时间：2013年7月14日

地点：上海交通大学光彪楼1楼多功能厅

主讲人：谢海光

主持人：我们今天邀请到的是谢海光教授，《文汇报》党委副书记，上海交通大学教授、研究生导师，兼任上海市信息服务业行业协会副会长，中国心理卫生协会大学生专业委员会常务理事，上海高校心理咨询协会顾问，上海市演讲学研究会顾问。大家掌声欢迎谢老师。

谢海光：尊敬的同学们，大家下午好！我们今天的话题从这里开始，认同的困惑和实现。有本书的名字叫《认同的力量》，是“网络三部曲”中的一本。如果大家是来自媒体专业，你一定要看那三部书。我今天的题目是从认同开始。

今天的社会只剩下一个问题，就是认同。认同当中，有这么多的困惑，认同的实现有时候千难万险，这就是我们大家所处的时代。当下传媒有一个奇特的现象，不太信任，不太理解，不太接受，不太谦恭，不太深思，不太沉着，这六个“不太”不一定完全概括了所有的现象，但是这六个“不太”多多少少概括了我们当下的语境、语意和语旨之间所碰到的麻烦和困顿。简而言之，不太认同。表现在哪里？

第一，不太信任。比如《新闻联播》，这是2013年6月份大家看到的一句话，有人在微博上这么说，“现在是北京时间7点整，最恐怖的是明天同一时间再见”，这是最大的一种遗憾，这种遗憾带有些许不信任色彩。有人问《新闻联播》为什么要拍主持在收拾稿件呢？网友回答那是告诉你，我们吹牛是打了草稿的。完全是一种不信任，这种不信任是不应该的，但是它一直存在。6月21日，我们又看到了这样一条信息，说“才几天不看电视，抗日战争又开创出了新的局面，有个地方搞了两部片子，一个叫《和尚连》，一个叫《女尼排》，在抗日战争中发挥了突出的贡献”。这样的搞笑更增加了我们的不信任。所以有人说：“你们可以不懂历史，但是不能没常识吧！否则都成什么了？”这样的一种不信任在不断叠加。我们今天的传媒到底出了什么问题？

第二，不太理解。比如央视记者街头采访，记者问一位大爷：“请问关于广州拟投资6.2亿元建公墓只埋干部一事，您怎么看？”这件事的背景是听说有些地方要拨一些钱，专门建一些公墓。因为公墓很紧张，专门的钱建的这些公墓特定给一些人用，就变成这样的一个机制。大爷说：“是活埋吗？”这个当中的不理解就不是纸面上的不理解，而是内心中的痛苦和愤怒溢于言表。这样的一种冲突来源于对现实的不理解，来源于对我们某种制度的建构的不理解，最后它变成一种情绪和态度。还有一件事，这是最近的事情，“检察官说你没罪”（聂树斌案）。你们怎么理解呢？检察官原来都是指控某人有什么问题，现在检察官说你肯定没有问题，地方检察官说“王书金的上诉理由不成立，石家庄西郊强奸杀人案并非王书金所为，王书金的供述与石家庄西郊强奸杀人案的实际情况在关键情节上存在重大差异”，但是王书金坚称这个案件就是他做的。这当中的角色发生了变化，罪犯说我有罪，检察官却说你没罪，这让人不理解。

第三个，不太接受。比如2013年3月，黄浦江的上游突然漂来很多死猪，到目前为止还没有弄清楚到底是哪里下来的，这里面其实媒体人是有责任的。媒体的理想是：我们要弄清一切事实，告诉民众，告诉社会。但是这个事情到现在我们还没有弄清楚。

第四，不太谦恭。比如雾霾，大家都知道有这样一个新闻标题，“雾霾在袭，沙逼北京”。这是一个正式的出版物（的报道）。这家报纸，在人家已经有两拨舆情热议的时候，还作了致歉，这个致歉又造成第三度放大。致歉是这样讲的：“本报今天陆续接到读者电话和微博投诉，称3月10日《晶报》A19版《雾霾在袭，沙逼北京》的标题严重不妥，极容易遭到误读，本报特就因此造成的不良传播后果向读者诚意致歉。本报将以此为鉴，完善签审流程，强化把关意识，严防此类事件再次发生。《晶报》编委会。”写得非常严肃，但是实际效果是使得我们对这个问题的疑惑更大，很多人觉得引人深思，很多人觉得政府也应该以此为戒。这个当中，我们看到认同的缺省，看到认同非常重要；如果没有认同的话，所有你想正面说的话，都可以被解构成为很滑稽很怪异的东西。

第五，不太深思。比如“守法必赔钱，违法可盈利”，这是2013年6月的一个事件。广东惠州的一个科协主席做试验，把一车货从广州拉到北京，全程照章守法不超载，结果一分钱不挣还亏了3200元。所以他得到的结论是“守法必赔钱，违法可盈利。一手逼良为娼，另一手罚妓女挣钱，这算什么世道？究其原因，利益集团想挣钱！这就是为什么全世界70%的收费公路在中国无法取消”。其实仔细推究一下有很多问题，但是很多人都不愿意推究。为什么从广州拉一卡车的木头到北京，北京如果需要木材从来不会从广州进，肯定是从东三省或者其他地方（进）。他这样的安排夸大了某些运价的差异，然后形成了一种集中的思考，而这种思考使得认同的差距越来越大。前段时间又出了一件事情，媒体（在标题中）报道说北京大学某个教授说上访的人99%是精神病，后来这位北大教授说他的原话不是这样，因为他专门管精神病确认，但是有人把它说成上访人群99%是精神病。现在媒体的浮躁由此可见一斑。

第六，不太沉着。比如2013年5月红十字会组织让孩子下跪事件。我们很想问这是真是假，但是很多人不会去问，因为有图有真相，他可能就相信了，相信以后，就会产生讨论。有人说求证实，但是没有人去证实。还有一件事情让中国人心情再次沉重，有一篇题目叫《生命在众目睽睽下一点一点淹没》的文章，它是这样展开的：“一男子被困距离岸边约30米的水中草地两个半小时，在消防人员眼皮底下，慢慢被洪水淹没，卷走，消逝……无需火箭飞船，只要一架直升机，一艘小船，一个救生圈，哪怕一段抛得过去的木头，也能救人……漠视生命何以至此！”事情是这样的，这个地方要泄洪，洪水下来的时候这个人在钓鱼，两个小时以后在两公里以外找到了他的尸体。关于这件事的评价有很多，问题是对这件事情怎么看，如何传播，如何理解，如何增加信任，如何确认。泄洪这件事公布过吗，是不是已经救助过了，怎么救助的，是否实施过所有的救援措施。我们更多看到的是一种误会，这样缺乏认同的基础，可以看出我们的沟通真的碰到了问题。这种沟通的问题在今天得到了更大的强化。所以我们的第一个话题就是“互联网技术与应用发展”。

中国是1994年4月20日正式进入国际互联网的。因为那一天，中美签订了一个协议，协议规定中国从上海和北京各拉一条专线，通过美国邮电总局接入国际互联网。所以中国最早的互联网节点就是1994年的4月20日，比其他国家都晚一点。但是后面所有的阶段，我们全部跟世界的节奏一致。1994～2001年或者到2002年是第一阶段，我们一般描述它叫Web 1.0。1.0用一个带宽的描述叫窄带的接入，是一个窄带的互联网阶段。第二个阶段是Web 2.0。Web2.0是宽带的接入，有搜索引擎、多媒体、电子商务，从窄带到了宽带。这时候就是多媒体、社交化多方向的发展。第三阶段我们一般会说Web 2.5，大概是从2007年到现在，主要的特点是移动互联网、智能终端、社交网络和语音计算。这四个都成了今天微传播时代所特有的技术基础。从我们的角度来看，第三个标志性的表达叫移动互联网加智能终端，包括今天的微信、微博等。Web 3.0阶段可能主要有这些标志，即现在大家看到的所有终端不能兼容的问题，到了这个阶段都可以得到解决；可能拥有移动化、智能化、融合化、社会化、人与物的共享这样一个平台；构成宽带、移动、个性、泛在，所谓无处不在的互联网，Web 3.0可能是这样一个新的阶段。

基于上述技术的互联网的特征主要有移动化、社交化、平台化、智能化、泛在化、多媒体化。它的技术、融合、宽带，构成了我们今天传播的基础。刚才说到深度融合，它主要体现在全方位立体化的跨界，云计算、IPTV、互联网、移动互联网、物联网，这是深度融合的几个主要平台。我们今天的传播如此激越，如此需要我们在新的基础上的一个认同，和它根本的变化是有关系的。我们首先看到三网融合，电信、广播、电视，这一部分融合正在进一步加快。到了4G，4G是什么，一句话概括，4G就是全视频化的传播。我们看到，信息网络与数字内容的融合创新，信息网络与信息技术的融合，传感设备与网络通信的融合，这些融合进一步强化就构成了我们今天的基础，构成了新的业态。我们看到社交化、移动互联网改变了我们信息生产和组织的结构，改变了内容与内容之间联络与沟通的节奏。我们看到平台化，开放的博弈，形成了以移动互联网为核心的新的架构。再来看云计算，它的目标，就是把IT变成我们生活的最基础的交界和架构。今天我们到了所谓的大数据时代，谷歌曾将大数据应用于流感的预警，（图片）这是基于谷歌搜索的流感的趋势预测，这是美国疾病预防中心发布的流感数据的预测，这两个数据其实是叠加的。我们看到智能化的遍布和发展，人机交互的情况也非常普遍。我在开场给大家看的那段视频，是非常重要的一个新发展，叫“增强现实”。大家看到刚才地板上没什么东西，但是它会变成有东西，变成风能发动机，变成地铁，变成其他东西；或者我们在新闻播报、电视里面看到，人的双手做一个“拉”的动作，就会出来东西，这都是增强现实的技术。未来几年，这一技术会发展得更强大，包括物联网等其他技术和平台。在这样的一个过程中，我们会看到一个事实，就是全球移动互联网创新中心重返美国，因为他们有谷歌，有安卓，有苹果，这个分量是非常大的。（图片）这是我国互联网发展的概貌，它在一定程度上告诉我们未来几年所从事的传播的基础是什么样的。

看过这些技术，我们讨论第二个问题，就是互联网对传播生态的影响如何。

简单概括一下，有这样的一个关系，（图片）左边我列的是刚才我们看的第一部分，就是互联网传播的几个特征，开放、多元、交互、即时、海量，右边是传播的生态，开放性对应自由表达，多元性对应复杂、无序，交互性对应交流，即时性对应时时万变，海量性对应丰富无限。说到这里，我们现在上网看一下。（现场操作）现在我们登录的网站是一个专门搜集微博数据的网，我点进去，在过去48小时中，有这么多的数据在里面，这个数据正在变动，说明此刻有很多人在上网发微博，现在大概有96亿条，这个就是微博的一个大数据，上面收录了新浪、腾讯，包括Twitter的很多数据。我们现在看到的96亿条数据当中，在过去48小时里，大概有239814条微博，它们的总计转发是3558万条，有13349208条评论。这23万条微博具备什么特征呢？第一，被转发10次以上；第二，被主要的大号关注；第三，有真实的转播，当然还有非真实的转发。那我们来看一下现在最热门的（几条微博），按照热度排序。第一条是在1个小时前发布的，发布者有107万粉丝，这是一个娱乐性消息，已经被转了4491次；第二条的发布者是个美剧迷，拥有98万粉丝；第三条是李开复7小时以前发布的，他有48754705个粉丝，到现在为止已经转了3万多次，评论已经有15000多条。他发的内容是什么呢？点击进去看原文：“决不放弃见亲属最后一面，我是李开复，如果有一日，我被判死刑，当法官告知有权会见亲属时，我保证我绝对会要求会见亲属。若被处决后，法院宣布我未提出此要求，必然是谎言。”这句话是有所指的，这件事情也是这两天特别热的一个话题。我们继续看下面一条，这是1小时前，在这里就可以分析，在所有96亿条微博当中，这一条排第四，说明现在民众对这样的问题还是比较关注的。这是第五，大家都非常关注。昨天的《人民日报》也专门对这个问题发表了看法。大家看，旁边有热度的标志，看这一条，日本街头采访初中生：“中日战争死很多中国人，知道吗？”“不知道。”“知道南京大屠杀吗？”“嗯……我忘啦。”近日安倍政府，要把“侵略、南京大屠杀”等从教科书中抹去。中央电视台记者评论，日本历史教科书一改再改，真相渐行渐远。一个国家不正视历史，怎能辨明未来。这个也是大家非常关注的。然后大家看，这段仍然是大家非常关注的。下面的这一条仍然是在讨论这个问题。我们不难看出，这个方式可以非常方便地让我们了解相关信息，把握今天信息传播的情况。如果现在我们对“高校”这个关键词进行搜索，可以得到282条信息，这282条信息共引发2.6万多条转发，1万多条评论。我们具体看一下，现在老百姓针对高校话题关注的问题有哪些呢？第一条来自凤凰网，是31分钟前发的，已经转发300多次，评论160多条。“如果收到陕师大的录取通知书，请珍藏，因为它是全国高校中唯一用毛笔手写通知书。”这是很有意思的做法，很有创意。我们来看下原文，看一下大家对它的评论。我们可以看到很多很多的相关表达，传播的力量就是如此强大。49分钟前，可以看到有关高校话题的讨论还是很活跃的。广州发的是，广东省内将有6所高校成为试点高校，军训将不再做新的学分的规定。军训是大家讨论的一个话题。再看下面，青岛一个高校教室吊扇坠落，小时候幻想的事情，最终还是发生了。近日青岛一名高校学生在网上发微博，旋转的吊扇忽然掉下来，导致一位女同学的耳朵被割出血，所幸受伤不严重，经过医院包扎已经慢慢愈合。意外发生后，学校维修人员前来检查。1小时前，作为复旦大学毕业生，走进上海西南某高校，不无压力。这里的亭台楼阁比复旦更有几分田园气息。这说明了它的传播速度是很快的。这个搜索非常便捷，会给我们工作提供很多方便，并能引发一些思考。

我们今天的传播大致就是这样的一个状态。正因为这样的一个状态，刚才第一部分我们开始说的几个“不太”，是不是可以从两个角度来分析，一个是所谓的理论分析，大家都知道“羊群效应”，也都知道“扩充效应”，当两种效应叠加在一起会产生什么样的结果呢？这是从理论的角度来分析的。另一个角度是从实践出发，今天的中国迫切需要信任与认同。为什么会出现这样的情况，我觉得跟人们的安全感、参与感以及成就感的实现程度有密切联系。我认为目前根本的解决出路在于促使基本需求的一致，或者渐趋一致，这可能也是中国梦的基础。其实到今天好多人还会说，为什么老百姓总是宁愿相信有，不愿相信无，因为总是有些人更加关注负面信息，而不大关注有些已经确认的，比如我们高铁又通了，我们大路又修好了，我们又一个水库已经建好了这类正面信息。他们为什么不会对这类信息津津乐道，我相信我们在座的同学都有自己的看法。其实想一想，从我们人的需要理论来看，可以看到我们最基础的需要是对安全的需要，如果你不确定一个东西是否安全，或者感受到威胁的时候，你很可能首先会想办法把这个危机消灭。所以人们对负面信息的关注，是由于这类问题与他们的安全密切相关。

下面我们着重讨论第三个问题，如何实现认同传播。我个人有以下三个方面想与大家分享。

一、敏捷感知，快速响应。关于这个问题总体的判断，是把握机遇，重塑信任，争取获得认同。第一点就是敏捷感知，快速响应，追求快。我们先来看这样一个案例，广州有个人从2012年10月开始，在广州重点关注军车、官车等公车，后来带动了我国其他地区的人们也开始关注该地区的军车使用情况。这当然是一件好事情，但是从社会管理的角度来讲，如果大家的精力过多地都集中在这些方面，可能会影响正常的社会秩序，那么面对这样的问题该如何应对呢？大家看到，这个事件在2月底已经到了高潮，3月份马上要召开“两会”，这个问题如果在“两会”召开前没有很好解决的话，“两会”中很可能会成为一个主要的话题。到时候很多人就会问，军车的问题怎么样，官车的问题怎么样。

当时的民众对公车私用的问题意见很大，你认为这个问题该如何处理，如何形成认同，如何获得理解呢？我相信在座的人都有自己的思考，给大家几秒钟时间，想想看，这件事情该如何处理。有的人可能会这样说，那我们就实话实说，讲清楚我们现在高度重视，已经将广州滥用军车的人全部抓起来了，老百姓马上会说这件事处理得挺好，但是现在黑龙江滥用军车的人怎么办？好，我们马上去把黑龙江滥用军车的人抓起来。马上又有人说福建也有这种情况，有人说四川也有，有人说重庆也有，碰到这个问题怎么办？如果用这样的方法来处理问题的话，到今天为止可能还处于在全国寻找乱用军车、警车的情况，不仅对事情的解决没有益处，很可能还会引起大家对这个话题的过多关注，影响社会秩序的正常运行。在座哪位同学告诉我，我们应该通过什么方式来获取老百姓高度的信任和认同？其实很简单，最后中央就一句话，5月1日换军车车牌。有人可能会说这句话算什么？我先告诉大家它的结果。5月1日换军牌这句话一下达，整个互联网上两个字“震惊”，媒体界两个字“震惊”，为什么？因为老百姓原来的体会是，他们对一些问题提出批评以后有些部门是不闻不理，只会积攒一些负面情绪，然后这个事情一段时间就这样过去了。没想到会得到中央有关部门的高度重视，用这样一个严厉的态度和措施来对待，相当于人们提了三分的要求，结果我们用十分的态度、百分的努力、千分的决心来处理。这种真诚的态度、快速的反应，带来的最后效果也是很好的。这让我想起一句话，莎士比亚曾经说过，一盆大火可以扑灭若干盆小火，他用的方法恰恰也是如果你有三分的要求，他会用百万分的努力来认真对待，积极响应。

我们再看第二个，麦当劳的案例。2012年3月15日央视曝光麦当劳以后，麦当劳在很短的时间内完成了三项快速响应，使得社会的认同迅速形成。第一个动作，是在两小时内，以道歉的方式进行了快速回应，非常真诚地道歉。因为麦当劳表现出非常好的态度，迅速获得了大家的信任。所以这样一种快速的沟通措施，可以取得很好的效果。第二个动作，麦当劳马上表示愿意公布其所有的生产流程，并希望大家把我国国标和其他企业的数据与他们做对比，帮助麦当劳找到自己的不足，以便改进工作。第三个措施，麦当劳邀请社会各界，特别是媒体对他们的响应进行评价，你看最后评价的结果是什么呢？有的节目主持人倒过来说，麦当劳面对危机的反应和态度值得力挺。有的媒体人说，央视让我更加信任麦当劳。哈佛商业学院副总编辑认为，央视记者卧底麦当劳是典型的滥用媒体权。某管理人称，国内餐馆的卫生水准远远不如麦当劳，然后这个节目主持人说，对麦当劳的食品安全有信心，新浪的副总编说，麦当劳比国内的牛肉干净多了。它是用非常真诚的态度，把数据呈现出来，及时请大家来参观它的现场，然后做一个真诚的回应，最重要的是这里凸显一个字，快。快了以后使得它赢得了主动。最后好多人说中国有句话说，两害相权取其轻。麦当劳确实有点问题，可是好像其他的餐饮店比麦当劳还要差，那么我们总要吃东西，还吃麦当劳算了，结果两个星期至两个月之内，麦当劳的产值不仅没有下降，反而提高了。这就造成了央视在批评麦当劳，但是社会的一些人士倒过来批评央视的局面。所以以快速回应的方式对于有效地争取大家的信任，建立认同极其重要。

二、精心组织，准确表达，追求事实。我们刚才看到许多不太理解、不太信任、不太接受的东西，都跟不实有关。凡是你的回应过程中存在不实，老百姓很可能会在这些问题上整体对你进行否定。那么这当中我们可能要克服几个问题，第一个是“糊”，第二个是“秀”，第三个是“恶”，第四个是“虚”，第五个是“假”，这当中还有一个是“乱”。我们来看第一个，我们好多人真的有糊涂表达的问题，2013年4月份，我们出现了雾霾，又出现禽流感，老百姓问怎么防范雾霾，我们有些媒体和相关人士称，应该尽量待在家里不要开窗户，好。那么我们同时又要预防禽流感怎么办，有关单位表示，应该尽量多开窗户通通气，到户外走一走。那么老百姓说，我们又要防范雾霾，又要防范禽流感怎么办呢？那么我到底开窗还是关窗？大家注意啊，不同的媒体在不同的时候说的话很多时候是不自洽的，而且不同的媒体本身关于某一个事件说的时候很可能也不一致，这当中，政府和媒体两方面都要检讨。老百姓说什么？老百姓其实蛮可怜的，纠结的人生，那我们就做双层窗，把外面的关上，把里面的打开，你叫我开我也开了，你叫我关我也关了。

我们看第二个难题，刚才说到作秀。这个在新浪微博中已经删掉了，出来了一会儿，后来就删掉了。先看这张照片，这个人吃一碗粥，吃榨菜，然后喝着一杯茶，这个照片很像一个人，在雅安地震的时候，李总理专门赶过去，在帐篷里面吃粥，之后就马上赶回北京。总理在第一时间前往现场，快速组织。一饭一菜打破四菜一汤的固若金汤式的高标准待遇，是为惠政。有菜无汤只喝茶更是清廉如同茶叶，是不染铜臭的写照，是为清政。利用媒体传播正能量，是为明政。作秀的事情一定会离开老百姓的愿望很远。作秀跟认同没有关系，要认同就要避免作秀。

我们再看第三个，叫恶，在东方卫视的报道中，有人站在屋顶上，有个大型的挖掘机，两个人在上面，僵持许久以后有人说再不下来我们就要拆房子了，当然我不下来。下面就开始拆了。下面的人一开始拆房子，上面的两个人就走过来，把自己身体点燃，变成两团火球滚了下来。作为媒体，作为政府，作为各级领导机关，你应该怎么回应才能真正赢得老百姓的信任？如果你是领导，怎么办？你是媒体，如何报道？这是当时媒体正规的报道。“22日上午，法院在法律宣传过程中，为防止爬上楼顶的王家父子掉下造成伤害，安排了一台铲土机搬运松土，把松土铺在汪家楼下的水泥地上”。这么老远，车子开过来的目的就是搬运泥土放在他的下面，老先生不要掉下来，我们泥土已经准备好了。这就是颠倒是非了，因为如果他们不过来拆房子，两个人也不会到房子上面去。如果你做这样的传播，你说老百姓会信任吗，能够获得认同吗？肯定不会。说在对话过程中，王突然情绪失控，在往身上浇汽油的过程中不慎摔倒，身上突然起火。这是什么话？这样的表述，是现代传播吗？所以老百姓一定会说是越描越黑，一定会造成很不好的社会影响。我们在座各位，或者将来会成为媒体人。我们真的要当心，一定要避免类似的情况发生在我们自己身上。

我们已经说了三个“要避免”，第四个要避免的是什么呢，就是一定要避免做虚的宣传，就是无效的宣传。你看这是王勇平的原话：“信不信由你，反正我是信了。”其实到今天为止，我们还是很敬重王勇平的，王勇平是报纸、广播、电视时代著名的新闻发言人，可是到了互联网时代，他出了一些问题，因为他不了解网络传播的规则。我们回过来看当时的事件，这是当时高铁相撞的情形。23日，晚上8点35分，D301、D3115相撞。这是24日，这是25日。这是第三天列车已经通行。（看照片）我们原来基本的模式是如果铁道系统发生问题，第一时间要做的是抢通。抢通是对的，问题是你要跟老百姓交代、沟通好，让大家都理解都明白都知道，一切都已经处置完毕，大家的心灵也可以得到了抚慰，然后我们才能够进行。可是，到了25日，老百姓都没有得到很好说明，就已经通车了。你看这里是大家的回应和评价，“毁尸灭迹”，“宁可不要赔偿，也要真相”。大家看到，当时铁道部为何急于通车呢？也是当时大家对这个问题的疑惑，网友在那个时候已经发布了3亿条相关微博，可是铁道部却没用正式的直接回应。在没有作充分沟通的情况下，单方面通车了，媒体该如何处置，媒体的响应就变得非常被动。我们应当重视有效的沟通，因为只有这样才能够获得认同。

大家回过来再看这个事件，那天恢复通车就是这个照片。先看这张照片的上半部分，飞速奔驰过来的列车，如果不拍下面只看上面，一派祥和，但是看下面，两辆列车的残骸还搁在下面，真的心里会非常纠结。这个微博的博主他就这么说：“这张照片可以获普利策奖，它形象地反映了中国残酷的现实。桥上高速奔跑的是中国赚钱的政府，桥下无声无息的是民众的疾苦。”这句话说对了吗，完全不对。我们是为民的政府、清廉的政府，我们是全心全意为老百姓服务的政府，可是当时6个小时内，原文转发4万多次，原文的评论6千多次，6千多条我都看了，其中有95%都是在痛骂铁道部，痛骂有关部门。这些事情完全可以交代得更好，沟通得更好，可是，这个隔阂在加大，为什么？铁道部为什么不报告，不跟大家交代呢？铁道部说，我报告过。报告呢？在哪里？后来他说，我是在一个官方的网站上发的，因为按照规定，我只要找到一个合适的地方发就可以了。这个地方可以是报纸，也可以是电视、网站，我们就选择在一个网站上进行了发布。问题是这个网站，每天就几百次点击，还有一半是他们工作人员点的，没有什么影响力。按照规定，他确实是发布了，可是这个发布是虚的，相当于做的是虚功。我们媒体人应当避免这个问题，它给我们带来的教训太大了。

我们再说第五个，从媒体沟通的角度上来讲，如何建立全局观、整体观。中国向欧洲国家马其顿援助校车，有问题吗，一点问题也没有。但是当我看到这条消息，我心里就说完了，大概会乱三天，结果乱了一个星期，非常遗憾。你看这消息里写了什么，所以在媒体的组织推进安排过程中，如何建立整体观，是今天媒体人特别应该关注的。有时候我们每个人都可以说是大局观，但是校车这个概念就是大局观，因为它最敏感。发布5分钟以后，他说非常遗憾。后来这个部门听到大家这么说以后，也感到有些问题，很快就把这个页面删掉了，但是留在老百姓心目当中的一种负能量有了新的积聚。然后送9辆校车这件事却变成无限放大的情绪。所以倒过来看，9辆校车变成了一个事件，这应该引起我们深入的思考。

第三，深入一线，澄清问题，追求真理。这是6月14日腾讯的一个报道，说现在突发事故当中的官方报道有一些破绽。他研究当时突发事件中的官方报道，讲述领导的文字比例平均高达71.61%。我们也会知道老百姓在突发事件报道当中，更加希望了解事实进展，更加希望知道如何救援，而我们现在的报道，更多地去说领导的事情，提及领导名字的这么多，提及伤亡的信息这么少，这不是现代的报道，也不符合我们今天讨论的认同原则。这是做一个关键词的研究，其中发现一个特点，就是文章中必然出现“赶赴现场指导工作”这样一个词组，10篇当中都有，然后“做出重要批示”7次，“提出要求”8次，“不惜一切代价”26次，“第一时间”4次，“立即”“紧急”8次，“指导”“指挥”11次。我们仔细想一想，这样的报道，跟老百姓所希望获得的信息，其实是不对称的，因为这样的不对称，会给我们整个报道的认同带来影响。

我们看媒体是如何做到的，这是最近很典型的另外一个案例。

视频：让我们的视线再回到国内，最近河北当地的媒体爆料称河北沧县一个村庄的地下水变成了红色，近800只鸡饮用了地下水以后死亡。那地下水真的变成红色了吗？又是什么原因造成的呢？带着这些问题，记者来到河北沧县张官屯乡小朱庄进行了调查。在当地村民的带领下，记者来到了位于村东的一处简易的洗车厂，洗车厂附近有一口深40米的井，村民用空矿泉水瓶灌了满满一瓶刚刚取上来的地下水，我们发现，这些水果然是粉红色的。“阳光一照射，温度一高，更红。就是越放越红。”村民们介绍说，距离洗车厂不到1000米，有几家养鸡场，2012年11月，通往养鸡场的深水井水管被冻住了，无奈之下，养鸡场老板给鸡喝了浅水井的水，没想到鸡陆续出现了死亡。“我的上市率是93%，就等于一个7没有了，我进的1.1万元，不是等于死了接近800只鸡嘛。”

视频：随后记者来到沧县环保局，工作人员向记者出示了建新化工厂的河北省排放污染物许可证，这也就意味着，环保部门是认定建新化工厂排放达标的。那么，厂区附近红色的水又怎么解释呢？“红色的水不等于不达标的水。但是有的红色的水，未必是因为是物质是那个颜色。比如放一把红小豆，那里面也可能出现红色。咱煮出来那个饭也可能是红色的。”

这样如何能够赢得认同呢？

第四，工作及时，凝聚人心，追求“诚”。诚心诚意的诚。诚挚非常重要，如何达到认同，“诚”作用非常大。如果你真的是诚恳的，会做这样的安排和部署吗？这题目叫《坑爹的盲道》。谁坑爹了？你看看盲道（图片）。我们要求盲人这么走路，一直转弯，90度转弯，盲人吃得消吗？你普通人都走不了这个路，你还要盲人90度转变。你看看这条路更加过分（图片）。这条路是盲道，怎么给盲人走呢？可是有人管吗？没人管。这给我们一个提示，真心诚意为老百姓做事，我们才能真正获得认同。我们看这是北京的一个案例，2012年7月21日，北京地区下了60年一遇的大雨，大到什么程度呢？出现“海淀海景房”，这是40路汽车（图片）。提到广渠门我们就会心酸，因为在广渠门桥那边，有一个人活活闷死在他的汽车里。他为什么不弃车而逃呢？他当时想不需要弃车而逃，因为前一秒钟，水还是50厘米，只没过车胎的2/3，这是一辆吉普车，他想一加油门开过去，但说时迟那时快，积水一下子由50厘米变成5米，像倒下来，他逃都来不及。因为各种各样的原因，有三十几个人失去生命，真的是非常遗憾。可是第二天早上，水退了，车窗上贴着违章罚款通知书，老百姓说：“你看，城管太过分了。”所以诚心诚意是会见之于每一个行动。后来北京政府知道了，迅速赔礼道歉。

第五点，体察百姓，同理共情，追求一个“共”。追求一个共同，一个共识，一个公共，一个理解。我们看一个案例，5月北京出一个事，有一个人从一个高楼上下坠，其实在一个特大城市中有人坠楼每年会有若干起，但是这引来了几千人的围观。甚至还出现很多的警用设备。据说，高坠的这个女生是安徽的，有些媒体不理解，比如安徽的媒体说，这个人好像不应该高坠，她家里一贫如洗，一家就靠她挣钱养活，她为了家好像也不会高坠。在这样的背景下，市公安局组织侦查，做得都非常到位，后面侦查人员综合上述工作判定，该女生死因排除中毒、性侵害和他杀的可能，系自主高坠。这错在哪里？就多了两个字，“自主”。什么叫自主，自主就是自己拼着命一定想坠楼。有证明吗？有遗书吗？有说明吗？她自己拼命想坠楼，好多人拉她，一没看到，她真的就跳下去，这叫自主。那你为什么一定要强调自主两个字呢？背景就是可能会被人家误会你想撇清跟一些部门的关系，问题是你越想撇清，人家越拽住。后面还写道，“相关情况通报了家属”，其实到这里就该画句号了，但是它是逗号，后面还加了一句，“家属无异议”。传播的真诚、传播的文化，包括对活着的人与对死了的人同样的尊重，都是我们今天传媒人非常重要的基本理念。就“自主”两个字，加上“家属无异议”，引起了进一步的误会跟麻烦。家属会无异议吗？永远会有异议。他今天不想跟你争，可能就是想算了，拿了一些补偿，再多的补偿也活不了人，就早点入土为安算了。但他永远会不安，永远会有异议。

我们再看一案例，瘦肉精事件。它的传播同样有这个问题。瘦肉精是双汇的，双汇是中国最大的食品企业，但是这个事情的不当传播，最后使得亿万资产瞬间蒸发。（视频）这是3月15日央视报道，上面是瘦肉精，下面是正常的肉。从8元可以卖到22元，利润太高了。今天我们着重讨论怎么处置传播。这个公司的第一个动作是什么？是在一个体育馆里，召开隆重的全体员工会议，企业领导在这个会上向全体员工赔礼道歉。有人说这很好。可是社会跟媒体就非常不认同，你们生产的瘦肉精是不是给全体员工吃了？不是啊，你们是卖给全中国人民的，你们应该向全中国人民道歉，怎么跟你们员工道歉呢？他的意思是不是说“员工同志们对不起，我们因为作弊水平还不够高，被人家查到了，以后我们要提高作弊能力”，就变成这个错误逻辑了。

第六，也是我们今天分享的最后一点，坦诚沟通，促进和谐，追求“和”。城管是一个大家讨论很多的话题。前两天，延安城管跳起来砸人这个事情加深了人们对城管的恶劣印象。这里我们说一件城管的好事儿，也是传播当中他做了一个调整。是某地城管在城市的东南西北中设立了五个摊点区，让原来想到城市里来卖西瓜、卖黄瓜的人有一个出路，老百姓也可以就近买到瓜果，只做了这一件事情，流程再造，做了一个调整，而其中的核心，是信任。我想说的是，如何在国际的视野当中建立我们应该有的认同是我们共同关注的问题，而这样的认同需要从我们自身做起，从我们每一个未来的传媒领袖做起。在这里，再一次向大家表示敬意，谢谢！