在很多企业家的观念里，做品牌就是做广告，就是传播。所以，一讲到做品牌，他们就认为是砸钱做广告。事实上，有钱不一定能做成品牌，没钱也不一定做不出品牌。知名度和美誉度的达成很多时候都和传播密切相关。和企业其他经营要素相比，品牌传播的意义在于把企业做的事情，更好地传递和展现给客户，让客户对企业产生好的认知和印象。

企业的传播行为往往追求几重目标。一方面，传播肯定是为了销售。再好的广告，如果最终对销售没有帮助，那就不是好广告。另一方面，传播或者说广告还能提升品牌知名度、认知度，甚至带来品牌美誉度的提升。好的传播行为，既能促进销售，又能提升美誉度。次一点的传播行为则只能完成某一方面的目标。

比如，农夫山泉水溶C100的广告，不论是最早的一支广告片“柠檬从来都不是用来吃的”，还是第二支的“五个半柠檬”，都让观众在喜爱广告本身和产品之余，有效地传递了品牌的价值主张，快速有效地拉动了销售。可以说，农夫山泉确实是中国最会做品牌传播的公司之一，其后推出的“找水的故事”广告片本身拍得有滋味，也让消费者认知了农夫山泉本身产品的本质。而中国很多广告要么虽然让人记住了，却引起很大争议。比如，2015年浙江卫视中国好声音的“标王”——优信二手车，尽管引发了全民讨论，但无疑这是支会损害品牌形象的广告。要么虽然拍得很唯美，或是很有创意，但最终难以让人记住产品。所以，伯恩巴克讲，一个好的广告必须具备ROI，即相关性、原创性和冲击力。这一