本章主要研究企业声誉的三大效应以及相关理论模型，并研究企业声誉效应对联盟伙伴道德风险的机会主义约束模型。内容如下：①企业声誉效应理论的研究意义。②企业声誉效应理论。③企业声誉效应模型。④联盟伙伴的道德风险机会主义行为。⑤企业声誉对联盟伙伴道德风险行为的约束模型。⑥企业声誉效应对企业联盟伙伴敲竹杠的机会主义行为约束。

一 企业声誉效应理论的研究意义

企业声誉是企业的一项无形的战略性资产。国内外已有的实证研究表明，企业声誉对企业的可持续竞争优势的构建有明显作用（Fombrun & Shanley，1990；Roberts & Dowling，2002）。企业的声誉状态不仅是企业过去的行为结果，对企业以后的行为也会产生多种影响，这就是企业的声誉效应。良好的企业声誉能提升企业持久的竞争力能力。企业声誉信息具有公共产品的特征，能提供正的外部性，使很多利益相关者同时受益（Casson，1991，转引自符加林，2007），从而“得道者多助”，获得人们的认同，提升企业的软实力。

企业战略联盟中的机会主义（比如，联盟伙伴的道德风险行为，即战略联盟中的伙伴企业在确定某种联盟关系之后，利用自己的信息优势，主动或被动地单方面追求私利的机会主义行为）是导致联盟失败的重要原因。企业声誉可以作为治理联盟机会主义的一种有效机制（陆奇岸，2006；宝贡敏、徐碧祥，2006；徐金发、符加林，2007）。

国内外在企业声誉、企业战略联盟及机会主义三个领域内的研究都已有了较丰富的成果，但将三者结合起来，尤其是对企业声誉