随着经济全球化的发展，市场竞争日益激烈， 消费者进行购买决策时 面临的选择也更加多样化， “酒香不怕巷子深” 的年代正在逐渐离我们远 去。对于企业来说， 即使其产品质量极具市场竞争力， 也离不开品牌营销 活动的锦上添花。如何维护并促进消费者和品牌之间的关系成为企业面临 的重要问题， 又是学界持续关注的热点问题。纵观品牌营销的历史， 在大 众传媒出现之前， 消费者之间的面对面口碑传播是成就品牌的主要载体。 但沟通工具、信息传播技术的进步带来了营销传播工具的革新， 出现了报 纸、广播、电视、互联网等。与传统的线下口碑传播相比， 互联网等在线 传播工具渗透到消费者的生活中， 被大量的企业广泛使用， 用以强化顾客 和品牌所有者之间的沟通以及消费者群体内部之间的交流（李巍等， 2010）， 于是基于互联网平台的在线品牌社区便开始作为营销工具应用到 营销活动中（Muniz等， 2001）。