现代科技的发展给人们带来了更多的视听享受，安坐家中，打开电视机，你可以看到全国各地电视台丰富多彩的电视节目。然而享受之余也颇多烦恼，烦恼的原因是铺天盖地的电视广告。

不可否认，经过20年的累积，电视广告已有了飞速的发展和进步，广告节目，是电视台直接服务于社会，促进社会商品流通的渠道。但我们也不能回避和否定，由于我国电视广告起步晚，基础弱，难免力不从心，现实中确实存在这样或那样的问题，如电视广告业的发展还存在一定的盲目性，设计制作水平还有许多不尽人意的地方，法规也不够完善，电视广告大多表现为单纯的商业行为，而缺乏社会效益的约束。虽然电视观众对电视广告给予了一定的肯定，但更多的是不太满意。这应引起我们电视工作者的重视和思考。

内蒙古电视观众怎样看待和评价电视广告？作为少数民族地区观众，他们看电视广告时的收视心理和收视行为如何？1997年全国电视观众抽样调查内蒙古地区调查资料向我们显示了如下结果：

85.3%的电视观众认为目前电视广告的数量太多了。83.8%的电视观众认为在节目中插播广告损害了节目的完整性。81.5%的电视观众认为现在化妆品广告太多了。78.7%的电视观众认为广告的长度和频率应适度。77.2%的电视观众认为广告对儿童诱导作用不容忽视。74%的电视观众认为电视公益广告有利于提高公民的社会公德意识。73.1%的电视观众认为名人作广告容易产生误导，影响人们对商品可靠性的准确判断。67.9%的电视观众认为有的电视广告用语不规范，容易产生误导。56.9%的电视观众认为名人作广告，影响名人形象。43.7%的电视观众认为收看好的电视广告是一种艺术享受。35.8%的电视观众认为近年来电视广告越做越好看。34.6%的电视观众认为电视广告引导了人们的合理消费。电视抽样调查结果还显示：72.5%的电视观众基本不看或很少看广告节目。23.6%的电视观众认为节目中插播的广告太多。只有1.7%的电视观众把了解商品信息，作为收看电视节目的主要目的。

由于本次调查内蒙地区农村电视观众占居样本总量的62.6%，因此，调查结果更多地代表了我区农村电视观众对电视广告的心理。虽然结论可能与城市电视观众有一定的偏差，但总体趋势具有共性。

电视广告作为现代经济中一种最有力的促销手段，它侧重向电视观众提供一种商品信息，树立某一企业的市场形象，带有明显的功利性，直接影响电视观众的消费行为，激发电视观众的消费欲望。许多企业，都把电视广告做为一种主要的投资，以广告争取观众，以广告开拓市场。另一方面，目前，电视广告已成为推动电视事业发展的一个重要手段和经济来源，电视广告数量的日渐增多，也就不足为怪了。客观地看，同世界发达地区电视广告相比，我们的电视广告无论在数量上，还是在播出时间和频率上都相差甚远，但我们不能不考虑现实的国情和区情，我们的电视观众，目前收看电视的最主要目的是娱乐，他们对电视广告有一个认识、接受的过程。在我区只有1.7 %的电视观众把了解商品信息作为收看电视的主要目的，有72.5%的电视观众很少看或者基本不看广告节目类电视，这不能不引起我们的深思。

公正地讲，电视广告确实给人们的生活带来了诸多便利，也给电视节目增添了一笔绚丽色彩，得到了相当观众的肯定和好评，有25.8%的电视观众认为近年来电视广告越做越好看，34.6%的电视观众认为电视广告引导了人们的合理消费。但值得注意的是，目前就我区而言，电视观众对电视广告的飞速发展还不太适应，电视广告在整个电视节目中所占的比重虽少，但其播出的数量及播出的时间“自由度”过大，有85.3%的电视观众认为电视广告的数量太多了，不论在情感上还是在行为上，都产生一种逆反和厌倦心理，对电视广告处于不完全接收状态。特别是对“在节目中插播广告”这一形式，反映比较强烈，持否定态度，有83.3%的电视观众认为它损害了节目的完整性，干扰了自己的收视兴趣，有23.6%的电视观众就因为节目中插播的广告太多，而中途放弃了收看电视节目，这应引起我们电视工作者的关注。

虽然电视观众对电视广告的接收处于一种自觉与不自觉，主动与被动中，电视广告的播出是否数量越多，效果越好呢？就目前现实环境而言，答案是否定的，因为广告过滥影响“观欲”，过多的广告会令观众无法“忍耐”，并影响了电视观众的收视行为，影响了电视节目的收看效果，反过来又影响了电视广告播出的最终目的。因此，电视广告的播出数量和时间一定要适度，要充分考虑接受群体的特定活动时空，准确掌握不同地区电视观众对电视广告的态度，电视广告要“少而精”，从而提高电视广告的播出效果。

电视广告不仅是一种促销手段，同时也是一种文化，无时无刻不在向大众传播一种思想，一种社会公德，但遗憾的是，电视广告大多表现为一种单纯的商业行为。而缺乏一定的社会效益，目前虚假广告和违章广告有抬头之势，在一些美容广告、化妆品广告、药品和食品广告中常常夸大宣传，广告用语大而不当，语调极其夸张，大有哗众取宠之感，极易产生误导。本次调查中，有67.9%的电视观众对此意见很大，认为虚假广告及广告用语不当会对社会心态、公众性格产生不良影响。特别是医药广告如果任意夸张，难免失信于民，画虎不成反变犬。电视广告在设计和播出中，不仅要考虑它的经济效益，同时也要考虑它的社会效益，要依据《广告法》，对电视广告的真实性、准确性严把关口，对虚假广告予以严厉制裁，绝不手软。

人们的从众心理和名人效应，使很多电视观众对影视大腕和体育明星具有强烈的情感因素。曾几何时，名人作广告给广告主带来了巨大的经济效益，名人作广告成为一种时尚，但物极必反，随着名人作广告的与日俱增，现在已经出现了名人广告可信度下降的趋势，73.1%的观众认为名人作广告容易产生误导，影响人们对商品可靠性的准确判断，56.9%的电视观众认为名人作广告影响了名人的形象。我们的电视观众有可能会随着名人广告，改变自己的消费行为，但如果对购买的名人广告商品不满意或者与广告宣传的相距甚远，电视观众是不会再当“傻子”的，甚至会产生逆反心理，“他们还不是为了钱”。当然，我们并不是完全否定名人广告，否认名人广告的巨大作用，美国篮球明星迈克尔·乔丹为耐克公司所做的广告，为该公司带来了巨大的经济利润和社会效益，世人瞩目，名人广告必须要真实，必须要注意名人与本产品的相关性，不要过份推崇名人效应，不要滥用名人广告。

中小学生是一个尚在生长期的社会群体，他们对夸张渲染的广告制作还缺乏辩别能力，易被一些不良电视广告所左右。目前在家庭消费的许多领域，儿童对购买决策具有重要的影响力，有关调查显示，儿童在一般家庭消费的决策影响力平均达到33%左右，个别领域的影响力甚至达到60%。我们忧心忡忡地看到，商业化对媒体的目益渗透使电视广告不再是传统所认为的以宣传真、善、美为宗旨。有些企业不是注重提高产品质量，而是把精力投放到广告宣传上，高额广告宣传费使有些媒体为其大开绿灯，劣质商品在电视广告中招摇过市已不再是新闻，“一鸣惊人”的广告用语比比皆是，美女沐浴，感官刺激不乏其例，儿童无疑是最大的受害者。鬼怪精灵，神仙大圣的儿童玩具、食品给儿童留下的荒诞和创伤，“骑乐无穷”、“咳不容缓”、“痔在必得”等广告用语时常出现在儿童的习字本中，令老师哭笑不得。本次调查中，77.2%的电视观众认为目前电视广告对儿童的诱导作用不容忽视，儿童消费仅以广告为导向将会导致越来越大的负面影响。

在市场经济下，电视作为传播媒体，为更好地满足人民群众日益增长的文化需求，在国家有关规定的前提下，适度播放广告本无可厚非，但电视宣传主体是“观众”，一味取悦“赞助”，忽视观众情绪，不顾其感受，必引起观众的不满，宣传效益将大打折扣。

电视广告在制作上应扬长避短，尽可能增加故事性、减少说教性，增加艺术性、减少商业性，增加启发性、减少灌输性，增强政策性、减少随意性。电视在播广告时，应注意分析、研究电视观众对电视广告的心理，以满足观众的收视需求为工作基本原则，面向各个阶层，“调整”时间，或精简或浓缩，在编排上讲究艺术，讲究方法，尽量方便观众收看和选择，在播出顺序和时间上做出有机、和谐地安排。编排要适时、适量、适当，把握节目的整体效果。多点欣慰、少些遗憾。