第一节 政府营销的模型构建

一 政府营销的一般模型

政府营销作为一种广义营销，其概念内涵类似于国家营销。菲利普·科特勒在定义什么是国家营销时指出，在谋求国家财富增长时可以采用战略市场管理的方法，对某个国家的起始条件、主要机遇、优势和劣势进行正确评估，然后找到其经济增长和发展的最可靠的途径。国家营销着重处理的是将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为的连接……一句话，国家营销是创造国家财富的战略方法。因此，效仿国家营销系统的构建，我们也可以从宏观到微观建立自己的一整套政府营销模型的框架体系。在政府估计其起始条件、主要机遇、威胁、优势和劣势以及实现经济增长的最可靠的途径中，其核心是政府而不是企业，受益于战略市场管理的方法，政府可以像企业一样经营。但这并不是要忽略政府管理过程中涉及的更为复杂的文化和政治因素，也并不等于说一个政府应该实行计划经济管理。战略市场管理是一个持续的自我纠正过程，在这个过程中，回答了从营销战略到营销战术再到营销管理系统构建等一系列政府营销运作的问题（如图6-1）。

图6-1 政府营销一般模型

1.目标顾客

政府营销的目标顾客不像企业营销的目标顾客那么单纯、明显。政府营销的顾客包含两类：①营销执行的标的：接受政府服务的外部公众；②营销规划、执行者：政府营销组织的内部顾客。

政府机构应根据不同的时间、环境、特定事件等来界定所要服务的目标顾客，并且评估营销执行后可能对其