呢？

两位同学讲得都有道理，但有一个关键点没有讲到。其实美国人是喜欢大车的，但是美国人和韩国人一样，他们喜欢国产车，如果买的大车是国产的福特汽车或通用汽车就很好。而小车，和美国国内的汽车是完全不一样的，所以美国人才会买。这个时候，汽车公司检查了他们的品牌和策略，重新做了广告，“想想还是小的好”（Thinking Small Again），彻底把大车放弃了。这就是在消费者心目中找准定位，才有可能打动消费者，促进销量，让他成为你的消费者。到了20世纪60年代和70年代，大家可以看到，品牌最大的特点就是定位，它已经成为品牌、广告、公关领域最常用也是最重要的一个词。到了80年代以后，我们发现这方面的研究越来越多，我在SCI上调研了一下，发现已经有700多篇文章，SSCI和EI上发表的论文有500多篇。那么，我们来探讨一下什么叫作定位。大家来自不同的城市，虽然对品牌可能不熟悉，但是对城市一定非常熟悉，我想问大家最早有城市定位的是哪些城市。

嘉宾：成都、长沙、南京、杭州、西安、昆明、北京、青岛、大连、上海、广州。

全中国最早有定位的是北京、上海、广州，叫北京城、上海滩、广州市。为什么这三个词完全不一样，为什么不叫广州滩，这是因为这几个城市的定位完全不一样。我们来看北京，我们将北京称为城，北京四四方方，周围有城门围绕起来，称为古都。在清朝的时候，只有八旗里面的四旗才能住到城里面。因为有这个城的概念，北京市民有一个风范和特点，那就是特别关心政治。北京是全中国老百姓最关心政治的地方。“两会”期间如果到北京去，很多出租车司机就会跟你谈论“两会”。有一次，我和司机聊起来了。司机问我说，老师你知道昨天早上政治局开常委座谈会议吗？你知道会议里讨论什么问题吗？接着就把八个问题说了一下。这个风格在上海是没有的。上海为什么有“滩”文化，因为它受西洋文化影响很多。滩是什么，滩是平的，海风容易吹过来，所以它是全中国接受度和包容度最强的城市，也是全国最时尚的城市，被国外的媒体称为亚洲的时尚风向标。按照国外媒体的报道，在未来5年之内上海会超过香港，在未来8年之内会超过东京、新加坡，成为全亚洲最时尚的地方。广州这个市，是老百姓生活的地方，非常舒适。大家知道，广州以前被称为蛮荒之地，是流放犯人的地方。它离京城很远，自成体系。老百姓的生活很安逸，广东人注重吃，广东人的吃真的很有意思，早上7点喝早茶，11点半吃中饭，下午2点半喝下午茶，喝到下午5点吃晚饭，吃到晚上9点吃夜宵，夜宵吃到凌晨3点，回去睡三小时，起来继续吃。所以，广东是个很适合老百姓生活的地方。我们可以感受到这三个城市的特点不一样，但是这三个城市是中国发展最快也是最发达的三个城市，为什么，因为他们各自都有非常清晰的城市定位。给大家放一个小片子，来看一下澳大利亚的城市定位。这是澳大利亚的宣传片，这个片子很清楚地表达出它想告诉游客澳大利亚是什么样的。我们来听听大家用一个词来说说澳大利亚的定位是什么，这个词需要翻译成英文。

嘉宾：自然、融合、色彩。

我专门去了澳大利亚，也问了澳大利亚的观光局，他们说是自然，nature。原因很简单，他们展示出来的所有东西都是自然的，他们告诉所有生活在钢筋水泥的城市里面的人，如果你想亲近自然，你想放松，到澳大利亚来，只有在这个地方，你才能感受到人和自然的真正融合，只有在这个地方，你和自然是零距离的，只有在这个地方，你才可以亲吻自然，因为这里的自然是世界上独一无二的。所以说，它的色彩非常漂亮，在这个地方你可以感受从来没有过得快乐，你可以把失去的笑容拾回来。就是用这种方式，很清晰很直白地把它最强的概念告诉给大家。

我们再来看一下芝华士的广告。一个短片，第一个问题是片子里有三个男士在冰川钓鱼，为什么是三个男士，而不是一个、两个或是四个呢？因为三个人的画面非常和谐，三角形是最稳定的。

第二个问题，为什么在冰川拍，而不是在湖里。第一，冰川比较纯净，冰川的背景很干净。第二，在冰川钓鱼是一种身份的象征，表现的是它的品质。这个片子如果用一句英文来总结，是什么呢？它最想传递什么？

嘉宾：always be together（永远在一起）。

嘉宾：share this wine with your friends（和你的朋友分享这杯酒）。

我们来看一下，this is a life style，这就是一种生活方式。什么样的生活方式，它给你一个想象的空间，它传递的就是一种生活方式。所以为什么国际大品牌做广告，做品牌形象能够吸引你，是因为它非常注重细节，非常注重传递给消费者可以认同的想象空间。这是我们讲的定位的界定，最后一部分，我们花一点时间给大家讲一下品牌定位的基本原则。既然讲什么叫品牌，品牌的附加值，那我们要怎么去做一个定位呢？

品牌定位的三大要素，第一个是市场环境，第二个是自身特点，第三个是竞争对手。我们根据这三个要素来做品牌定位，品牌定位有很多不同的方式，这是学术讨论的问题，如果做实务，是不会这样的。我自己是做实务出身的，后来转到学术，做实务的时候我们做过100多个品牌，雅戈尔、中国电网、联通、波士顿、舍得酒都是我们做的。做实务的时候，我们只需要告诉企业用什么样的方式让消费者知道他们的品牌。

由于时间关系，今天我着重讲自身特点。

在做品牌定位的时候，把握自身特点非常重要，自己与同行比较的时候，到底有什么优势？同学们，你在和其他人比较的时候，你的优势是什么，劣势是什么？比较的方面，应涵盖产品的性能、优点、功能性以及体验、服务等。那怎么去做呢？我们可以通过某些小的通俗易懂的方式去做。我不太喜欢把很多理论用框架的方式做出来，虽然我不论是在SSCI还是EI上面发表的论文有很多都是学理性的，包括有很多的数据，很多的模型，但是在课堂上不一样。我在复旦大学的时候，有一个老师，他是著名的数学家。在给我们上数学课的时候，他说：什么叫好老师，什么叫不好的老师，在他的心目中一个好老师能把繁冗的问题用浅显易懂的话或故事表达出来；什么是不好的老师，那就是把谁都明白的道理讲得谁都不清楚。

讲两个故事，有一天，两个猎人去打猎，打猎的时候碰到一只狗熊，熊也看到了他们，怎么办，跑。跑着跑着，一个人从背包里拿出一双跑鞋穿上。对面的朋友就说，哥们，你真矫情，你这时候穿什么跑鞋。穿跑鞋的人就说，我只有穿上跑鞋，才能跑得比你快。什么叫核心竞争力，一招鲜，吃遍天，我只要比你早一天上市，我只要在这个领域第一个做这件事，你就比不过我。我2003年底2004年初在日本早稻田大学上课，进行交流，当时在做一个课题，我访问了日产汽车的老板，他告诉我那一年日产的整个创新力可以设计12款汽车，但是我在市场上只看到了9款，我问他为什么。他说我要留3款放在第二年的第一个季度上市，原因是如果我要定期上市新车，就会引导消费者保持全新的认知，知道我们的企业很能创新。所以，当你首先占领了这个位置，你就有可能成为这个行业的领军人物，大家就会认同你。第二个故事是，有一天两个海盗在晒太阳，一个海盗就问另一个海盗，你说我们海盗最怕什么。海盗最害怕断头台，如果没有断头台，我们会过得多快乐啊！另外一个海盗站起来说，哥们，如果没有断头台，海盗这么好的职业是你我两个人能做的吗！因为断头台吓跑了很多人。在2009年，我在加拿大的哥伦比亚大学给他们上课的时候，看到一个消息。索马里海盗有限公司向全世界招聘海盗CEO，年薪2亿美元，但是应聘的人还是寥寥无几，一个是人力，一个是断头台。断头台是一个门槛，门槛筑起来之后很多人就没办法进去。比如说中国有一个生产微波炉的企业叫格兰仕，格兰仕生产的微波炉，我们在任何地方都可以看到。我曾经问过海尔的品牌总监，我说你们为什么没有大批量生产微波炉。他说，我们的生产成本比格兰仕的市场价还高，我生产它干吗？但是我们还是看得到海尔的微波炉，因为要覆盖产品线。但是不要忘了，这些微波炉是在格兰仕的工业园里生产的。格兰仕的工业园里生产了全世界将近53%的微波炉，全中国70%的微波炉，如此大的规模已经形成规模效应，降低了成本，这就筑起了一道门槛，这个门槛其他企业跨不过。我们设想一下，如果我能够以我的核心竞争力筑起一道门槛，别人很难进来，我就可以获得很多的机会。因此，最重要的就是建立核心竞争力。

获取的方法有哪些呢？第一个是SWOT分析法，主要包括优势、劣势、挑战和威胁。第二个是SAP，品牌战略的优势分析法，主要是从企业内部对品牌进行分析，分析出我们跟别人不一样的方面，这个方法是评判品牌核心竞争力非常关键的一个方式。这是我和几个朋友一起提出的一套方法。还有一个是我们经常会用到的指标取舍方法。举个例子，挑选薯片我是看卡路里还是味道？肯定是味道，但是最近的健康食品不是很好吃，而卡路里很低。所以在和别人比较的时候一定要亮出和别人不一样的地方，优势在哪里。最后，举个例子来总结对自身特点的讲解。星巴克是全世界非常有名的企业，对于星巴克来说，怎么找它的核心竞争力呢？我们采用一种因子分析法，这种因子分析法跟我们平常使用的方法多少还是有些不一样。我把星巴克的认知做了构建。我想问大家，星巴克之所以成为星巴克，它最核心的特点到底是什么？比如说星巴克的咖啡，还是它比较绿色、轻松舒适的环境、体验异国情调，标志special、引领时代潮流……

嘉宾：我觉得可能在各个地区的情况会不一样吧，在美国应该体现在方便和随处可见上，在中国代表的是一个阶级，我是喝星巴克咖啡的，我的生活就是比较小资的，我会选潮流和时尚。

嘉宾：我觉得第一个是第三空间，第二个是体验式营销。首先在现在的都市生活中，除了工作和家庭之外，人们越来越需要第三空间，所以星巴克是在第三空间方面有一个像老师说的一招鲜吃遍天的战略。大家都知道星巴克给我们提供了第三空间。第二个是体验式营销，我知道它有一个非常special的地方，有一个空白的墙，让大家可以有一个自己的空间，所以我选择的是它给人轻松的体验。

嘉宾：老师，我的看法是星巴克掌握了各个国家消费者的需求，在美国它就是一种非常平价的消费，在中国走的是中高端的路线，主要消费者是白领，这就要求它对环境的塑造，跟当地人的生活习惯，还有审美认知的协同。如果星巴克的价格降下来的话，它本身的特质就丧失了。

非常好，我觉得同学们非常有自己的个性和特点。其实，星巴克在向全世界传播的时候会因地方的不一样，传播角度也不一样。但是，品牌的核心价值是不会改变的。就像一个人的DNA一样，他可能会有提升，但最核心的一点是不可能被修正的。所以这一点上，星巴克从建立开始，它一直在做的一件事情，就是给人以轻松的体验。我们来看，星巴克在世界奢侈品排行榜上排名第14位，所以消费者千万别说奢侈品我消费不起。这是第一。第二，星巴克的广告是我见过的最牛的广告之一，它的广告是“如果你不是在去上班和回家的路上，就是在去星巴克的路上”。它为什么可以做到这么牛呢？就是因为找到了自己最独特的地方。我们会发现，所有的咖啡店都是我点好了以后，坐在座位上等服务员过来。而星巴克不是这样，你在那边点完了之后，你站在旁边，看着店员制作，看着这是一个什么样的方式。外国人喜欢喝咖啡，回到家以后，坐在这里和朋友聊天，看着太太在厨房调咖啡，调好了之后，太太会说，来帮我端一下，端过来的时候我们会发现糖不够，就去把糖罐拿过来。星巴克有一个地方，是专门放糖、放牛奶的，你可以自己加。这是一种营造家的方式。还有一种就是我们发现星巴克的座位非常宽敞，非常舒服，待久了也没有人来赶你。麦当劳、肯德基就不一样，如果有时间可以做个试验，麦当劳、肯德基其实是有人在赶你，不是直接赶，只不过是用各种其他方式。我在美国芝加哥麦当劳建的一个汉堡包大学，见识到真的是有很多技巧叫你快吃快走，因为它本身就是快餐。星巴克也是全世界最早拥有WiFi的，就像家里一样方便，可以做任何事情。而且，星巴克有试吃。美国的试吃分量很足，中国的留学生在星巴克拿一个试吃的蛋糕回去，早餐就有了，非常温馨。另外，星巴克去久了，店员会记得你，会跟你打招呼、聊天，整个就是营造家的感觉。为什么营造家的方式？是因为当时西方人不喜欢在家里接待客人，喜欢到外面去，去哪里呢，我另外一个家，这是星巴克打造的另外一个家，给人非常舒适的感觉。我们很愿意去认同它，模仿它，跟从它的脚步去做。现在有很多人用二维码扫星巴克的微信，看星巴克今天出了什么新品，是非常忠实的顾客。所以，星巴克把自己的核心理念区分开来了，它不是世界上第一家有咖啡的，也不是世界上第一家有咖啡店的，也不是世界上咖啡做得最好的，但是它把自己的核心理念卖给了大家，大家非常认同，在全世界各个地方都得到了共同价值，这就是它最牛的地方，而全世界的人都愿意有这种轻松愉悦的感觉。所以它最独特的就是给人轻松愉快的体验，这是星巴克的最核心的DNA，还有其他很多不同的衍生，因为文化不同、区域不同，在中国我们发现，在不同的地方有不同的消费文化，星巴克会有相应的调整，包括它的产品。中国的咖啡会甜一些，美国的咖啡苦一点，因为两国消费者的口味不一样。这是我们讲的自身有什么特点，然后跟其他人相比突出我们的特点，把我们的特点变成独一无二的东西。这样，提升别人的认知，扩大品牌影响力，提升品牌忠诚度。

我们今天的课主要讲到这里，给大家讲几个知识点。第一个是品牌定位是品牌赖以生存的基础，它是根据市场环境、自身特点和竞争对手来进行判别和决断的，而这里最核心的就是找到我和别人不一样的地方是什么，可以通过SWOT分析法、SAP以及指标取舍法来进行。非常感谢大家。

嘉宾：大家最近都知道王老吉和加多宝，加多宝的咨询公司在出现这样的危机事件之后没有重新确定一个全新的品牌定位，而是把王老吉的防上火、去火的概念转移过来，您觉得它这个做法怎么样？

薛可：这是一个非常好也非常难回答的问题，这是许多经济学家、市场营销专家和业界很多学者都在讨论的问题。从品牌的运作来说，加多宝挽救了当时一个深陷危机的品牌，但是到期以后，因为原品牌的品牌影响力很大希望把品牌收回去，就会出现一些纠纷。我个人觉得，最好的方式就是坐下来协商，因为中国的品牌要起一种推广的作用，而不是自相残杀。谁都希望品牌能够做下去，但却会出现很多甚至是暴力的事件，在行销的过程中，会出现伤人事件。所以在这样的事件出来以后，让加多宝再建一个品牌难度会很大，我觉得既然都是国有品牌，我们是否可以以一种共建的方式去经营。现在有一句话叫竞合，竞争和合作。日本的三大汽车公司，我想可能可以作为回答这个问题的一个借鉴。丰田、本田、日产，是绝对的竞争对手，它们三个都很强。从最早的发展历史来看，日产比丰田厉害，后来丰田模仿日产走到了前面。但是从前年开始，三大公司各自找出自己最强的技术人员在一起组成攻关小组，在一起共同研制未来的汽车。因为他们认为未来的竞争对手不是国内的品牌，而是德国和美国的品牌。他们愿意把力量集中起来，用拳头打出去，而不是单一的力量。这样的话，整个国家的品牌发展会好一些，我想这就是我对这个问题的回答。

嘉宾：我有两个小问题。一个问题是您讲的星巴克，它是在试图营造一种轻松舒适的环境，但上海人民广场那边的很多星巴克店内十分拥挤，完全没有舒适的感觉，您怎么看这个现象？还有一个问题是关于美宝莲的。一个品牌的代言人的选择会影响品牌的附加值，大概在2010年，美宝莲邀请快女嘉宾（曾轶可）当自己的品牌代言人，因为之前都是请国际巨星和名模。美宝莲试图通过这一行为吸引“90后”消费群体，打入二三线市场，您怎么看它的这一举动？

薛可：先回答星巴克这个问题。在某些操作上跟它宣称的舒适度不是完全契合，我想这种现象是一定会出现的。因为我们的地价很贵，所以会比较挤，从我们的品牌运作中来说最好能够修正，但是确实会出现一些误区。我觉得，这是它在未来发展时需要顾及的，我在汉堡包大学看到一件事情，比如说我们在麦当劳排队，它是以秒输出的，而我们在中国的麦当劳排队，时间就太长了。所以说这在一个区域确实有这样的现象，但是总体上这样的情况并不是很多的，这样的例子只是个案，所以在他们的公司，我们提及的时候他们也是会注意的。这样的情况会怎么办，是少放一把椅子还是把现有的空间隔离来解决这种状况？所以我觉得这样的情况可能还是需要和公司进行更多的协调，从品牌运作总体上来讲会有一点点小瑕疵。第二个问题，为什么这个品牌会这么做呢？首先，它请国际大明星来做的时候是为了扩大知名度，美宝莲卖价很低，为什么人们愿意去买它呢，他们希望通过一些国际大明星来吸引消费者。但是，知名度提升了以后，大家都知道它是做什么的了，它希望整个产品的定位更加贴近它的目标消费群体。美宝莲一定不是年薪两万以上的人去买的，它的目标消费者一定是中学生、大学生和刚刚工作的普通白领，因此它会选择这些人比较喜欢的方式。我帮一些企业做过品牌，其中一个企业是做蛋黄派的，我请的第一个形象代言人是Coco（李玟），第二个是蔡依林，第三个是Rain。这样做是为什么，是为了打开知名度，但到现在为止都是比较平民的。因为大家都知道了这个品牌，都知道它是干什么的，都知道它的品质之后，我们把做广告的机会更多地给了目标消费者。因为我们需要贴近我们的目标消费者。最早，我们不知道自己的市场在哪里，所以会用这种方式把市场扫一遍。因此，我觉得美宝莲用的是同样的一种方式。

嘉宾：您觉得山寨品牌怎么做才能成功，怎样做才能定位更准，而不会成为别人的备胎？

薛可：这个问题我想说的第一句话是，最好不要做山寨品牌，因为你用了很多别人的东西。第二，如果你正在做的过程中，需要自己的第一桶金和第二桶金，那应该有一些修正。当你有一些收益以后，你需要有一些创新。创新需要你硬件上的创新以及内容上的创新。我们都是学媒体的，所以说有没有可能，在未来做一些创新，把它做成非常独特的品牌。我想这样走下去比完全模仿要好很多。因为模仿第一，你永远是第二。模仿的东西太多也会引起问题，所以说你要往前走，第一你要创新，第二找准你的原创特区，这样你才会真正有出路。举一个正品的例子，大家都用三星，galaxy出来之前大家都用苹果，但是galaxy出来以后，我先生就改用三星了，爸爸妈妈都用三星了。然后我就问我父母亲，他们是大学教授。他们告诉我galaxy的屏幕很大，字很大，很小的一个改变，就可以成为一个具有创新力的东西。所以你要讲山寨品牌未来的出路，我觉得是根据你的目标消费群来做创新。我相信在座的年轻同学用苹果（品牌）的会比较多，但是我做过一个调查，大概是43岁以上的会更倾向于用galaxy，因为屏幕比苹果大，看得清楚。