学科建设是学科发展的关键内容，其动力既有外在社会对于高等教育的要求，也有高等教育自身的社会属性，此外，也有高等院校间相同专业间的竞争，以及高等教育谋求外部资源和回应外部社会的需求，由此可见，学科建设，并不仅仅是高等教育范畴内的静态问题，也是高等教育在社会体系中，协同其他力量，共同进步的一种表征。《辞海》把学科看作“学术的分类，指一定科学领域或一门科学的分支”。著名学者丁雅娴认为，学科是相对独立的知识体系。大学是以学科为基础建构起来的学术组织。学科建设是大学的基础性建设。大学学科建设的基本内容包括调整学科布局、完善学科组织、确定学科方向、组建学科队伍、建设学科基地、确立学科项目、建立学科制度、营造学科环境等。71231215

结合广告学专业高等教育的实际情况，本书将从学科规划、人才体系规划、教师团队建设、行业资源互换能力四个方面来探讨中国广告学专业高等教育的发展变迁。其中，学科规划主要是指学科定位和学科发展方向，主要包括学科在教育体系中的定位和在行业发展体系中的定位，并且能够根据未来的教育发展方向和行业发展方向而制订战略性调整规划；人才体系规划，主要包括人才培养思路和课程体系，基于内外部的因素决定人才的培养方向和培养重点，并且在具体的课程体系予以呈现；教师团队建设包括教师授课能力、学术能力的培养，以及学术团队的培养等；行业资源互换能力，主要是由于广告学高等教育作为应用类学科，一方面需要从行业中汲取教学资源和学术研究资源，另一方面通过向行业输送智力支持，彰显高等教育的价值，从而提升学科的社会影响力。