当下的广告产业链处在一种快速、复杂、巨大变革之中，深层原因体现在两个方面：广告主的需求以及受众的技术赋权。伴随着互联网带来的新技术界面，广告主具备了直达受众的能力，以往整合营销传播所倡导的“营销即传播，传播即营销”理念开始真正成为现实，广告主对于更高维度的品牌定位和系统战略的需求开始凸显。而受众的变化体现在传播权力的下沉中，技术的赋权使得他们可以更充分地生产内容、传播内容来表达自己，满足自己的各层次需求和欲望。具体来看，传统广告产业链各个主体之间的边界，开始在互联网技术等多重因素的冲击下逐渐模糊。在广告主、广告媒介、广告公司的三者框架中，裂变出诸多新兴主体。万物皆媒的“泛媒体化”、不同媒体形态的融合、媒体与广告公司的跨界等现象屡见不鲜。