在咨询过程中，很多企业家表示被各种品牌塑造的理论和方法给弄糊涂了。殊不知，这些理论和方法都有其适用的边界和范畴。企业所处行业不同，行业所处发展阶段不同，商业环境的文化差异甚至企业家个人的追求不同，都会导致品牌创建的理论和方法不同。企业家需要知其然，更需要知其所以然，这样才能找到企业专属品牌的创建方法和路径。

了解历史才能看清未来。当我们回头去重新思考品牌的理论以及理论提出的背景时，我们便会意识到，品牌从未脱离价值的本质。相反，每一种新理论的提出都是对“价值”及价值升级更进一步的明晰和思考。

第一节 从USP到价值思考

一 以产品价值为导向的USP理论

USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）理论无疑是早期最有影响力的广告理论之一。USP理论的提出者罗瑟·瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员，移居纽约后，他开始在广告公司工作。1940年，他加入达彼思公司，在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督牌香烟和高露洁牙膏重塑了形象。1961年，罗瑟·瑞夫斯写了一本名为《实效的广告》（Reality in Advertising）的书，此书极为畅销，对广告界影响巨大。对于国内很多广告人来说，此书也是必读书目之一。

罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论认为一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张需要具备三个要点。

一是利益承诺。承诺不只是对产品的吹嘘或巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个