中国广告学术研究，早于中国广告学专业高等教育而启动，伴随着中国广告高等教育的兴起而逐渐发展，在回应行业需求导向、学科体系训导和西方广告研究示范这三股力量当中，进行自己学术体系的构建，逐渐产生了学术独立、学术自觉和学术自省。其中，广告学术研究天然与广告业界紧密联系，是广告行业的发展需求赋予了广告学术直接的动力，行业前进中一直需要专业知识支持和学理指导，白手起家的广告学界也同样需要广告行业给予研究案例、研究资料和资金支持；学科体系是中国的宏观学术体系依托学科而具体落实的一个部分，会从学科归属、绩效考核、学科评估、学术成果规范等方面来对其进行约束，在一定程度促进了广告学术的规范化和质量、数量的提升，但过于教条的学科训导，就会产生一些彼此的不对位；学科体系之外的学术发表平台和国家科研项目，则是由宏观学术体系的传统规范决定；学术研讨则是学科训导、回应产业需求、中西方文化交流以及大的学术规范多种力量集合作用的结果。来自西方的学术示范，其研究体系、学术流派、研究范式等通过各种方式，成为中国广告学术的必然参照。本章将不停留在三种力量的作用过程和影响机制的分析中，而是会从广告学术的厘清入手，因为从史实角度来看，这个部分一直没有得到充分的整理，正其名，先明其身。

首先，为了推进研究，本研究将中国广告学术大致分为三个部分，分别为广告实务研究、广告历史研究、广告文化研究。其中广告实务研究范畴，包括广告实务应用研究和广告实务理论研究，广告实务应用研究是指广告流程实务、广告产业实务这两个部分，广告流程实务主要是与广告操作体系相关的基础知识、主题研究等，广告产业实务是针对广告产业层面的发展问题进行研究；广告实务理论包括广告流程理论和广告产业理论，广告流程理论指广告流程实务的理论化总结，如品牌理论，广告产业理论则是指广告产业实务研究的系统化、学理化的归纳，如媒介产业化理论等。广告历史研究主要是围绕广告发展历史所进行的各类相关研究。广告文化研究中，一类是对于广告文本、广告文化、广告要素进行特征研究，另一类是借用西方文化批评理论、符号学理论、消费批评理论等，对广告本身、广告的社会内涵及其引发的社会影响，进行批判式的解读和剖析。