中国女性文化（总No.12）2010年第1期

过去的女性主义研究和社会性别研究，一般把男性与女性置于对立的位置，认为正是男性——资本和权力的代表——在人类发展的历史长河中逐步攫取了支配性的地位，男性作为一个性别整体对女性构成了可以上溯千年的压迫。女性主义的控诉姿态以及男性持久的无言沉默，似乎使这一论断成为一个既成事实，甚至似乎构成了人们看待社会性别的一般常识。本文试图追问：这种论断是否足够准确？它是否符合现代社会的发展状况？如果女性是受歧视与压迫的客体，那么，这种歧视与压迫来自何方？男性是这种压迫的来源，还是与女性一样承受着这种压迫？对这些问题的初步解释既构成了本文，也简单地化约为本文的标题，那就是，我们是把标题解释成女性和男性/资本的对立，还是女性、男性和资本的对立？我们是应该把男性和女性对立起来，以赢得女性的独立、自由和平等，还是选择女性和男性结合一体，在与现代性世界的斗争中获得性别的平衡与和谐？本文以《新闻联播》后的广告为研究对象，希望对这些问题做出初步的回答，以期可以激起各位读者的思考与批评。

马克思主义认为，女性的受压迫地位起源于私有财产的出现，资本主义是女性受压迫的根源。1675171但是马克思主义妇女理论在阐释、解剖性别问题的时候没有考察到，资本其实是一种无孔不入的力量，它在借用性别传播的过程中，不但压迫女性，也毫无二致地压迫男性。1675172特别是在现代广告的性别传播中，性别及性别形象只是资本——更多的是一种经济资本——的现代性表征符号，以性别形象显现的这种表征符号通过伪装的形式表现的全都是资本及其贪婪的嘴脸。有鉴于此，布尔迪厄曾经指出，“‘经济资本处于所有其他资本类型’——比如文化资本、社会资本以及象征资本——‘的最根本处’，而且，这些非经济的资本事实上是‘经济资本的转化与伪装形式’。”1675173因此，男性形象与女性形象一样，都是资本在电视广告中的商业符号表征。如果说女性在这类性别传播过程中形成了难以扭转的“刻板印象”和“性别陈规”，有关男性的性别传播本质上也呈现出同样的性征。在以资本为根本驱动的商业化性别传播过程中，无情的资本及其现代性的传播行为不但压迫女性，也同样压迫男性。

从中央电视台《新闻联播》后广告中的性别传播表意系统的分析中可以看出，其对性别的双向压迫表现在以下三个互有异同又紧密关联的方面。

第一，对女性的压迫。性别传播中这方面的表现不能说比比皆是，也应当说所在皆有。当然，女性主义研究对此的揭示与批判不但已经历时长久，其描述的广泛程度与批判的深刻程度也已经蔚为大观。具体到《新闻联播》后广告中的性别传播表征，它一方面再一次遗憾地印证了女性主义研究所批判的“刻板印象”，另一方面也似乎更遗憾地证明了这种批判的无力。

在我们所做的调查统计中，央视《新闻联播》后广告中的女性角色，基本上可以划分为两种次级类型：服务者和滞定型（见图1）。“服务”和“美丽”成为电视广告传播中女性形象的两个最为核心的关键词，为电视观众构建了其对女性形象的媒介想象。

图1 2009年央视《新闻联播》后广告中女性角色及类型

事实上，广告中滞定型的女性形象从本质上来说也是服务者，其服务的是电视观众的欣赏、窥视的审美想象。刘利群的研究说明了，“女性通常被表现为家庭妇女、母亲的传统的家庭形象，即使是表现职业妇女，也多以秘书、护士等服务型、辅助性职业为主。广告中的职业女性，其职责是充当‘现代花瓶’，她们或为男性主管端茶倒水殷勤备至，或寸步不离男性上司提醒‘谈判时间到了’、‘请您签字’。”1675174诚如所言，上述广告中女性的这样一种角色类型，在电视中多样而统一地表现为给小孩儿准备食品的妈妈（雨润食品）、给顾客倒酒的服务员（燕京啤酒）以及给家庭准备豆浆的家庭妇女（美的豆浆机）。这些刻板印象与性别陈规满足了人们——讽刺性地既包括了男性，也包含了女性——对传统性别形象的想象，构筑了“和谐家庭”的虚幻梦影。电视传播过程中常见的这类现象不但加深了人们对女性服务者形象的认知，继续服务于百年以来似乎一刻也不曾消减过的对女性及其形象的压迫，同时——或许是更为关键和重要的——也最好地实现了商业资本的营销逻辑。

第二，对男性的压迫。在性别传播当中，男性一般被呈现为“独立”、“权威”、“养家的人”和“攻击者”等形象，表现出一贯的理性的支配性气质。1675175可实际上，并不是每一个男性都具备上述气质，性别传播过程中对这些形象与气质的过度强调，会给现实生活中的大部分男性造成现实的困扰与障碍。此外，这种男性气质的塑造是男权文化的典型产物，它既为男性带来了“被服务”的“权力”，同时也需要男性承担与这些“权力”如影随形的沉重的“义务”。因此我们说，男性不是性别歧视的主体，他们与女性一样是男权文化的受害人。

支配性的男性气质及其形象表征在我们所考察的电视广告中几乎俯拾即是，它们主要表现为以下几种形式。