影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告目的。但由于影视广告没有自身的话语体系，它对创意的呈现手段只能借自于常规意义上的影视技巧，我们在任何一本影视广告的教材上，都可以看到“蒙太奇”、“长镜头”等影视教科书上的专业术语，以及“动接动”、“静接静”等基本的影视剪辑技巧。这些技巧对于我们理解一般的影视作品非常有帮助，但却很难以此规则去规范和指导广告作品创作，因为这二者之间存在着天壤之别。遗憾的是，不仅影视广告教材没有将二者做一必要的区分，研究者的视野也未能触及于此。本文以此为切入点，详细分析影视广告和常规影视作品的本体性差异，以廓清我们长久以来在影视广告教学和实践中的误区。