长久以来，口碑一直得到我国古代商人和当代企业家的重视，比如“金杯银杯，不如老百姓的口碑”等顺口溜充分反映了这种现象。但是，我们对口碑的认识似乎仅是停留在初步的感性认识上，对于口碑到底是什么、怎样才能形成良好的口碑、口碑对企业的具体影响是什么，对口碑传播及其对企业的广泛影响都缺乏深入的理性研究。本研究认为，口碑传播不仅是一种营销手段，而且其能通过改变接受者对企业的认知和情感，从而提高企业的声誉，为企业的持续发展积累宝贵的无形资产。

一 口碑传播范畴及相关概念分析

（一）口碑、口碑传播与口碑营销

在现实生活中，口碑、口碑传播和口碑营销三者经常被相互替用，原因在于三者之间具有紧密的关系，而且在口语化语境中，三者甚至具有基本相同的内涵。但为了研究的严谨性和阐述方面的清晰性，我们有必要对三者做出界定和对比。

1.口碑

目前，国外关于口碑的定义主要有下面几种：“public praise”，指人们口头上的赞颂；“opinions”，泛指众人的议论、群众的口头传说；“oral idiom”，指社会上流传的口头熟语；“word of mouth”，强调口头传播的内容（刘国治，2005）。其他类似的名称还包括创意病毒（ideavi-rus）、病毒营销（viral marketing）、福音传播（Evangelism）等（约瑟夫H.博耶特、杰米H.博耶特，2004）。无论采用何种名称，其基本的含义是相似的，都是指口头传播的内容和态度，本研究拟采用“word of mouth”（WOM）这个名称，因为它相比其他名称更具有客观性，而且更加符合本研究需要。

口碑信