美国流行一种销售商品的方式叫退费促销（rebate），意思是购物可获得大部分甚至全部退款。如果说商家承诺退还一部分购物款，无非是借此激励消费者多买自己商品而已，但在许多情况下，退款可以是百分之百，那就有点动机不明了。其实，商家聪明得很。他们事先就预期消费者购买时受到退款的诱惑，事后又不积极寻求退款，那商家不就大赚而特赚了吗？事实的确如此。据消费调查，购买rebate商品的消费者中，有70%以上事后“懒得”申请退款，余下30%申请了并且获得了退款的消费者，只是商家促销术的一点点微不足道的成本而已。促销的商家只需在申请退款的手续上面稍微制造一点“麻烦”（当然这些手续要求都是事先言明的），意在提高要求退款的交易费用，就足以保持退款数额在有利可图的范围内。

交易费用是经济学家观察经济现象时总结出的一个概念，是指人们在从事经济活动中，发生在生产过程之外所要支付的一系列成本，比如说为推销或购买而发生的搜寻费用，为签约而发生的谈判费用，为索赔或拒绝赔偿而打官司发生的费用，以及为保护产权而付出的费用，等等。科斯就是因为创造并深入分析了交易费用的概念而获得诺贝尔经济学奖的。不过，交易费用并不是因为经济学家使用了这个概念才存在，而是因为真实世界里有这个事儿，而且它的确十分有意义，经济学家才发明了这个概念来解说它。

美国的商家实际上是运用交易费用的规律，即利用美国消费者不愿意付出太多精力去要求退款，才发明了rebate这种促销手段的。我相信，香港的商人绝对不会采用这种方式促销，至少不会提供那么优惠的退款条件，否则他们一定会赔大发了。虽然美国商人的这一发明无法与科斯发明交易费用概念相提并论，但也算得上是个营销学上的重要发明了。而且，如此运用经济学规律来赚钱，算得上是对交易费用概念的善用。

也有不把交易费用规律用在正道上的例子。有朋友在聊天时问我：“你说，谁是目前中国最大的知识产权侵权者？”不等回答，他便自己给出了答案：“是某某版权研究会呀！”这么一句没头没脑的话，竟一下子取得了在场几位的一致同意。由于我是搞研究的，交往中虽说不上“谈笑有鸿儒”，平时谈得拢的倒都是些写文章的主儿。写文章总会有知识产权方面的关心，就算你自己不斤斤计较，别人也难免与你“两两”计较。这次谈话，竟不意触动了几个人的痛痒之处。

作者发表了文章，是不介意别人引用或者转载的，相反，他们常常希望转载越多越好。北京有一家学术性的报刊复印社，以其高水平、职业化的选刊质量而获得学者们的青睐。中国加入国际版权协定之后，国家有关部门要求对转载、复印已经发表的文章支付稿酬。应该说，此举一下子提高了刊物转载的成本。特别是那些专事报刊复印的杂志，经营成本一定是大幅度地上涨了。上面谈到的这家报刊复印社，倒是乐于按照著作版权法的要求，向被复印文章的作者支付稿酬。被复印了文章的作者们，一方面因其文章被重印而扩大了影响，另一方面又获得了虽则“微薄”却是额外的稿酬，何乐而不为呢？

不过，报刊复印社向被转载的作者支付稿酬，却遇到一个现实的困难。那就是与作者的联系是间接的，寻找起来的确费事。为节约交易费用，也为了利用规模经济，该复印社采取了一种分工的方式，即把该支付的稿酬一股脑地拨到前面提到的某某版权研究会，同时发表了一个声明，意思是请被转载的文章作者与某某版权研究会联系稿酬事宜。有电话有地址，倘若作者果然能够按照声明上面所指示的，拿到那笔辛苦稿费，那么作者和转载者各得其所，本是皆大欢喜之事。问题是，作为中介人的某某版权研究会何苦要为人作嫁呢？本来，中介人应该赚取的通常是一个佣金性质的东西，且不管是从稿酬中扣除还是由复印社另付。但是，我怀疑事情一开始就弄错了，这某某版权研究会希望的是作者们懒得去寻找这笔“额外的”稿酬，并且设计了一个交易费用，降低作者寻求稿酬的意愿。可惜这个设计太过贪婪了。当有人告诉我“想要稿费请打电话来”时，我打电话没有人接（我不知道电话局是否有这样的业务，专门出卖空号，供人家反复拨打不得其入），写信从未得到回应。说来我和我的学者朋友们也怪可怜的：别人从我家门前牵走了我的羊并留下纸条说“如果你的羊是卖品，请找我收钱”，可是我满世界寻找顺手牵羊的人要钱却不予理睬，好像我自己欠了人家的钱一样亏心。

就像那次聊天一样的非正式“某某版权研究会侵权研讨会”召开了多次以后，人们才恍然大悟：原来，这本来就是一种巧妙的机制设计——利用交易费用原理获利。某某版权研究会心里一定在说：“我承诺付给你稿费，你享有获得稿费的权利，但你永远找不到我，那是你的事，别怪我。”其实，此事例中的机制设计者不仅懂得交易费用的道理，还熟谙“信息不对称”和“免费搭车”等经济学规律：对于每一个被转载的作者来说，寻求某某版权研究会付费而不得回复，最后只好作罢，是因为交易费用过高；想办法把事情弄明白，找某某版权研究会讲讲明白，甚至起诉后者的侵权行为，又有信息不对称的自身弱势（对手可是版权研究会呵！）；就算该作者凑巧是位律师，有时间有精力还有知识较一较真儿，非要得那几个稿费，其收益也是外溢的——别的作者不费力却跟着获益，这便是“免费搭车”的道理。由此看来，某某版权研究会没有好好研究如何尊重和保护别人的知识产权，在经济学上面倒是颇有心得，而且身体力行。

像这样的商家欺骗消费者的事例不胜枚举。我自己是一个居住在北京的消费者，又具有一个典型的“上了当就算了”的习性。生为“懒惰”的消费者，别人会说你该着不能像挑剔的上海人那样，享受到尽可能好的服务。可是我偏偏又喜欢思考问题出在什么地方，所以就要写这样一篇小文。在我看来，一个社会非要逼着消费者十分地“精明”而且在购买过程中不遗余力、不厌其烦，说明这个社会上销售服务的机构存在着严重的垄断。垄断又分为两种，一种是自然垄断，在别的供应者因为这样那样的原因尚未进入竞争时，仅有的那一家就有资本欺负你；另一种是人为垄断，当别的供应者不被允许加入竞争时，被赋予了特许权的那一家就有权欺负你。因为头上顶着冠冕堂皇的大帽子，某某版权研究会应该属于后一种垄断。对于这类现象，我又是一个天生乐观的人。

我认为，某某版权研究会的所作所为，打的只是个时间差，因为这样的垄断多了，一定会损害一个地区的投资环境甚至社会环境，而政府是以促进经济繁荣和社会进步为己任的，所以终究要消除这种垄断行为——这也是一条不以人们的意志为转移的经济学规律。为了给我做学问的朋友们消消气，鼓鼓劲，我要告诉他们，某某版权研究会的如此做法是兔子的尾巴，长不了的。此文最初写作之后，那个报刊复印社已经纠正了此种做法。但是，作为消费者，我们仍然需要睁大眼睛，因为这种滥用经济学规律的事情，时不时在你眨眼的时候便会冒出来。