在研究企业声誉价值的时候，学者倾向于把企业声誉看做是企业的一种稀有的、有高附加值的无形资产，其能够建立市场壁垒、吸引投资者、招揽优秀员工、培养顾客忠诚度等，以降低交易成本。至于企业声誉是如何通过何种机制来培养顾客忠诚的，现在在学术界涉及较少，大多简单的提到企业声誉能够增强顾客忠诚，似乎觉得提高企业忠诚理所当然。但是，企业声誉本身就是一个多层次的复杂概念，顾客忠诚也具有多个维度，绝不仅仅表现在购买行为上，所以有关企业声誉对顾客忠诚的作用机制研究还要深入下去，这也正是本研究需要解决的基本问题。

一 顾客忠诚

从商业领域，对顾客忠诚概念的引入可以追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究，从那时起，学者对顾客忠诚进行了大量的探讨。研究者从不同角度对顾客忠诚进行了阐述，产生的定义丰富而庞杂。归纳起来似乎有两种方法：行为方法和态度方法。

从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为，并以顾客的重复购买次数来衡量顾客忠诚度，但仅凭行为表现难以辨别忠诚的真伪。对于顾客忠诚的研究也由最初的局限于顾客行为的角度拓展到顾客的态度、情感的研究范围（Jacoby和Chestndt，1978）。于是有学者基于消费者的态度指出忠诚是对品牌的一种态度承诺（attitudinal commitment），客户忠诚是客户对企业的信任、依赖心理下产生的支持和迎合行为，表现为长期保持购买、推荐和建议。基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖。这