本报告以营销推广计划与执行为切入点，剖析了广告主营销计划、执行过程中的常见病症。营销推广计划是企业营销计划中的重要环节，即经典营销理论中四大基本营销策略（产品、价格、渠道、促销）中的“促销策略”。本报告将营销推广计划作为切入点来探讨如何更好地实现营销执行力，有三个重要的理由。第一，根据我们的研究，企业营销推广策略（促销策略）在目前广告主最为侧重的基本营销策略中仅次于产品策略，是当前多数消费品行业广告主重要的竞争手段。第二，每到年终岁末，企业会进行年度营销计划的检讨和更新，其中变化最快、调整最快的部分正是营销推广计划。它不但跟着产品阶段走，跟着消费习惯的变迁走，还跟着竞争对手走，跟着企业目标走。第三，这也是企业花钱的一个核心环节，计划不但要具体、详尽，而且要科学、严谨，也是营销计划中篇幅较长的部分。
营销的执行力是当今世界营销界的一个热点问题，崇尚执行力的企业正在成为新型组织的代名词，并引起学界的关注。从理论到实践，营销的含义总是在发生变化，无时无刻不在进行中。一说到“计划”，就意味着“决策”，而如今说到“计划”，还意味着“执行”。
本报告探讨了三个问题：①营销计划的六大战略意义；②营销计划与执行的五大困惑；③营销推广执行力建设三大原则。
商业广告,市场营销学,研究报告,中国,2006～2007
邵华冬: 广告学博士，中国传媒大学广告学院副教授，中国传媒大学广告主研究所副所长，危机公关管理研究所副所长，广告学博士。主要研究领域为广告主新媒体广告运用、广告主户外媒体投放策略、危机公关、企业社会责任与传播等。主要著作有《企业公关危机管理研究》。曾为北京市石景山区、朝阳区等区政府提供“危机管理与突发事件应对”“政府发言人策略”等培训。曾为北京市石景山区委、朝阳区委等处级以上干部提供“危机管理与突发事件应对”、“政府发言人策略”等方面授课。为广州本田、南风集团、山煤集团等国内外知名企业提供咨询服务。
杜国清: 中国传媒大学广告学院教授、博士研究生导师。
黄升民: 中国传媒大学资深教授。博士生导师，广东佛冈人，中国广告博物馆馆长，《媒介》杂志总编辑，曾任中国传媒大学广告学院院长。1998年被人事部批准为有突出贡献的中青年专家。国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员，中国广告协会学术委员会常务委员。主要研究领域为媒介经营与产业化、消费行为与生活形态、中国当代广告史以及广告学其他领域。代表作有《中国广告活动实证研究》《广告观——一个广告学者的视点》《媒介经营与产业化研究》《国际化背景下的中国媒介产业化透视》《数字电视产业经营与商业模式》《新广告观——产业立场/市场观点/竞争意识》等。
