时间：2015年7月23日

地点：上海交通大学闵行校区光彪楼多功能厅

主讲人：郝晓鸣

传媒领袖大讲堂（第六辑）

郝晓鸣

郝晓鸣，新加坡南洋理工大学黄金辉传播与信息学院教授，毕业于中国首都师范大学、中国社会科学院研究生院和美国密苏里大学新闻学院，曾任新华社记者，1993年以来在新加坡南洋理工大学黄金辉传播与信息学院任教，先后担任讲师、高级讲师、副教授、教授、系主任、副院长等职务。曾任国际中华传播学会会长，现任SSCI《亚洲传播学报》主编，《新闻学研究》《新闻与大众传播教育》《中国互联网传播研究》《亚太传媒教育工作者》《传播学与社会》等学报编委或顾问。主要研究方向包括新闻理论、媒介效应、国际传播、新传媒技术对社会的影响等。

郝晓鸣：今天，我主要从个人的认识和经历出发，来讲对外宣传和国家形象的问题。国家形象是一个很大的问题，每个人都希望自己国家有一个很好的形象。决定一个人行为的不是现实，而是他对现实的认识。也就是说，一个国家真正是什么样的不重要，他者认为你的国家是什么样的才决定了他们对待你的态度、行为等。所以，国家形象是一个非常重要的问题。国家形象的好坏影响了世界对你的（国家）态度。

我是对外宣传出身，深知对外宣传对国家形象起着非常重要的作用。在中国，追溯对外宣传历史，起源于共产党的对外宣传工作。作为一个政党，受到各种大势力的压制，能够生存并壮大自己的力量，一定离不开宣传。毛主席讲过一句话，“长征是播种机，长征是宣传队”。当时在各种势力压迫之下，共产党很难把自己的主张宣传出去，而报纸上讲的都是“共匪”，大家见了共产党害怕。早期共产党很理解宣传的重要性，创办的第一本杂志主要是宣传反对当时的各种势力。媒体不让宣传共产党，共产党就自己办了一个刊物。以后出现了很多苏区的报纸，像新华社的前身，都是为了解决国内敌对势力而生。但是这些工作只是对内宣传，共产党对外宣传所面临的困难和阻力非常大，后来在抗战时期成立了延安广播电台。

研究共产党的历史就会发现，在长期斗争中，共产党对外宣传一直比较弱。真正让国内、国外了解共产党主张的人物，是美国人埃德加·斯诺。斯诺写了一本书《西行漫记》，将他的采访报道综合起来。这本书不但在国际上有着非常大的影响，而且影响了中国年轻一代的知识分子。很多知识分子看了这本书的中文文本后，还没毕业就奔赴延安，当中有很多精英式的人物，包括燕京大学的一些人，他们的英文很好。有了这些英文人才之后，延安广播电台觉得只从事对内宣传还不够。所以，1941年，电台开始做英文节目，目的很明确，就是要把我们的声音传给全世界，让他们听到共产党的主张。这是非常伟大的工作，虽然发出的声音是有限的，但它是共产党对外宣传的重要途径。

新中国成立之后，共产党一直非常重视对外宣传。刚刚解放的时候，中央人民政府就成立了新闻总署，新闻总署下面设立了国际新闻局，网罗了一大批英文很好的人，这些人一般都是20世纪三四十年代初期毕业的，在国际新闻局做事，后来成为对外宣传的主要领导。当年的知识分子大都很有正义感，把一生献给党和国家的对外宣传工作。但是当时从事的对外宣传的效果如何？意义有多大？这是我们需要探讨的问题。

解放之后，又有大批人从事对外宣传工作。这项工作不是简单由一个部门组成的，具体来讲，中央层面是新华社，新华社里设立了对外宣传部，后来叫作对外新闻编辑部，简称对外部。除了对外部，国际部对于国际新闻的报道也属于对外宣传。除了对国内发声音之外，新华社的国际部和对外部同时用中文、英文、日文、德文、西班牙文、阿拉伯文和法文，一共7种语言向全世界报道有关中国的新闻信息。国际广播电台也使用几十种语言向世界播报中国新闻，其中最著名的是英文台。除了这些，还有一个外文局，它下面主管了几份非常重要的杂志，如《北京周报》《中国建设》《中国画报》《中国妇女》《中国体育》等刊物，目的就是让外国人了解中国。

这批解放之后加入对外宣传的新闻工作者，也把整个青春年华贡献给国家的对外宣传事业。但他们的思维方式和早期的共产党是一样的。从世界上来看，西方国家对中国的报道带有一定的偏见，因为共产主义、社会主义和西方对社会的整个理解是不一样的。所以当时对外宣传的主要任务是回击西方，并不是以一个全面的新闻报道方式来报道中国，而是专门报道中国好的地方，补充西方报道的缺陷，形成一种平衡。

但当时没有多少媒体真正转发新华社的稿子，新华社的报道主要依靠四大通讯社，通过外电的转播才能实现落地。在当时的情况下，新华社很苦恼，花了这么多时间去播报中国的新闻内容，结果没能实现落地，无法达到理想的传播效果。在“文革”之后，新华社领导进行了反思。但他们并不认为是报道方针有问题，而将矛头主要指向记者、编辑不会以西方的传播方式讲中国的故事，即缺乏一批英文好且能用西方的方式报道新闻的人才。

“文革”之后，新华社的领导做了一个重大决定，从1978年开始在中国社会科学院研究生院新闻所招一批专门用英文进行新闻报道的学生。我是所里招的第二批人，自称是“黄埔二期”。以英文水平作为招生的主要评估标准，所里招了一批很优秀的学生。研究生三年期间，整个课程全部由一位美国人讲授。我的老师跟我同岁，是一个非常聪明的犹太人，对语言的掌握程度很高，我们当时的学习环境和氛围都很好。经过严格的培训，我们当中有15个人去了新华社，并且都拥有很强的新闻报道能力。然而，这不代表我们去新华社就会干得很顺利。头两年还是比较困难，因为采访经验的积累以及遇到的问题是在课堂上学不到的。做记者要非常认真，否则太容易出错，在新华社写错一个字，发表出去都是大事。

我们到底为新华社做了哪些贡献呢？我们写故事的能力确实要比老一代强一些。我带比我小的研究生去西藏采访，当时有人说西藏宗教不自由，压制西藏人民信教。我们就做了一个很简单的抽样调查，找了50名背包游客（我们认为这些人是真正接触到西藏的），绝大多数人都说藏族人是有宗教信仰自由的。我们把这些内容写成新闻报道发表出去，还引起美联社的不满。应该说，我们做的工作还是带动了新华社的改革，但作用也比较有限。新闻工作者光是会讲故事还不够，西方有自己认识问题的方式和方法，很难随着我们对外宣传方式的改变而改变。

20世纪80年代初，我到澳大利亚做了6个月的实习记者，在这半年里，我认真阅读当地的报纸，非常渴望能找到一条关于中国的消息，但最终只看到了两条。后来我发现，当地人对世界的了解很少，他们有人甚至觉得澳大利亚是世界上最大的国家。有记者采访我的时候，我就专门聊了这个问题，这个记者用整整半个版面刊登了对我的采访。第二天澳大利亚空军情报学院中文部主任就来找我辩论，说澳大利亚人也了解世界，他自己去过中国台湾、香港，对中国的事情非常关心。但在整个20世纪80年代，能像他这样了解世界的人毕竟是少数。

前几年我们专门做了一项研究，调查亚洲的英文报纸关于中国的报道。研究发现，1979年到1989年期间，正面报道占比接近60%；1990年到1999年期间，正面报道比例少于26%；2000年到2009年期间，比较趋于平衡一点，负面报道占比45%，正面报道占比40%。不同年代世界对中国的看法也在发生着变化，但并不是越早就越不好。为什么1979年到1989年期间对中国的印象最好？因为当时“文革”结束之后，中国进行了改革，整个世界看着中国在进步。总的来说，党报媒体关于中国的正面报道比例大于负面报道，台湾媒体关于大陆的负面报道比例大于正面报道。另外，我们的研究也发现，亚洲媒体和西方媒体关于中国的正负报道相差不大，但西方媒体的负面报道比例更为高一些。

就国家来看，美国是如何看待中国的呢？美国政府怎么看中国是一回事，美国人民怎么看中国又是另一回事。可能最早的时候，美国人知道的是朝鲜战争。大多数美国人对中国的了解局限于中国的长城，吃过几道中餐，见过几个中国字，觉得这就是中国。后来随着中国产品销售到海外，美国人对中国有了更多的了解，买的东西都是中国制造。现在还有中国大妈在美国旧金山跳广场舞，也引起了美国媒体的关注和报道。在美国西海岸，美国当地民众对中国的影响感受得更为直观，包括中国人在当地直接掏现款买房，中国人的一栋大豪宅用篱笆围起来等。

我们从美国跳到非洲，我的一个朋友就是专门培训、教授非洲国家的新闻工作者和新闻学者。他让这些来自非洲的新闻工作者和学者去搜集近5至10年自己国家的媒体关于中国的报道，进行内容分析。从20世纪60年代开始，中国对非洲进行援助，给非洲人民留下了非常良好的印象，非洲国家与中国建立了良好的关系。但在近10年间，非洲媒体关于中国的报道中，负面报道占的比例非常多，主要集中在两个方面：一方面是质疑中国对非洲的援助目的，到底是支援非洲还是侵占非洲的资源？另一方面，更多的中国私营企业和个人到非洲进行开发，不顾当地的自然环境，甚至是欺骗当地人，这些行为给非洲人民留下了非常差的印象。这些都是危险信号，说明中国要塑造良好的国家形象，不能只是针对美国等西方国家，要顾全在全世界所展示的形象。

谈到媒体的对外宣传，关键在于西方媒体的统治地位不可转变。因为汉语尽管一直在进行对外推广，但是英文、法文仍然是世界上使用国家最多的语言。这就意味着，中国真正深入到西方国家民众心中是不容易的，我们和西方人的观念也很不一样。有段时间很多人谈文化产业和软实力，中央政府曾拨出70亿元发展文化产业，比如，在美国时代广场播放中国宣传片等，但所收到的效果有限。华人依然是中国电视、报纸的忠实受众群体。我在美国上学的时候，每一期《中国日报》海外版都会看，但是不能指望美国人都看。孔子学院也是中国软实力发展的一部分，刚开始创建的时候还引起了关注和反响，但是总的来说效果并不是很理想。我们必须意识到，西方媒体占据统治地位是无法改变的事实，而思考如何利用西方媒体所占据的优势，这是我们所能够做到的。

现在回到一个根本问题，我们如何使西方世界了解中国？如何能够让西方媒体按照我们的意愿去报道中国的事情？这就是习近平总书记提出的“讲好中国故事，传播好中国声音”。

当年中国驻南斯拉夫大使馆被炸，美国媒体做得很不光彩，而西方的一些报纸甚至声称此事是误炸。例如，《纽约时报》报道称没有证据显示美国军队是有意轰炸。时任驻美大使的李肇星代表中国政府发言，言辞非常强烈，指出中国政府声明的每个字都是事实，这绝不是一件普通的事情，是令人发指的暴行，在世界外交史上都很罕见。这一暴行本身引发了一场示威，这是中国人非常理性和合法的行为。然而，美国人无法理解这种愤怒。我国另外一位外交部部长杨洁篪面临的是南海撞机事件。杨洁篪打了个比方，比如，家里的房子和汽车是我的私人财产。最近我发现总是有人开着汽车在公路上到处乱转，拿着高倍望远镜拍我家。我觉得很奇怪，我儿子也觉得很奇怪，就开着车出去看一下。结果，我儿子的汽车和你的汽车撞了，我儿子死了，你的车也撞坏了，所以我认为，家人有权问到底发生了什么。至少你应该说声对不起吧。杨洁篪外长讲得非常巧妙，美国人能够理解这其中涉及的私有财产、隐私等问题。

我想说的是，新闻工作者的传播效果远远弱于中国领导人在一些国际场合所说的话和做出的决定。国家领导人所说的话是举足轻重的，会受到各国媒体、记者的关注和报道。所以，中国领导人首先要学会讲话，学会讲中国的故事。但话说回来，国家形象也好，对外宣传也好，其实都是一种传播，但这并不能从根本上解决问题。一个国家的国际形象最终还是要看国家硬实力和其所作所为。比如汶川地震引起了世界的关注，当时美国政府得出一个结论说中国政府很伟大，中国政府可以动用很多军队去解决问题，但是在美国是无法实现的。有人说，中国政府的权力很大，但正因为中国政府的权力很大，才可以集中全国的财力和物力去应对一些危机事件。比如，中国股市动荡，很多中产阶级把几十年的积蓄都赔在股市里，这时中国政府就调动国家力量去救市。当中国变成了一个强国，其他国家就不得不予以关注。现在很多中国大妈会去西方一些名牌店抢购。西方人第一个反应是中国人有钱，第二个反应是有钱也不能这么花呀！一个国家的形象与国家政府以及每一个公民的所作所为都是分不开的，真正的国家形象的树立靠的是中国的硬实力以及我们每个人的言行举止。谢谢大家！

主持人：好的，谢谢郝晓鸣老师的精彩演讲。下面是提问环节。

听众：老师，您好！其实中国从毛主席时代开始，就一直在讲文化输出、百花齐放、百家争鸣。习近平总书记执政之后，也非常重视中国文化输出，但现在追求的实际上是一种中华民族的文化回归。您觉得现在提出文化回归的目的和功效是什么？在这种文化回归的背景下，中国做得怎么样？这步棋下得对还是不对？

郝晓鸣：你讲的是两个不同的问题，一个是向外输出文化的个人表现问题，另外一个是文化的回归问题，即找回自己国家文化的根并不断追求、发展。我更想回答后面一个问题，这个问题也更加重要。20世纪五六十年代应该是很有理想的一代，对世界的感觉是非常美好的。尽管新中国成立之后，我们的国家经历了很多磨难，但是毕竟整个国家还是处于上升、进步的阶段。我小学的时候还是学习毛主席思想的标兵，经常拿着毛主席语录读，也非常信仰马克思主义。18岁的时候我加入了中国共产党，当时认为党非常重要，给我们提了很多精神上的要求。当年我去美国读书的时候，我太太在工厂做工。谁是共产党员都看得清清楚楚，因为共产党员总是以身作则，吃苦在前，享受在后。改革开放以后经历了一些事情，过去的精神信仰逐渐消失了、没有了。那么，我们这个国家和民族最后到底应该坚信什么呢？所以，习近平总书记现在提出要寻找中国文化的根，去追求中华民族的传统美德，增强国家的凝聚力，这是当前我们国家和民族的需要，但是难度也很大。之前我跟一家大公司的董事长聊天，说到现在的年轻人感觉总是一代不如一代，可是真的到汶川地震的时候，公司的年轻人纷纷踊跃捐款，为灾区同胞伸出援助之手，表现出强烈的同情心。所以，寻找中国文化的根，追求中华民族的传统美德有很大希望，我希望现在的“90后”“00后”能够有信心改变现状。

听众：您认为当前中国在进行国家形象塑造和对外宣传的过程中，最大的困难是什么？我们应该怎样应对？

郝晓鸣：第一，我们不要太过在意别人怎么说，只要把自己的事情做好。自己的事情做得不好，再怎么拍宣传片宣传，也起不到太大的作用。第二，国家领导人的言语行为非常重要，其作用和影响远远大于新闻工作者的报道，在对外宣传中更应注意。当然，我讲的只是这两点，还不是很全面。

听众：老师好，我现在认为《华盛顿邮报》之类的西方媒体的一些报道都会戴着有色眼镜去看待，态度可能并不能保持客观、中立。您是怎么看待这一问题的？

郝晓鸣：西方媒体对中国的报道偏见是不可否认的，但是如果说西方媒体是有意在妖魔化中国，可能说得又有些过了。实际上，西方媒体对中国和美国的看法并没有太大的分别。西方媒体习惯用批判的方式来看待世界，它们的任务就是找出世界存在的问题，而不是给领导人宣传、鼓掌。这种报道方式可能有时在分析美国时没有问题，而分析中国时显现出一些问题。所以，学生或是学者千万不能带有偏见地研究问题。

听众：老师您好，您今天的演讲非常精彩，我对您讲的主题也非常感兴趣。您讲到国家对外宣传的问题时，提到西方媒体是否对中国戴着有色眼镜的问题。那么无论我们做出怎样的努力，似乎都无法改变西方对我们的偏见。

郝晓鸣：首先，西方人和中国人看问题是有一定差异的。西方人看中国，看的是我们信仰什么。在理念上，对于什么是真理，什么是正义，有着很大的认知差别。所以，媒体就会有意识地去报道这些内容。但是我相信一点，不管是在美国还是在中国，世界人民认为好的目标应该是一样的：生活变好，人们每天都是笑脸相迎，互相尊重，每个人都觉得自己有表达自己的权利。现在来讲，如果有一天哪个国家比另外一个国家做得更好，大家心里还是高兴的。不至于说中国变好了，美国人就会说坏话，起码美国人民还是比较宽容的。作为新闻工作者带着批判的眼光来看问题是没错的。他们不理解的是，即便新闻报道美国不好，美国人民也可以从其他角度去了解自己的国家，但如果是从完全负面的角度去报道另一个国家，他们可能没有渠道去了解，就会相信报道里的说法，认为这是一个黑暗的、邪恶的国家。但是乐观来看，我们也不用介意美国的报纸怎么报道。我们只要把自己做好，让美国人亲自来看。

听众：前不久，韩国大型纪录片《超级中国》很火，这部纪录片播出后在韩国和中国都产生了很大的影响。请问您对韩国制作的这部纪录片以及中国自己制作的一些宣传片的看法是什么？您认为什么样的宣传片才能够反映出一个国家的形象？

郝晓鸣：我没有看过你说的那个纪录片，但我看过中国拍摄的一些宣传片，我觉得拍得很好，现在的拍摄已经不像过去那么刻板，融入了一些理想化的内容，比较能够鼓舞人心，西方人看了应该也会觉得很不错。但是，我还是觉得中国的宣传片应该让西方人去拍。早年的中国，比如抗战时期，一个美国人拍摄了一部关于抗战时期中国人的片子，在美国播出后人们都觉得中国人很了不起，勤劳勇敢，同时有很强的忍耐力。我们可以邀请国外媒体来拍摄中国人民的日常生活，不是刻意地只去找好的一面去宣传，而是去客观呈现中国的发展和中国人民的真实生活，并且不只局限于主流媒体，普通民间团体、非政府组织等都可以参与拍摄。