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中国广告学术发展
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中国广告学术研究,早于中国广告学专业高等教育而启动,伴随着中国广告高等教育的兴起而逐渐发展,在回应行业需求导向、学科体系训导和西方广告研究示范这三股力量当中,进行自己学术体系的构建,逐渐产生了学术独立、学术自觉和学术自省。其中,广告学术研究天然与广告业界紧密联系,是广告行业的发展需求赋予了广告学术直接的动力,行业前进中一直需要专业知识支持和学理指导,白手起家的广告学界也同样需要广告行业给予研究案例、研究资料和资金支持;学科体系是中国的宏观学术体系依托学科而具体落实的一个部分,会从学科归属、绩效考核、学科评估、学术成果规范等方面来对其进行约束,在一定程度促进了广告学术的规范化和质量、数量的提升,但过于教条的学科训导,就会产生一些彼此的不对位;学科体系之外的学术发表平台和国家科研项目,则是由宏观学术体系的传统规范决定;学术研讨则是学科训导、回应产业需求、中西方文化交流以及大的学术规范多种力量集合作用的结果。来自西方的学术示范,其研究体系、学术流派、研究范式等通过各种方式,成为中国广告学术的必然参照。本章将不停留在三种力量的作用过程和影响机制的分析中,而是会从广告学术的厘清入手,因为从史实角度来看,这个部分一直没有得到充分的整理,正其名,先明其身。

首先,为了推进研究,本研究将中国广告学术大致分为三个部分,分别为广告实务研究、广告历史研究、广告文化研究。其中广告实务研究范畴,包括广告实务应用研究和广告实务理论研究,广告实务应用研究是指广告流程实务、广告产业实务这两个部分,广告流程实务主要是与广告操作体系相关的基础知识、主题研究等,广告产业实务是针对广告产业层面的发展问题进行研究;广告实务理论包括广告流程理论和广告产业理论,广告流程理论指广告流程实务的理论化总结,如品牌理论,广告产业理论则是指广告产业实务研究的系统化、学理化的归纳,如媒介产业化理论等。广告历史研究主要是围绕广告发展历史所进行的各类相关研究。广告文化研究中,一类是对于广告文本、广告文化、广告要素进行特征研究,另一类是借用西方文化批评理论、符号学理论、消费批评理论等,对广告本身、广告的社会内涵及其引发的社会影响,进行批判式的解读和剖析。

回顾中国广告学术四十年的历程,其学术积累是一个快速增长的过程,与广告行业的发展形成了一种同步的默契。有研究表明,30年来五种新闻传播学代表性期刊中广告论文发表的数量情况体现了整体波动性上扬的走势。尤其到了20世纪90年代,广告论文的数量有了明显的提升,总体表现为迅速上升的趋势。进入21世纪之后,广告论文的数量达到了之前20年的最高值,随后其数量进入了稳定期,每年保持在30篇左右。2584644

在中国广告学术体系中,实务研究比重占据主导,广告历史日渐受到重视,比较而言,广告文化研究相对有限。这主要是由于业界需求较为强烈而且直接,也对应着高等教育的“经济建设”功能,在初始阶段,广告业界在广告流程实务的传播中占据着主导的位置,因为他们更早地接触到了广告实务理论和操作经验;随着跨国广告公司的进入,积极推广他们自有的实务流程理论,广告流程实务不再稀缺,广告学术界也转而深度研究广告类流程实务中的各个主题,如品牌、广告主、媒介等,占据了独特的优势。广告产业实务是随着广告产业迅猛发展,各种深层次问题不断暴露,由于问题复杂且难度不小,成为广告学界彰显影响力的重要研究范畴,加之这些问题源于国情的特殊性,国外相关研究的借鉴性非常小,也就成为中国广告学者的一个研究重点,他们对于中国广告行业的体制问题、结构性问题、指标性问题、系统关联关系等基础性问题,颇有建树。

广告历史研究则是被学界和业界共同重视的领域,因为是为行业树碑立传的重要凭借,对学界而言,也是能够在学科训导、西方研究体系获得合理性,近年来研究日益细分,主题也日渐增多,方法也逐渐多样化。而广告文化研究,八九十年代主要是由大众文化学者来进行,广告作为大众文化批判的对象之一,其目的是在通过广告来解释西方经济逻辑,反思社会形态;后来大众文化学界对此涉及减少,作为广告学术界的一个固定板块,但是一直规模有限,近年来数量也在增加,主题也开始细分,对于本土问题的研究增多。这个部分符合学科训导的要求,也与西方研究有着明显的接近,但是由于并非业界迫切需求,所获动力有限,且这个部分对研究基础要求较高。

广告学术一直面临一个发展障碍,那就是学术发表平台局限性很大。学术发表平台的数量和等级,决定着学术研究成果的发布状况,具体而言,一方面决定着研究成果的价值等级,另一方面,也是研究者的学术晋升的重要衡量标准,目前国内的广告学术期刊,数量少,级别低,迄今并没有一本广告学研究的专业学术期刊跻身CSSCI或是核心期刊的评价体系。这在很大程度上挫伤了广告学者的热情,限制了广告学术和广告学者的发展。

此外,中国广告学术一直蒙受“有术无学”的指摘,应该说,回到历史的脉络中,会发现这个评价过于武断,其主要是指其实务研究的部分太过主导,且与西方广告学术迥异,首先这是个事实,但是,面对四十年硕果累累的中国广告学术,终归让人无法不去质疑,目前的“学”与“术”的界定和划分,是否就应该成为一个亘古不变的标准?而学术研究所产生的社会价值和社会影响力,因何就不应该纳入评价体系?如果可以纳入,那么该怎么制定标准,并且推广?实际上,中国广告实务研究起步于广告产业重启,中国广告产业的特殊性决定了支撑其实务研究的特殊性;中国广告学术与广告产业紧密相连,是一个必然的发展结果。其他的应用类学科,如管理学、化学工程等的评价体系,也许更有借鉴意义。

一直以来,其实中国广告学术中的实务理论没有得到应有的重视,如1996年的中国广告学者黄升民、丁俊杰提出的“媒介产业化”理论,是基于中国媒介产业的特殊性而提出的媒介发展理论,是中国广告学术独创的学术理论,此后该理论一直延续发展,直至形成了“数字媒介产业化”理论;张金海在对20世纪广告理论系统进行研究之后,提出了“功能与效果是20世纪广告传播理论的两大核心观点”这个广告理论最本质的问题;金定海总结了近三十年来中国广告创意实践的成果,以及对广告创意学进行学理建构的尝试;陈刚提出的发展广告学,也对广告学的长远发展提出了框架性的思考。应该说,这是中国广告学人的独立探索,基于扎实研究的不断提升,履行“服务经济建设”的历史使命,其价值不应仅仅由于“学”“术”之争而被忽视。

当然,中国广告学者学理储备有限、研究方法训练不足等问题,并非不存在,但是,历史发展是一个只能向前的过程,基于中国现实而言,从来没有万事俱备的可能,只有在探索中不断完善和纠正的可能。

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