近年来，我国医院的管理和发展面临着极大的挑战。一方面，由于看病贵、看病难、医药垄断、医疗服务的信息不对称、医患关系紧张等一系列社会热点问题的矛头直指医疗卫生体系，民众对医院的满意度和忠诚度大为降低；另一方面，随着我国医疗市场的日趋同质化，医疗技术和服务手段越来越容易被竞争对手所效仿和超越，很难在激烈的同行竞争中独树一帜、脱颖而出。众多投身于医疗卫生事业的工作者和研究者逐渐意识到，如何树立医院形象、打造医院品牌、维护医院声誉已经成为我国医院管理领域的重要课题。

一 医院形象、品牌和声誉的辨析

形象、品牌和声誉同属于组织的重要无形资产。良好的医院形象、过硬的医院品牌和优质的医院声誉，均有利于增加医院的社会知名度和美誉度，提高病人对医院的忠诚度和满意度。然而，翻阅国内外大量医院管理研究的相关文献不难发现，形象、品牌、声誉这三个概念经常被混淆提及，甚至相互代替。虽然这几项都同属于医院珍贵的无形资产，但是相互之间却具有不同的含义和深刻的区别。

根据《剑桥国际英语词典》，形象在英语中为Image，被解释为：to recognize or be able to name or to prove who（a person）is，即能够用来识别或者表明一个人（的身份特征），其核心在于识别。医院形象是社会公众根据医院的内在精神和外在特征的客观现实，经过综合认识后在心理上形成的一个联想性集合体。医院形象可以分为三个层次：理念识别，包括创办理念、精神风貌、社会责任、职业道德等方面，是加强和患者