作为经济学者,如果不知道“皮书”恐怕要算OUT了。所以,今天我就眼下颇为热闹的皮书与各位茶客做一下交流。
之所以我要选择写皮书,是因为2011年2月19日,中国社会科学院主办的全国皮书研讨会在北京京西宾馆召开,此次会议规格高、人员多、覆盖广、影响大,大家都说皮书的年度工作会议比中国社会科学院院工作会议还要气派。我作为一个分论坛的主持,见证了部分会议过程,感同身受。
那么,什么是“皮书”呢?以下是网络上对皮书的界定:
现在大量研究机构借用“皮书”带有的权威含义,给一些研究报告冠以“皮书”之名。这些“皮书”出自专家学者或科研院校专业人员,发表对现实或未来政治、经济、社会某一方面的理解和认知,其看法和观点具有一定的代表性和权威性。对“皮书”的颜色并没有特别的规定,可以没有任何含义,也可以和书的内容结合起来。除此之外,市场上也有一些图书在书名中使用“皮书”,只是借用了这个概念。
还有一种说法是:当时用蓝色作为封面,是因为出版社恰好有一种蓝色的纸,后来觉得蓝色能够代表学术的严谨慎重,就一直用于经济社会类皮书。农业问题类的皮书通常用绿色封面,既表示农村的颜色,也表示生态的含义。世界政治经济方面的分析报告则选用黄色封面,以示有所区别。
的确,我在参加皮书年度会议的时候,众多学者包括出版社的领导与编辑人员,都对此没有给出一个明确的界定。尽管如此,中国社会科学院下属的社会科学文献出版社率先推出的年度中国经济蓝皮书,引领了皮书的浪潮。到2009年底,皮书成员已经扩大到一百多种,占社里整个出书品种的五分之一、利润的三分之一和销售码洋的四分之一。毋庸置疑,皮书的出版发行获得了巨大成功,而作为“皮书第一人”的谢寿光社长在2009年荣获了出版界的最高荣誉——第十届韬奋出版奖。
我请教谢寿光社长,他提供的最新数据是:到目前为止,皮书出版的品类已经达到145种。而我也盘点了这些皮书,我们财贸所占了十余种,如今的皮书发行品种越来越多,如何在众多的皮书中脱颖而出呢?我们的经验何在呢?
第一,要选择好的主题。何谓好的主题呢?首先要有足够的读者群,皮书的目标顾客要明确。我们与中国烹饪协会从2005年开始策划出版了《中国餐饮产业发展报告》,当初在该领域根本无人涉及,如今我们也把此研究报告转到社科文献出版社出版,因为中国餐饮业拥有近18000亿元的销售额,但是却缺乏一个供行业人士阅读的行业报告。
第二,要有足够的学术积累。皮书仅有足够的“眼球”还不足以保持它的影响力,更为重要的是皮书的研究水平要足够领先。倪鹏飞研究员和他的团队出版了城市竞争力报告,可谓充分展示了他们团队的最新研究进展。起初,此书是基于他博士论文的研究进行进一步深化的,所以,有了较好的理论基础,皮书的出版自然能够经得起市场的检验。
第三,要有一支稳定的写作队伍。皮书的写作工作需要持续,因此必须有一支稳定的队伍,否则靠散兵游勇很难保证写作的质量。我们所在编辑出版《中国服务业蓝皮书》的过程中,曾经遇到过此问题,开始靠相关领域的专家支持,慢慢地发现,必须培育一支稳定的研究力量才能保证研究的质量。
第四,要有国际化的视野。皮书要做到顶天立地,就必须要有广阔的视野,一方面可以靠自身力量的积蓄,另一方面可以充分利用外部的资源。我们在编辑出版《中国商业发展蓝皮书》过程中,充分分享了来自香港团队的国际化经验。从2010年开始,我们首次将《中国商业发展蓝皮书》在全球中英文同步发行,这在所有皮书中是一个首创。当然,我们中英文版的内容是有所区别的,即严格遵循我们的第一条原则:满足目标顾客的需要。为此,我们的英文版按照外国读者的需求,对中文版进行了改写,框架不同、侧重不同。
第五,要有优秀的合作伙伴。这种合作伙伴可以是研究的合作伙伴,也可以是提供研究资金的合作伙伴。多数情况下出版一本皮书,需要一定的研究经费和出版经费,所以,许多人困惑于此,不知如何筹措经费。经验告诉我们,皮书是一个优质的平台,做好前面四项工作,顺其自然,合作伙伴就会找上门。而这个时候需要我们把握的是要选择优秀的合作伙伴,而不能因为出版皮书而放弃了自己的原则。
第六,也是最重要的,要与时俱进,不断创新。即使皮书有了好的主题,也必须不断创新。因为无论是每年出版的皮书,还是间隔若干年出版的皮书,主编们都面临着一个巨大的挑战——如何在不同年份的皮书中,凸显年度的新主题、新思想,否则会出现新瓶装老酒的问题。市面上出版的皮书已经出现了此类问题,年复一年的老调重弹,无法吸引顾客的重复购买,顾客的忠诚度在不断下降。这是非常危险的!
此外,同行之间的过度竞争,也是我们必须正视的。我们曾经申请出版《中国茶叶产业发展蓝皮书》,已经上了蓝皮书的系列广告,结果有同行在我们之前出版了《中国茶产业发展蓝皮书》,仅仅一字之差,搞得我们哭笑不得。本来我们与国内同行合作研究首次推出了中国茶叶市场指数体系,希望在此蓝皮书中予以展示,最后我们思考再三,决定放弃此书的出版,避免雷同的皮书扰乱了市场。其实,仔细过目一下目前的145种皮书,你肯定可以发现有些皮书的内容有重复。可以预计,随着越来越多的人加入到皮书研创的行列中来,类似的问题会越来越多。这是学者必须正视的问题,也是出版社必须正视的问题。