市场经济的快速发展，使我国已经从卖方市场转变成买方市场，消费者主导的时代真正来临。同时企业之间的竞争已上升为区域之间的竞争，需要区域品牌作为新的保护伞，这是企业品牌之外的另一重保护。因此树立企业品牌，创建区域品牌已经受到各地政府的高度重视。建设和维护好一个区域品牌，让区域内企业都能从区域品牌中受益，才能提高区域内企业的竞争力和效益，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，让区域在更大范围内和国际上具有更大市场影响力和竞争力。

一个强大的区域品牌对地区经济和社会发展的作用不可估量。如何打造一个成功的区域品牌，需要企业和企业、企业和政府、企业和消费者等众多主体通力合作，才能有机会构建一个有影响力的区域品牌。中国经过几十年的快速发展，许多区域产业基础扎实雄厚，为区域品牌的树立打下了坚实的基础，然而有了这些基础仍然不够，如何更好地调动各方积极性，尤其是企业的积极性，需要探索合适的治理机制与模型，需要区域内的各利益相关者通力合作。目前无论是企业治理，还是政府行业协会监督型的治理，都会面临“搭便车”的难题与困境，使区域品牌可持续发展遇到阻碍。在这种情况下，如何实现更有效的治理，是摆在区域面前的一个问题。

1.研究结论

本书试图探索一个创新的区域品牌治理思路，也就是消费者参与的区域品牌治理。它不是让消费者像监管部门那样参与治理，而是站在市场的角度，从消费者的立场来倒逼区域、倒逼企业积极参与区域品牌建设，是从需求方，从市场的角度来探索区域品牌作为公共物品的有效供给之路。

目前区域品牌治理的模式主要有以下几种类型：第一种是由某一区域内的龙头大企业领头创建区域品牌，这种类型基本由龙头企业主唱好戏，但是一家独大，并未形成百花齐放的局面，不利于整体区域企业的发展；第二种则是多个实力相当的企业共同建设、多企业共同治理的区域品牌治理模型。博弈分析表明，多企业的占优策略都是自己不投入，企图“搭便车”，最终的结果必然是均不作为，最终将区域品牌陷入悲剧中；第三种则是由政府有关部门或者第三方行业协会等出面，直接提炼该地区的区域品牌内涵、愿景和价值观等要素，让区域内企业执行这些区域品牌的内涵和要素，从而快速打造出区域品牌形象。这种监督型的治理需要政府或者行业协会实行处罚措施，但是处罚在中国情景下很难实施，而且实施成本非常高。

实证分析发现：“搭便车”行为肯定会发生。企业是经济人，以追求利益最大化为目标，在不考虑无限次博弈的情况下，追求自身企业利益最大化，就会使用只顾自己不顾别人的策略，这便会产生“搭便车”行为。同时，区域品牌具有的公共物品属性，也为企业可能“搭便车”创造了便利条件。公共物品的发展，在没有外界力量强制干预和无须博弈情况下，企业只会选择让他人对公共物品扶持，而自己坐享其成。博弈分析发现，“搭便车”策略作为企业的选择策略成为必然，当众多企业都选择“搭便车”策略时，就会产生恶性循环，区域品牌必将陷入“公地悲剧”，因而需要外部力量来干预治理。

外部力量参与治理促成“帕累托最优”。想要达到“帕累托最优”，就要让每个利益相关者都能获得最大的收益，以此实现互利共赢，达到策略的最优状态。为了让各方能合作，可引入外部力量干预区域品牌的治理，从而改变博弈规则，特别是引入消费者参与，以此改变博弈的效益、博弈的条件和博弈的其他规则等，让相关各方朝着合作共赢的策略渐进，以此促进“帕累托最优”策略成为均衡策略，实现区域品牌良性的互动。

区域品牌治理需要引入奖惩机制。引入惩罚机制，对不合作甚至违规的企业进行惩罚，同时惩罚的力度要大于违规或者“搭便车”获得的收益，这样就会使得企业自觉地维护区域品牌形象，规避违规行为。

所以现有的治理都面临困境，需要向外力寻求突破。

而消费者视角的区域品牌治理并不是无本之木，主要基于品牌理论、公共物品理论，以及利益相关者理论，这些理论可以分析其存在的基础。品牌理论认为，区域品牌最终是消费者体验和感知的综合；而公共物品理论则分析区域品牌作为公共物品的基本属性和特殊属性，并且分析其作为公共物品面临的“公地悲剧”，如果不采取措施积极治理，非常容易陷入声誉下滑的境地。而利益相关者理论则认为区域品牌的价值是由众多利益相关者共同创造的，其中包括消费者在内，因而消费者视角的区域品牌治理是可行的。

在机制分析的基础上，文章提出了消费者视角的区域品牌“双层治理”模型。“双层治理”主要是指企业层面和区域品牌层面，这种模型是一种上下联动、相互促进的治理模式，同时，引入消费者参与，对企业和政府主管部门进行监督和反馈，多种力量共同参与区域品牌治理，会形成良性的循环，从而共同推动品牌的建立。

2.研究创新点

本书在阐述前人研究基础上，根据产业集聚度和区域治理成熟度将区域品牌治理分为龙头企业领导型、多企业联合型和政府行业协会监督型等类型，同时，运用博弈论和经济分析的方法对各个类型的区域品牌治理进行深入的实证分析，探讨内在的形成机理和存在的问题根源；在这些分析的基础上，文章提出了一种新的区域品牌治理模型，即区域品牌“双层治理”模型，用来应对区域品牌治理中存在的深层次问题，汇集各方力量共建区域品牌，形成良性循环，强化区域品牌的建设和治理。

创新点主要有几个方面。

（1）区域品牌不同于其他公共物品的属性分析

区域品牌作为公共物品，具有非竞争性和非排他性。但是区域品牌属于品牌中的一种，是无形资产，物品本身的价值是会发生变化的，这种变化随消费者对它的感知和认可而发生。区域品牌天然具有消费者视角的一面，并且对这种公共物品的消费具有一定的隐蔽性。

（2）消费者对区域品牌价值的影响

区域品牌需要治理才能可持续发展，实现价值增值。区域品牌作为公共物品在治理过程中大多关注区域品牌主体的作用。而根据利益相关者理论，消费者在区域品牌治理过程中能发挥较大的影响作用。区域品牌形象会影响消费者的感知，而少有研究反过来分析消费者对区域品牌的影响作用机制。恰好这种作用机制是消费者视角的区域品牌治理的理论基础。消费者需求与其购买构成区域品牌价值的基础，消费者的参与能够提升消费者对区域品牌的信任，从而影响区域品牌的价值。

（3）消费者引领的区域品牌创新治理机制及其模型

区域品牌是区域品牌主体之间达成的一种隐形的契约和关系，也是区域品牌的消费者与区域产品的生产者之间的契约。传统的区域品牌治理机制大多由区域品牌主体中的政府、企业以及行业协会来互相牵制，但这种治理难以解决“搭便车”问题，而消费者的参与和影响，会作为一种激励因素和外部刺激因素影响治理中的关键主体之一——企业的积极性。因为消费者是企业在市场上的直接投票者，消费者的反馈会直接影响企业行为。因而从消费者视角出发研究其治理机制与模型将会对主体起到一定的制衡作用。这种制衡能够在一定程度上解决区域品牌治理的困境。

3.研究不足

区域品牌治理的文献还不够充足。区域品牌治理属于区域品牌领域较新的研究范畴，文献挖掘还不充分。借鉴品牌治理和利益相关者理论来丰富区域品牌治理将是下一步努力的方向。本书专注于消费者视角的区域品牌治理研究，属于探索性研究。而消费者对区域品牌价值和治理的影响作用主要是定性分析，还不足以说明与论证。未来可以考虑设计问卷调查来进行测量。但由于问卷的量表以及前期的理论文献目前还比较少，因而在后续研究中将考虑借鉴消费者参与对品牌社区的影响机制，来分析消费者参与对区域品牌究竟有何影响。

诸多学者对区域治理类型进行分类时只考虑了产业集中度和治理成熟度，其他维度没有考虑，同时只将治理的类型分为三种，这些做法存在一定的不足和不完整。对区域品牌治理类型进行经济分析时，不足之处还在于没有采用统一的分析标准和维度。这个方面可以考虑选择同样的博弈方法来进行数理分析，观察消费者的变量与维度对于治理的结果有何不同。但由于笔者对数量工具使用有限，还未能进行统一的分析研究。

消费者引领的区域品牌“双层治理”模型论证不足。仅在前期的分析与研究基础上进行创建，但未对模型进行实证分析，仅仅用区域品牌治理的案例进行佐证，定量分析可能还不具备代表性。另外“安溪铁观音”是比较特殊的区域品牌，地理标志区域品牌在集体商标的认证方面比较容易操作，其他类型的产业集群区域品牌的认证可能更复杂，因而本书选用的案例仅是一种形象的说明，可能不足以完整说明消费者参与的区域品牌治理情况。虽然该阶段目前很难用定量的方法进行研究，但后续还会进一步进行实地调查和实证研究。另外，在“双层治理”模型中引入了消费者这一外部力量，但相关利益者不仅包括消费者，还有其他利益相关者等，在文中暂时未涉及。

4.未来研究展望

对区域品牌的未来进一步研究包括以下几个方面。

消费者对区域品牌资产价值的影响分析。消费者与区域品牌价值紧密相关，消费者的购买意愿分为不同级别，可以从不同维度衡量其对区域品牌的购买意愿。从定量角度分析消费者在多大程度上影响区域品牌价值，也从中研究如何改变消费者不同层级的需求。

在区域品牌治理方面寻找多元化的区域品牌案例进行比较研究，分析其在实际操作中引入消费者参与的形式及效果。目前中国已经有越来越多这种消费者视角的区域品牌治理案例，需要研究者们进一步搜集分析与研究。

本书在研究方法上的创新方面，运用结果方程模型等对消费者的区域品牌创新治理模型进行检验，分析研究具体的模型并进行实证研究。

未来区域品牌创新治理将会有更多的消费者参与形式，值得期待。当区域品牌治理的供给与需求相结合，将产生更有效的结果。