本课题致力于研究移动互联网环境下移动互联网用户对品牌社区的持 续使用意愿及其影响机制， 为了实现这一研究目标， 本课题将首先从移动 互联网发展趋势、品牌传播与管理的重要性、移动互联网创新品牌传播与 管理等三个方面进行了研究背景的分析。在技术接受模型理论、人际互动 理论、期望确认理论、品牌关系理论等基础之上， 建立了三个实证研究模 型， 对移动互联网环境下移动互联网用户的品牌社区持续使用意愿、移动 互联网用户的品牌社区感知特征如何影响消费者与品牌社区的关系、品牌 社区关系如何影响消费者与品牌的关系质量等问题展开了深入的研究。本 研究旨在丰富品牌社区理论和品牌传播理论的内涵， 同时也为了向企业和 品牌管理者等借助品牌社区开展有效的品牌传播活动提供了启示。