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CommonID:DIR_71270426,ID:11731226,SiteID:14,Type:formerAidText,Code:null,ParentId:0,InnerCode:665318,name:前言,ShortName:null,SubName:null,EnTitle:null,EnShortTitle:null,EnSubTitle:null,Level:0,BookId:11731198,AbstractCH:null,AbstractEN:null,KeyWords:null,EKeyWords:null,SubjectWords:null,LiteratureId:11731225,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:Y,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:null,XmlID:null,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2020-07-29 16:29:28.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2023-10-07 19:00:54.0,HitCount:0,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:0,DownCount:0,AuthorInfos:null,BookPublishDate:2019-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:前言,ISBN:978-7-5201-5426-0,BookTitle:中国广告教育四十年（1979～2019）,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:前言,_RowNo:1

CommonID:DIR_71270427,ID:14783139,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:665319,name:第一章 中国广告学专业教育的发展历程,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:11731198,AbstractCH:

本章旨在回顾中国广告教育的发展历程，但是将研究视野做了拓展，并不仅仅局限于中国广告学专业高等教育自身，会将同期的高等教育发展状况、广告行业发展状况、其他行业培训教育、行业出版等都纳入研究，一方面这些都是影响中国广告学高等教育的重要因素，为其提供了重要的支持；另一方面，也是尝试通过多角度的历史原貌来呈现中国广告学高等教育“合力共促”的特质。如果将这些历史因素屏蔽，将无法解释中国广告学专业高等教育特有的发展真相。

通过这个过程，本章也试图引发一个思考，虽然现在“政产学研”已经是一个颇为普及的观念，其原理已经共知，但是如何落实到细节，予以执行，相关研究非常有限。作为一个有着明确行业导向的应用类学科，广告学专业在没有足够的参照和支持的情况下，将产业需求转化成教育体系，在产业格局中优势定位，并逐渐构建出独立性，应该说，这是在资源匮乏、可借鉴模式效力有限的历史条件中的现实选择。这也许不符合象牙塔式的“纯粹”，但是，对于应用类学科，甚至整个教育界，这样的探索历史其实有着非常重要的意义。

当今诸多传统学科遭遇困境，高等教育的活力与现实意义，也成为经常被拷问的一个焦点。在教育体系日渐自成一体，走向某种意义的封闭，突破常常成为一个课题，与此同时，“应用导向”常被视为低端，依托“应用”“实践”进行的高教创新，没有得到合理认识。如果回到1979年，会发现，当时就是因为经济建设的“现实”需要而重启了高等教育，这意味着，实践和应用，应该是现代高等教育不能忽略的一个维度，当然，如何能够在现有的高教体系内为其设定合理的评价体系和发展推动体系，是一个需要关注的问题。

,AbstractEN:,KeyWords:425433,91070,6947,EKeyWords:26609,94341,42272,SubjectWords:,LiteratureId:11731227,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120200102X20185199001_001,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2020-07-29 16:29:28.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2023-10-07 19:00:54.0,HitCount:12,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:11731229,DownCount:6,AuthorInfos:,BookPublishDate:2019-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:1983~1991年中国广告学专业教育的发展历程,ISBN:978-7-5201-5426-0,BookTitle:中国广告教育四十年（1979～2019）,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:1983~1991年中国广告学专业教育的发展历程,_RowNo:2

CommonID:DIR_71270522,ID:14783140,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:665320,name:第二章 中国广告学学科建设的发展,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:11731198,AbstractCH:

学科建设是学科发展的关键内容，其动力既有外在社会对于高等教育的要求，也有高等教育自身的社会属性，此外，也有高等院校间相同专业间的竞争，以及高等教育谋求外部资源和回应外部社会的需求，由此可见，学科建设，并不仅仅是高等教育范畴内的静态问题，也是高等教育在社会体系中，协同其他力量，共同进步的一种表征。《辞海》把学科看作“学术的分类，指一定科学领域或一门科学的分支”。著名学者丁雅娴认为，学科是相对独立的知识体系。大学是以学科为基础建构起来的学术组织。学科建设是大学的基础性建设。大学学科建设的基本内容包括调整学科布局、完善学科组织、确定学科方向、组建学科队伍、建设学科基地、确立学科项目、建立学科制度、营造学科环境等。71231215

结合广告学专业高等教育的实际情况，本书将从学科规划、人才体系规划、教师团队建设、行业资源互换能力四个方面来探讨中国广告学专业高等教育的发展变迁。其中，学科规划主要是指学科定位和学科发展方向，主要包括学科在教育体系中的定位和在行业发展体系中的定位，并且能够根据未来的教育发展方向和行业发展方向而制订战略性调整规划；人才体系规划，主要包括人才培养思路和课程体系，基于内外部的因素决定人才的培养方向和培养重点，并且在具体的课程体系予以呈现；教师团队建设包括教师授课能力、学术能力的培养，以及学术团队的培养等；行业资源互换能力，主要是由于广告学高等教育作为应用类学科，一方面需要从行业中汲取教学资源和学术研究资源，另一方面通过向行业输送智力支持，彰显高等教育的价值，从而提升学科的社会影响力。

,AbstractEN:,KeyWords:425433,39075,22515,EKeyWords:26609,39081,23269,SubjectWords:,LiteratureId:11731230,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120200102X20185199001_002,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2020-07-29 16:29:28.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2023-10-07 19:00:54.0,HitCount:6,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:11731232,DownCount:1,AuthorInfos:,BookPublishDate:2019-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:1983~1991年中国广告学学科建设的发展,ISBN:978-7-5201-5426-0,BookTitle:中国广告教育四十年（1979～2019）,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:1983~1991年中国广告学学科建设的发展,_RowNo:3

CommonID:DIR_71270593,ID:14783141,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:665321,name:第三章 中国广告学术发展,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:11731198,AbstractCH:

中国广告学术研究，早于中国广告学专业高等教育而启动，伴随着中国广告高等教育的兴起而逐渐发展，在回应行业需求导向、学科体系训导和西方广告研究示范这三股力量当中，进行自己学术体系的构建，逐渐产生了学术独立、学术自觉和学术自省。其中，广告学术研究天然与广告业界紧密联系，是广告行业的发展需求赋予了广告学术直接的动力，行业前进中一直需要专业知识支持和学理指导，白手起家的广告学界也同样需要广告行业给予研究案例、研究资料和资金支持；学科体系是中国的宏观学术体系依托学科而具体落实的一个部分，会从学科归属、绩效考核、学科评估、学术成果规范等方面来对其进行约束，在一定程度促进了广告学术的规范化和质量、数量的提升，但过于教条的学科训导，就会产生一些彼此的不对位；学科体系之外的学术发表平台和国家科研项目，则是由宏观学术体系的传统规范决定；学术研讨则是学科训导、回应产业需求、中西方文化交流以及大的学术规范多种力量集合作用的结果。来自西方的学术示范，其研究体系、学术流派、研究范式等通过各种方式，成为中国广告学术的必然参照。本章将不停留在三种力量的作用过程和影响机制的分析中，而是会从广告学术的厘清入手，因为从史实角度来看，这个部分一直没有得到充分的整理，正其名，先明其身。

首先，为了推进研究，本研究将中国广告学术大致分为三个部分，分别为广告实务研究、广告历史研究、广告文化研究。其中广告实务研究范畴，包括广告实务应用研究和广告实务理论研究，广告实务应用研究是指广告流程实务、广告产业实务这两个部分，广告流程实务主要是与广告操作体系相关的基础知识、主题研究等，广告产业实务是针对广告产业层面的发展问题进行研究；广告实务理论包括广告流程理论和广告产业理论，广告流程理论指广告流程实务的理论化总结，如品牌理论，广告产业理论则是指广告产业实务研究的系统化、学理化的归纳，如媒介产业化理论等。广告历史研究主要是围绕广告发展历史所进行的各类相关研究。广告文化研究中，一类是对于广告文本、广告文化、广告要素进行特征研究，另一类是借用西方文化批评理论、符号学理论、消费批评理论等，对广告本身、广告的社会内涵及其引发的社会影响，进行批判式的解读和剖析。

,AbstractEN:,KeyWords:47553,201305,538976,EKeyWords:26609,201307,538977,SubjectWords:,LiteratureId:11731233,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120200102X20185199001_003,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2020-07-29 16:29:28.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2023-10-07 19:00:54.0,HitCount:6,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:11731235,DownCount:1,AuthorInfos:,BookPublishDate:2019-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:1979~2019年中国广告学术发展,ISBN:978-7-5201-5426-0,BookTitle:中国广告教育四十年（1979～2019）,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:1979~2019年中国广告学术发展,_RowNo:4

CommonID:DIR_71270689,ID:11731237,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:665322,name:第四章 合作中的实践类教学,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:11731198,AbstractCH:

广告学专业作为一个应用类学科，在培养体系中，为了增强学生的实践能力，以及未来就业时的对接能力，非常重视实践类教学活动，打造实践类教学，积极组织学生参与自己组织的或者合作中的实践类活动，以及各类专业比赛，成为各高等院校的广告学专业培养学生实践动手能力的主要方式。历经四十年，这已经成为中国广告专业教育的重要组成部分，甚至成为很多院校的教育文化。大多数的实践类教学是在高校、业界、行业组织等多方力量的协作下开展的，这是一个非常明显的行业联合培养未来的行业工作者的典型做法，是中国广告教育的重要组成部分，这也是一个凸显中国广告教育特色的重要视角，即各方行业力量都有着明确的责任感，通力合作，集聚资源，共同参与，共同推动广告教育的进步。

这是由于广告行业是一个强调人才操作能力的行业，尤其20世纪80年代、90年代的广告行业，飞速发展，意味着对于人才的需求非常迫切，在中国广告高等教育出现之后，期待能够培养出可以迅速上手的广告人才，此外，由于广告行业是非常典型的文化类产业，需要依靠人才来进行创造性的劳动，这意味着人才是最为重要的资源和生产力，整个行业对于人才的培养也是一种必然选择。如果没有足够数量和足够水平的优秀人才，对于起步艰难的中国广告行业而言，没有快速发展的可能。

广告学实践类教育是秉承广告行业的特质而来，在广告兴起的19世纪末期，广告被认为是文学作品，很多广告作品也都比较夸张随意，到了20世纪初期，广告行业内部的理性因素开始出现，慢慢占据非常重要的位置，推动广告朝着科学化的方向发展。科学化、专业化的运作，此后一直占据着行业的主流，这也对广告人才的培养方向提出科学化、专业化的要求。由于其科学性和专业性，也就对人才的实践操作有着很高的要求，毕竟广告策划、市场调查、消费者研究、创意设计等，都是需要执行操作，才能导出结果，且这些工作都必须是团队作业，有非常细致的流程划分和流程管理，因而也就需要参与者具备良好的团队精神和合作意识。

国内广告高等教育机构的实践类课程主要包括，一是高校的教学体系内的实践类课程，既有教师主持的实践动手类课程，也有和业界力量合作的课程，如让学生直接面对一线工作者，接受专业培训和指导；二是学生的业界实习，在课程体系内也会专门有所安排，随着中国广告行业的成熟，专业实习的培训体系也日渐成熟，尤其4A公司，新媒体时代也开始借助新媒体的平台来进行实习生培养计划；三是各类面向学生的专业比赛，主要是由行业协会、专业杂志和高校、广告主、媒介平台等，共同推动，被众多广告学专业学生重视，此外，近年来，国际化的青年专业比赛开始增多，为中国的广告学专业的学子提供了更为广阔的平台和更为优良的机会。

,AbstractEN:,KeyWords:4164,551778,551779,EKeyWords:4022,425269,160417,SubjectWords:,LiteratureId:11731236,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120200102X20185199001_004,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2020-07-29 16:29:29.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2023-10-07 19:00:54.0,HitCount:12,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:11731238,DownCount:11,AuthorInfos:,BookPublishDate:2019-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:1979~2019年合作中的实践类教学,ISBN:978-7-5201-5426-0,BookTitle:中国广告教育四十年（1979～2019）,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:1979~2019年合作中的实践类教学,_RowNo:5

CommonID:DIR_71270741,ID:11731240,SiteID:14,Type:chapter,Code:null,ParentId:0,InnerCode:665323,name:第五章 行业组织与学术社团推动教育发展,ShortName:,SubName:,EnTitle:,EnShortTitle:,EnSubTitle:,Level:0,BookId:11731198,AbstractCH:

广告行业协会，即在广告行业内主要由广告主、广告经营单位和广告媒体等单位或个人自愿结成的非营利性社团，71231339最早的广告行业协会出现在美国，美国广告联合会（American Advertising Federation，AAF）、美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，4A）和全国广告主协会（Association of National Advertisers，ANA）三大行业组织在美国广告发展进程中发挥了重要的作用。在我国，中国广告协会、中国商务广告协会、中国广告主协会并称三大行业协会，对中国广告行业进行协调管理、自律以及权益保护，在教育相关方面担任着人才标准制定、人才状况研究，促进行业核心人才标准制定以及专业理论研究的责任，对于学术活动则是组织学术研讨和学术论坛等。

中国广告专业高等教育，作为一个从零起步的应用类专业，在其发展过程中，一直受到来自行业方方面面的支持和推动。行业组织和学术社团，就是其中非常重要的力量，本章由此切入，一方面是为了展现中国广告行业组织与学术社团对其发展的具体推动行为，另一方面是为了呈现中国广告学专业高等教育发展的多元力量成就的真实状况。在中国广告学专业高等教育起步、发展、蓬勃、转型的每个阶段，中国广告行业组织和学术团体都非常积极地参与其中，并且通过特有的方式，在教育实施、学科建设、学术发展、吸纳资源、打造平台、营造良好外部环境和社会影响等各种方面都给予了大力推动，甚至双方会协同共创。

,AbstractEN:,KeyWords:111116,172778,35195,EKeyWords:125540,327191,35270,SubjectWords:,LiteratureId:11731239,Fileref:null,OrderFlag:0,IsLeaf:N,PubDate:null,FindDate:null,IssueDate:null,DocType:null,ProductSeries:null,Doi:null,InstanceID:0,MinNodeSearch:Y,XmlID:b120200102X20185199001_005,Prop1:null,Prop2:null,Prop3:null,prop4:null,AddUser:admin,AddTime:2020-07-29 16:29:29.0,ModifyUser:Admin,ModifyTime:2023-10-07 19:00:54.0,HitCount:11,ShowType:putong,LogoID:0,PdfID:11731241,DownCount:9,AuthorInfos:,BookPublishDate:2019-12-01 00:00:00.0,SearchTitle:1979~2019年行业组织与学术社团推动教育发展,ISBN:978-7-5201-5426-0,BookTitle:中国广告教育四十年（1979～2019）,BookStatus:7,AllowDownload:Y,BookVersionNum:null,researchorg:null,CopyRightDate:null,ExcellentPeriod:null,PrizeLevel:null,IsExcellence:null,ContentClass:null,IsDisabled:N,SearchTitle_2:1979~2019年行业组织与学术社团推动教育发展,_RowNo:6