效果研究是互联网广告研究的核心问题之一，而互联网广告效果监测数据更是有着巨大的商业价值。本文第一次系统梳理了我国互联网广告效果监测的发展脉络，通过对2003年至今我国互联网广告监测行业发展历史的回顾，提出按监测内容将之划分为移植期、全流程期和跨屏期三个阶段，按监测机构的发展重心与策略，划分为工具化、数据化和生态化三阶段。在此基础上，文章从数据资源、监测技术、行业标准与行业发展机制等方面，对我国互联网广告效果监测行业的制约因素和未来发展趋势进行了进一步的探讨。