前些年，在少数“权威”的广告学者鼓吹“经济不需要道德的干预”“商业广告的唯一目的是追求利润的最大化”“讲利就不可能讲义”之时，很少有人对这些观点进行逻辑分析和前提追问，绝大多数人没有思考这些观点中的“经济”是什么经济，“道德”是什么道德，“义”是什么义。于是，一部分原本善良的商业广告负责人和管理者也默认了这个观点，制定并执行了许多讲利不讲义的决策，从而无意识地陷入了义利对立的陷阱。然而，更多的人受到长期的传统道德故事和政治要求的影响，认定社会群体意识里的义是忠义，是无私奉献和舍己为人，据此理解义利关系，自然也产生了困惑。如何正确理解商业广告的义利内涵，特别是如何理解商业广告之义，是探讨商业广告道德传播的基本概念和前提。